油”这顶帽子，这个品类想要发展壮大几乎是不可能的。

又比如，一种采用汽油和电池两种动力源的新能源汽车，被叫作“混合动力车”，简称“混动车”。这在中国消费者看来就缺乏好感，因为“混”不如“纯”；如果改成“双动力车”“双引擎车”，简称“双擎车”，就会更有价值感，因为对中国消费者来说，“双”优于“单”，所以丰田新推出的雷凌混合动力车就改叫雷凌双擎车了。

在观赏植物里面，一个有价值感的好名字甚至会成为品类的主要卖点，比如“发财树”“金钱树”“富贵竹”“罗汉松”“君子兰”“仙人掌”“天堂鸟”等，它们在审美上未必优于同科目的不知名植物，但因为名字能够激发美好联想，于是变成了同类植物中的宠儿。

直白

品类命名的第三个要点是“直白”，也就是品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。

“水蜜桃”这个品类名就直白地表达出了这种桃子的核心特性：汁多味甜，让人一听就食欲大增，所以水蜜桃成了桃子中最大的品类。“自行车”这个品类名也很直白，表达了新品类的核心特性，因为当时的其他车辆都需要司机。

“平衡车”就是一个品类名不够直白的例子，对顾客来说很难理解，他们会想有什么车是不平衡的。叫“平衡车”也纯属偶然，只是因为国内某媒体首次报道它时翻译成了“平衡车”，其他媒体一跟风，也就成了约定俗成的名字。虽然说约定俗成是品类名形成的标志，但油”这顶帽子，这个品类想要发展壮大几乎是不可能的。

又比如，一种采用汽油和电池两种动力源的新能源汽车，被叫作“混合动力车”，简称“混动车”。这在中国消费者看来就缺乏好感，因为“混”不如“纯”；如果改成“双动力车”“双引擎车”，简称“双擎车”，就会更有价值感，因为对中国消费者来说，“双”优于“单”，所以丰田新推出的雷凌混合动力车就改叫雷凌双擎车了。

在观赏植物里面，一个有价值感的好名字甚至会成为品类的主要卖点，比如“发财树”“金钱树”“富贵竹”“罗汉松”“君子兰”“仙人掌”“天堂鸟”等，它们在审美上未必优于同科目的不知名植物，但因为名字能够激发美好联想，于是变成了同类植物中的宠儿。

直白

品类命名的第三个要点是“直白”，也就是品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。

“水蜜桃”这个品类名就直白地表达出了这种桃子的核心特性：汁多味甜，让人一听就食欲大增，所以水蜜桃成了桃子中最大的品类。“自行车”这个品类名也很直白，表达了新品类的核心特性，因为当时的其他车辆都需要司机。

“平衡车”就是一个品类名不够直白的例子，对顾客来说很难理解，他们会想有什么车是不平衡的。叫“平衡车”也纯属偶然，只是因为国内某媒体首次报道它时翻译成了“平衡车”，其他媒体一跟风，也就成了约定俗成的名字。虽然说约定俗成是品类名形成的标志，但首次命名者就像蝴蝶的翅膀一样，有机会引发完全不同的风暴，因此他们的责任重大。如果是我，我会根据“直白”这一命名要点，将这种新型代步车命名为“立行车”——站立骑行的车，是不是更形象呢？

曾经有一位做“纳米银抗菌袜”的学员咨询我关于这个品类名的意见，我问他“纳米银抗菌袜的核心功能是什么”，他回答说“防臭”，我说，那为什么不直接叫“防臭袜”，“纳米银抗菌祙”会让有些顾客以为是预防足部疾病用的，直截了当地叫“防臭袜”，能够精准对接顾客需求。果然，该企业采用这个命名后取得了很好的业绩增长。

简短

品类命名的第四个要点是“简短”。在信息超载的时代，传播的负担越小越好，因此品类命名应当惜字如金。由于品类名常用于构造其他词汇，因此即使增减一个字，也可能是天壤之别。

例如，“计算机”比“电脑”更严谨正式，所以早期“计算机”用得更多，但随着计算机的普及以及不断参与构造新词，“电脑”便压倒性胜出了，否则“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”就得叫作“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”，明显这样会更费劲。

如果品类名太长，顾客就会自动将其简化。比如“超级市场”被简化成了“超市”，“四轮驱动越野车”被简化成了“四驱越野”；即使是不会说英语的老人，他们也会说“GPS”而不说“全球定位系统”，会说“CT”而不说“计算机断层扫描”，这些都是自发的“传首次命名者就像蝴蝶的翅膀一样，有机会引发完全不同的风暴，因此他们的责任重大。如果是我，我会根据“直白”这一命名要点，将这种新型代步车命名为“立行车”——站立骑行的车，是不是更形象呢？

曾经有一位做“纳米银抗菌袜”的学员咨询我关于这个品类名的意见，我问他“纳米银抗菌袜的核心功能是什么”，他回答说“防臭”，我说，那为什么不直接叫“防臭袜”，“纳米银抗菌祙”会让有些顾客以为是预防足部疾病用的，直截了当地叫“防臭袜”，能够精准对接顾客需求。果然，该企业采用这个命名后取得了很好的业绩增长。

简短

品类命名的第四个要点是“简短”。在信息超载的时代，传播的负担越小越好，因此品类命名应当惜字如金。由于品类名常用于构造其他词汇，因此即使增减一个字，也可能是天壤之别。

例如，“计算机”比“电脑”更严谨正式，所以早期“计算机”用得更多，但随着计算机的普及以及不断参与构造新词，“电脑”便压倒性胜出了，否则“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”就得叫作“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”，明显这样会更费劲。

如果品类名太长，顾客就会自动将其简化。比如“超级市场”被简化成了“超市”，“四轮驱动越野车”被简化成了“四驱越野”；即使是不会说英语的老人，他们也会说“GPS”而不说“全球定位系统”，会说“CT”而不说“计算机断层扫描”，这些都是自发的“传播减负”现象。

此外，还需要指出的是，“简”和“短”其实是两件事。“短”是纯字面意义的，字数越少就越短；“简”则涉及听说读写和理解是否容易。品类名应当尽量使用常用、通用字眼。对于长度相同的两个候选品类名，浅显的优于生僻的；顺口的优于拗口的；听得出字眼的优于听不出字眼的；打字容易的优于打字困难的。

由于“简”和“短”不是一回事，所以有时候长名字比短名字说起来更省力。比如说“西红杮”的时候口型基本不变，说“番茄”的时候口型变化就比较大，所以单独说的时候“西红杮”比“番茄”更省力，在买菜的时候多半说“西红杮”，在组词的时候多半用“番茄”，如“番茄酱”。那么，有没有人说“西红柿酱”呢？大家可以试试，看何者更省力。

本章小结

开创新品类是打造强势品牌的捷径，新品类开创者的首个任务就是为新品类命名。好的品类名应当符合“品类命名八字诀”——有根、好感、直白、简短。

有些新品类开创者缺乏为新品类命名的意识或者能力，于是只宣传品牌而不宣传品类，结果就难以对接顾客需求，因为顾客不知道品牌属于哪个品类，也就不能把品牌和心智中的某个品类关联起来。例如“58同城”，其广告语“一家神奇的网站”并没有回答“品牌三问”，因此顾客不明白它是什么，于是58同城的广告就不能停，今天宣传找房子，明天宣传找工作，后天宣传二手车，品牌实现心智预售播减负”现象。

此外，还需要指出的是，“简”和“短”其实是两件事。“短”是纯字面意义的，字数越少就越短；“简”则涉及听说读写和理解是否容易。品类名应当尽量使用常用、通用字眼。对于长度相同的两个候选品类名，浅显的优于生僻的；顺口的优于拗口的；听得出字眼的优于听不出字眼的；打字容易的优于打字困难的。

由于“简”和“短”不是一回事，所以有时候长名字比短名字说起来更省力。比如说“西红杮”的时候口型基本不变，说“番茄”的时候口型变化就比较大，所以单独说的时候“西红杮”比“番茄”更省力，在买菜的时候多半说“西红杮”，在组词的时候多半用“番茄”，如“番茄酱”。那么，有没有人说“西红柿酱”呢？大家可以试试，看何者更省力。

本章小结

开创新品类是打造强势品牌的捷径，新品类开创者的首个任务就是为新品类命名。好的品类名应当符合“品类命名八字诀”——有根、好感、直白、简短。

有些新品类开创者缺乏为新品类命名的意识或者能力，于是只宣传品牌而不宣传品类，结果就难以对接顾客需求，因为顾客不知道品牌属于哪个品类，也就不能把品牌和心智中的某个品类关联起来。例如“58同城”，其广告语“一家神奇的网站”并没有回答“品牌三问”，因此顾客不明白它是什么，于是58同城的广告就不能停，今天宣传找房子，明天宣传找工作，后天宣传二手车，品牌实现心智预售的能力就比较弱。

当然，也会有极少数例外。如果品牌名让人“望文生义”的能力特别强，比如农夫山泉，它就可以不明确自己是“矿泉水”还是“天然水”；或者品牌名非常接近品类名，比如微信，它也可以不明确自己的品类名，而且社交软件因为网络效应出现赢家通吃后，用户就会用品牌名指代品类，比如问用户“来往”是什么，他们多半会说“阿里版的微信”，所以“来往”的努力都是微信的嫁衣。的能力就比较弱。

当然，也会有极少数例外。如果品牌名让人“望文生义”的能力特别强，比如农夫山泉，它就可以不明确自己是“矿泉水”还是“天然水”；或者品牌名非常接近品类名，比如微信，它也可以不明确自己的品类名，而且社交软件因为网络效应出现赢家通吃后，用户就会用品牌名指代品类，比如问用户“来往”是什么，他们多半会说“阿里版的微信”，所以“来往”的努力都是微信的嫁衣。第13章　品牌起名四要

品牌起名：生死攸关的决策

关于品牌名，定位理论创始人里斯和特劳特极度重视，并在他们的著作中一再强调名字的重要性，在《定位》这本书中甚至写道：

“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好

名字。”注意，两位大师的措辞是“唯一重要”，可见是想引起读者的高度重视。

根据我20多年的商业观察和投资来看，好名字不能保证成功，但坏名字一定很难成功。好名字能够有效地进行定位沟通和传播，比如百果园、周黑鸭这样的名字，一看就像大品牌、专家品牌，顾客记忆和转介绍难度也比较低，所以好名字可以持续节省营销费用，实现一本万利。

坏名字则刚好相反，难说、难记、难理解甚至会犯忌，于是品牌的每次沟通和传播都要付出更高代价。比如，为了让顾客记住品牌名，好名字可能只需曝光一次，坏名字则需要三次，那么坏名字就得花三倍广告费，而且就算顾客记住了，顾客选择坏名字、转介绍坏名字的第13章　品牌起名四要

品牌起名：生死攸关的决策

关于品牌名，定位理论创始人里斯和特劳特极度重视，并在他们的著作中一再强调名字的重要性，在《定位》这本书中甚至写道：

“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好

名字。”注意，两位大师的措辞是“唯一重要”，可见是想引起读者的高度重视。

根据我20多年的商业观察和投资来看，好名字不能保证成功，但坏名字一定很难成功。好名字能够有效地进行定位沟通和传播，比如百果园、周黑鸭这样的名字，一看就像大品牌、专家品牌，顾客记忆和转介绍难度也比较低，所以好名字可以持续节省营销费用，实现一本万利。

坏名字则刚好相反，难说、难记、难理解甚至会犯忌，于是品牌的每次沟通和传播都要付出更高代价。比如，为了让顾客记住品牌名，好名字可能只需曝光一次，坏名字则需要三次，那么坏名字就得花三倍广告费，而且就算顾客记住了，顾客选择坏名字、转介绍坏名字的