期寿命都超过了70岁。在历史上，人口平均年龄和人均预期寿命之

间从未呈现出这种关系。以往只要人口平均年龄较低，人均预期寿命

也很短，反之亦然。这里有两点非常重要：一方面，20世纪70年代

后期美国人口中绝大多数人的实足年龄都很低；另一方面，他们的相

对年龄或社会年龄也很低，也就是说，当他们达到年龄中位值时，他

们还没度过预期寿命的1/3。单单这一事实就意味着美国人的行为和

期望会发生巨大的变化。

此外，这些年轻家庭的受教育程度将达到前所未有的水平。在其

中一半家庭中，至少有一位成员（不管是丈夫还是妻子）受教育的年

限都将超过12年。这就意味着劳动力大军的主导群体会有与上一代

人不同的期望。比如，说到消费者行为，我们知道这些夫妻（像在电

子公司工作的年轻工程师和他妻子）是不会量入为出的，他们的购买

行为取决于他们对未来收入和社会地位的期望。当前收入对其购买行

为起到的是抑制作用，而不是激励作用。

在美国经济史上，像眼下这种触目惊心、势头迅猛的变化还不多

见。这种变化都是已经发生了的。

然而据我所知，很少有美国企业问过自己：这种变化对我们意味期寿命都超过了70岁。在历史上，人口平均年龄和人均预期寿命之

间从未呈现出这种关系。以往只要人口平均年龄较低，人均预期寿命

也很短，反之亦然。这里有两点非常重要：一方面，20世纪70年代

后期美国人口中绝大多数人的实足年龄都很低；另一方面，他们的相

对年龄或社会年龄也很低，也就是说，当他们达到年龄中位值时，他

们还没度过预期寿命的1/3。单单这一事实就意味着美国人的行为和

期望会发生巨大的变化。

此外，这些年轻家庭的受教育程度将达到前所未有的水平。在其

中一半家庭中，至少有一位成员（不管是丈夫还是妻子）受教育的年

限都将超过12年。这就意味着劳动力大军的主导群体会有与上一代

人不同的期望。比如，说到消费者行为，我们知道这些夫妻（像在电

子公司工作的年轻工程师和他妻子）是不会量入为出的，他们的购买

行为取决于他们对未来收入和社会地位的期望。当前收入对其购买行

为起到的是抑制作用，而不是激励作用。

在美国经济史上，像眼下这种触目惊心、势头迅猛的变化还不多

见。这种变化都是已经发生了的。

然而据我所知，很少有美国企业问过自己：这种变化对我们意味着什么？它对就业和劳动力意味着什么？对新市场又意味着什么？它

将如何改变美国市场的基本结构？它对我们的顾客意味着什么？对我

们的产品呢？还有对我们整个企业的一举一动意味着什么？

这种人口分布变化已经创造出在美国经济中发展最快的两个市

场，但是在经济学著作中还看不到有关它们的只言片语。

第一个是“活动市场”，其中包括许多迄今为止不能被归为一类

的产品和服务：保龄球、野营、草坪护理，还有平装书和成人高等教

育。所有这些活动都是相互竞争的，它们都需要比金钱更稀缺的东西

——可自由支配的时间。年轻的工程师或经理若想把晚上的时间花

在攻读更高学历上，他们就没时间去打保龄球或打理自家草坪。在休

闲活动市场，人们购买东西不是为了拥有，而是为了去干事。换句话

说，他们分不清哪些是商品、哪些是服务，唯一能清楚的是自己有没

有时间。因此，人们自由支配时间创造出的这个市场不仅会快速增长，

还会有很高的回报，但同时也充满竞争和艰辛。

另一个快速增长的市场是“办公室消费市场”，这个市场中的商

品和服务不进入个人家庭，因此不被当成传统意义的生活消费品；它

们也不会在生产过程中被消耗掉，因此也不属于传统的生产资料。像着什么？它对就业和劳动力意味着什么？对新市场又意味着什么？它

将如何改变美国市场的基本结构？它对我们的顾客意味着什么？对我

们的产品呢？还有对我们整个企业的一举一动意味着什么？

这种人口分布变化已经创造出在美国经济中发展最快的两个市

场，但是在经济学著作中还看不到有关它们的只言片语。

第一个是“活动市场”，其中包括许多迄今为止不能被归为一类

的产品和服务：保龄球、野营、草坪护理，还有平装书和成人高等教

育。所有这些活动都是相互竞争的，它们都需要比金钱更稀缺的东西

——可自由支配的时间。年轻的工程师或经理若想把晚上的时间花

在攻读更高学历上，他们就没时间去打保龄球或打理自家草坪。在休

闲活动市场，人们购买东西不是为了拥有，而是为了去干事。换句话

说，他们分不清哪些是商品、哪些是服务，唯一能清楚的是自己有没

有时间。因此，人们自由支配时间创造出的这个市场不仅会快速增长，

还会有很高的回报，但同时也充满竞争和艰辛。

另一个快速增长的市场是“办公室消费市场”，这个市场中的商

品和服务不进入个人家庭，因此不被当成传统意义的生活消费品；它

们也不会在生产过程中被消耗掉，因此也不属于传统的生产资料。像打字机、计算机和各种辅助知识工作有效产出的商品和服务都属于这

个市场。这个市场也会有丰厚的回报，但同样也会竞争激烈且瞬息万

变。

除了人口分布，另一个始终应该探寻的领域是知识，这里也有已

经发生的未来。只是这种探寻不应局限于企业现有的知识领域。在探

寻未来时，我们设想企业将发生改观，我们能预见到的促使企业发生

改观的一个重要领域便是它的知识资源，正是这种资源构建了企业的

独特优势。因此，我们必须着眼于重要的知识领域，不管它们与现在

的企业是否直接相关。还有不管我们在哪里发现一个底层的变化，即

便它尚未产生重大影响，我们都应该问一下：“这里有没有我们应该

预见而且可以预见的机会？”

行为科学提供了一个好例子，可以说明某个知识领域发生的重大

变化，只是没几家企业认为这种变化与自己直接相关。学习理论是心

理学近30年发展出的诸多新知识领域的一个分支，虽然它看起来与

企业经营者相距甚远，但这门新知识或许不仅会影响教育的形式和内

容，还会影响教学和学习材料、学校的设备和设计，甚至会影响研究

机构和对研究的管理。从出版业到建筑业，各行各业都可能深受影响，打字机、计算机和各种辅助知识工作有效产出的商品和服务都属于这

个市场。这个市场也会有丰厚的回报，但同样也会竞争激烈且瞬息万

变。

除了人口分布，另一个始终应该探寻的领域是知识，这里也有已

经发生的未来。只是这种探寻不应局限于企业现有的知识领域。在探

寻未来时，我们设想企业将发生改观，我们能预见到的促使企业发生

改观的一个重要领域便是它的知识资源，正是这种资源构建了企业的

独特优势。因此，我们必须着眼于重要的知识领域，不管它们与现在

的企业是否直接相关。还有不管我们在哪里发现一个底层的变化，即

便它尚未产生重大影响，我们都应该问一下：“这里有没有我们应该

预见而且可以预见的机会？”

行为科学提供了一个好例子，可以说明某个知识领域发生的重大

变化，只是没几家企业认为这种变化与自己直接相关。学习理论是心

理学近30年发展出的诸多新知识领域的一个分支，虽然它看起来与

企业经营者相距甚远，但这门新知识或许不仅会影响教育的形式和内

容，还会影响教学和学习材料、学校的设备和设计，甚至会影响研究

机构和对研究的管理。从出版业到建筑业，各行各业都可能深受影响，而谁能率先将新知识的潜势转化为实际商品和服务，谁就能抓住重大

机会。

你还要分析其他行业、其他国家和其他市场的问题，然后问自己：

那里发生的哪件事可以成为我们行业、我们国家、我们市场效仿的模

式？

20世纪50年代初，日本所有电子产品制造商都相当理性地推断

日本人的收入太低，买不起电视机，特别是日本农民更买不起像电视

机这么贵重的东西。因此，大多数日本公司都计划生产数量有限的廉

价电视机。

只有一家几乎无人知晓的小公司打算了解一下美国、英国或德国

之类的其他国家是什么情况，看看这个推断到底对不对。它发现在低

收入人群眼里，电视机显然不是一个普通的物件，但是这样东西带给

他们的满足感远远超出它们为之付出的成本。在所有国家，穷人都是

最热衷于买电视机的顾客，而且还喜欢买高级货，哪怕他们的收入状

况可能与价格不相称。了解到这些后，这家日本制造商生产出了比对

手产品尺寸更大、价格更高的电视机，然后面向日本农民集中展开销

售攻势。10年之后，日本城市2/3的低收入家庭和半数以上农户都拥而谁能率先将新知识的潜势转化为实际商品和服务，谁就能抓住重大

机会。

你还要分析其他行业、其他国家和其他市场的问题，然后问自己：

那里发生的哪件事可以成为我们行业、我们国家、我们市场效仿的模

式？

20世纪50年代初，日本所有电子产品制造商都相当理性地推断

日本人的收入太低，买不起电视机，特别是日本农民更买不起像电视

机这么贵重的东西。因此，大多数日本公司都计划生产数量有限的廉

价电视机。

只有一家几乎无人知晓的小公司打算了解一下美国、英国或德国

之类的其他国家是什么情况，看看这个推断到底对不对。它发现在低

收入人群眼里，电视机显然不是一个普通的物件，但是这样东西带给

他们的满足感远远超出它们为之付出的成本。在所有国家，穷人都是

最热衷于买电视机的顾客，而且还喜欢买高级货，哪怕他们的收入状

况可能与价格不相称。了解到这些后，这家日本制造商生产出了比对

手产品尺寸更大、价格更高的电视机，然后面向日本农民集中展开销

售攻势。10年之后，日本城市2/3的低收入家庭和半数以上农户都拥有了电视机，那种尺寸大、价格高的卖得尤其好。如今，这家曾经默

默无闻的小公司已经成为日本电子企业的个中翘楚。

接下来，人们总是要再问：从某个产业结构发生的事情，我们能

看出某个重大变化的迹象吗？

整个工业世界眼下正在发生的重大变化就是原材料革命，这场革

命打破了过去物料流的分界线，或者说让分界线变得模糊了。

也就是在一代人以前，物料流从头到尾都是分离的。比如，纸张

是木材经过加工形成的主要制造材料，那么纸必须从树木而来。其他

主要原材料也都是这种情况，例如铝和石油、钢铁和锌。经过这些物

料流生产出的成品大都有特定和独特的最终用途。换句话说，在以往

大部分物质都有确定的最终用途，而大部分最终用途又决定了物质是

干什么用的。

然而，今天几乎所有的物料流从头到尾都是开放的。除了造纸以

外，树木还可以参与许多其他最终产品的制造。具有与纸张同样性能

的物质可由树木以外的许多初始原料制成。至于为最终用途选择的物

料也可以是多种多样的，而不是绝对的。纸正在成为一种重要的制衣

原料。从不同初始原料衍生出的产品在功能上有很大重叠，它们可以有了电视机，那种尺寸大、价格高的卖得尤其好。如今，这家曾经默

默无闻的小公司已经成为日本电子企业的个中翘楚。

接下来，人们总是要再问：从某个产业结构发生的事情，我们能

看出某个重大变化的迹象吗？

整个工业世界眼下正在发生的重大变化就是原材料革命，这场革

命打破了过去物料流的分界线，或者说让分界线变得模糊了。

也就是在一代人以前，物料流从头到尾都是分离的。比如，纸张

是木材经过加工形成的主要制造材料，那么纸必须从树木而来。其他

主要原材料也都是这种情况，例如铝和石油、钢铁和锌。经过这些物

料流生产出的成品大都有特定和独特的最终用途。换句话说，在以往

大部分物质都有确定的最终用途，而大部分最终用途又决定了物质是

干什么用的。

然而，今天几乎所有的物料流从头到尾都是开放的。除了造纸以

外，树木还可以参与许多其他最终产品的制造。具有与纸张同样性能

的物质可由树木以外的许多初始原料制成。至于为最终用途选择的物

料也可以是多种多样的，而不是绝对的。纸正在成为一种重要的制衣

原料。从不同初始原料衍生出的产品在功能上有很大重叠，它们可以