美团的价值结构

正如我们前文中提到的，对一家新兴公司的价值进行判定，既需要有数据，也需要有故事，客户价值是价值结构的基础。一家传统公司的价值高低，涉及这家公司估值的算法，比如估值模型中的数量计算，通常用到的有自由现金流折现、可比公司法。

但是对于新兴企业，往往传统的估值方法就不太适用了。因为新兴企业未来业务发展的不确定性极大，所以看到其增长性和未来的可能性极其重要，这些也都需要在衡量公司价值的过程中考虑到。对新兴公司的估值就像下棋，要多看几步，看变化。所以对这类公司价值的判定，关键不是用什么方法，而是回到本质问题：“这是一个什么企业？”“这个企业未来会怎么样？”如果亚马逊上市之后被定义成“全球最大的互联网书城”，其公司价值一定支撑不起今天的上万亿美元市值。但是如果把亚马逊看作一个围绕客户终身价值的互联网交易和服务平台，那么亚马逊由此可以延伸出来的各种业务就很有想象空间了。所以对于新兴公司价值的评估，不仅要考虑公司的客户价值和财务价值，更重要的是对企业的生意进行定义。

作为中国最早一批成立的团购网站之一，美团如今已成为移动互联网生活服务领域巨擘。不管是在个人电脑互联网时代，还是在移动美团的价值结构

正如我们前文中提到的，对一家新兴公司的价值进行判定，既需要有数据，也需要有故事，客户价值是价值结构的基础。一家传统公司的价值高低，涉及这家公司估值的算法，比如估值模型中的数量计算，通常用到的有自由现金流折现、可比公司法。

但是对于新兴企业，往往传统的估值方法就不太适用了。因为新兴企业未来业务发展的不确定性极大，所以看到其增长性和未来的可能性极其重要，这些也都需要在衡量公司价值的过程中考虑到。对新兴公司的估值就像下棋，要多看几步，看变化。所以对这类公司价值的判定，关键不是用什么方法，而是回到本质问题：“这是一个什么企业？”“这个企业未来会怎么样？”如果亚马逊上市之后被定义成“全球最大的互联网书城”，其公司价值一定支撑不起今天的上万亿美元市值。但是如果把亚马逊看作一个围绕客户终身价值的互联网交易和服务平台，那么亚马逊由此可以延伸出来的各种业务就很有想象空间了。所以对于新兴公司价值的评估，不仅要考虑公司的客户价值和财务价值，更重要的是对企业的生意进行定义。

作为中国最早一批成立的团购网站之一，美团如今已成为移动互联网生活服务领域巨擘。不管是在个人电脑互联网时代，还是在移动互联网发展浪潮中，美团始终能够在自己的主航道上保持高速成长。不仅如此，在其延伸的业务领域，比如外卖业务和电影票业务，美团的市场占有率分别超过50%和70%，均为行业第一；甚至在OTA强势的酒旅业务领域，美团在酒店订单量、间夜量这两个关键指标上，也已经超过携程系的总和；美团甚至还投资新能源汽车制造。美团的增长战略曾一度被冠称“八爪鱼”模式，业务范围覆盖之广，堪称互联网界的“满汉全席”。我们从美团的价值结构角度去剖析，来看看为何美团可以成长得如此迅速。

先看客户价值，美团的业务本质就是一个需求与价值的“连通器”。美团的业务主要分为两个方向：针对消费者的生活服务和针对商家的系统支持性服务。前者包括生活服务，覆盖到家、到店、旅行和出行四大板块；后者包括商家系统支持、营销支持和供应链支持三大板块。而作为一个O2O交易平台，美团最重要的价值是实现了商户与消费者的双向连接。其客户价值在于通过连接C端消费者和B端商家的消费和供给需求，在满足消费者的消费便利性的同时，提升了商家的经营效率。

不过，一个企业满足了客户价值，并不意味着一定会在市场中取得成功。我们前面讲到，企业一定要有自己的盈利结构，通过创造利润来提升自身财务价值。作为平台型企业，美团获得盈利的核心方式就是在交易中抽成。因此美团要保证盈利，就要做到两点：一方面要提升平台流量，通过不断扩大平台规模和业务类型提升整体交易量；另一方面要尽可能地深挖客户需求，在更多的细分市场满足客户的不同需求，提升客户黏性。互联网发展浪潮中，美团始终能够在自己的主航道上保持高速成长。不仅如此，在其延伸的业务领域，比如外卖业务和电影票业务，美团的市场占有率分别超过50%和70%，均为行业第一；甚至在OTA强势的酒旅业务领域，美团在酒店订单量、间夜量这两个关键指标上，也已经超过携程系的总和；美团甚至还投资新能源汽车制造。美团的增长战略曾一度被冠称“八爪鱼”模式，业务范围覆盖之广，堪称互联网界的“满汉全席”。我们从美团的价值结构角度去剖析，来看看为何美团可以成长得如此迅速。

先看客户价值，美团的业务本质就是一个需求与价值的“连通器”。美团的业务主要分为两个方向：针对消费者的生活服务和针对商家的系统支持性服务。前者包括生活服务，覆盖到家、到店、旅行和出行四大板块；后者包括商家系统支持、营销支持和供应链支持三大板块。而作为一个O2O交易平台，美团最重要的价值是实现了商户与消费者的双向连接。其客户价值在于通过连接C端消费者和B端商家的消费和供给需求，在满足消费者的消费便利性的同时，提升了商家的经营效率。

不过，一个企业满足了客户价值，并不意味着一定会在市场中取得成功。我们前面讲到，企业一定要有自己的盈利结构，通过创造利润来提升自身财务价值。作为平台型企业，美团获得盈利的核心方式就是在交易中抽成。因此美团要保证盈利，就要做到两点：一方面要提升平台流量，通过不断扩大平台规模和业务类型提升整体交易量；另一方面要尽可能地深挖客户需求，在更多的细分市场满足客户的不同需求，提升客户黏性。美团的流量在初期是以餐饮团购为主的“吃”流量，这种流量本质上是一种建立在交易基础上的流量，特点是高频且复购率高。而在收购大众点评之后，美团又获得了另外一种流量——关注流量，从大众点评导入的高质量评价，是消费者高度关注的信息。从交易量来看，美团业务板块中的餐饮外卖仍然是美团的“成长底线”业务，并始终在所有业务中保持最快的增长速度：餐饮外卖交易金额由2018年的2828亿元人民币增至2019年的3927亿元人民币，同比增长38.9%。到此，美团基本完成了从关注到交易的流量布局，交易量得到了保证。

在深挖客户需求方面，美团的业务领域围绕大众生活中除“衣”之外的“食住行”所有场景展开，并在C端进入一切可以形成交易的业务。美团构筑业务体系的第一条战略就是围绕“吃”占领所有高频业务，其次以高频业务（如餐饮）带动中频业务（如美容），用中频业务填补用户在高频业务之间的“时间间隙”，进一步扩大平台服务的深度和广度。而低频业务（如机票）对于美团的意义在于“求全而不求精”，只要提供高于行业平均水平的服务即可。当平台达到一定规模和一定的品牌认知度之后，可以进一步让多个低频需求的用户逐步转化去使用高频服务，以此扩大对用户生活时间和需求的覆盖。例如美团切入酒店业务的本质是挖掘了本地住宿需求，构筑差异化的价值曲线，在红海中找市场，服务携程不服务的用户。同时，美团在B端则重点关注对商家的服务和支持。2019年，美团投入了110亿元用于商家服务系统的改造与激励，帮助商家提升服务能力和管理水平，其中就包括营销平台计划、门店管理数字化、金融服务、供应链支持（快驴）和先锋商户奖励政策等。美团的流量在初期是以餐饮团购为主的“吃”流量，这种流量本质上是一种建立在交易基础上的流量，特点是高频且复购率高。而在收购大众点评之后，美团又获得了另外一种流量——关注流量，从大众点评导入的高质量评价，是消费者高度关注的信息。从交易量来看，美团业务板块中的餐饮外卖仍然是美团的“成长底线”业务，并始终在所有业务中保持最快的增长速度：餐饮外卖交易金额由2018年的2828亿元人民币增至2019年的3927亿元人民币，同比增长38.9%。到此，美团基本完成了从关注到交易的流量布局，交易量得到了保证。

在深挖客户需求方面，美团的业务领域围绕大众生活中除“衣”之外的“食住行”所有场景展开，并在C端进入一切可以形成交易的业务。美团构筑业务体系的第一条战略就是围绕“吃”占领所有高频业务，其次以高频业务（如餐饮）带动中频业务（如美容），用中频业务填补用户在高频业务之间的“时间间隙”，进一步扩大平台服务的深度和广度。而低频业务（如机票）对于美团的意义在于“求全而不求精”，只要提供高于行业平均水平的服务即可。当平台达到一定规模和一定的品牌认知度之后，可以进一步让多个低频需求的用户逐步转化去使用高频服务，以此扩大对用户生活时间和需求的覆盖。例如美团切入酒店业务的本质是挖掘了本地住宿需求，构筑差异化的价值曲线，在红海中找市场，服务携程不服务的用户。同时，美团在B端则重点关注对商家的服务和支持。2019年，美团投入了110亿元用于商家服务系统的改造与激励，帮助商家提升服务能力和管理水平，其中就包括营销平台计划、门店管理数字化、金融服务、供应链支持（快驴）和先锋商户奖励政策等。在完成了这些布局之后，美团在财务价值上的表现也终于转亏为盈。美团2019年第二季度财报显示营收227亿元，同比增长了50.6%，同时还实现了8.76亿元的盈利。从利润增长来看，餐饮外卖业务表现出色，超过酒旅板块；新业务板块的变现率也有显著提升。从结果来看，餐饮外卖对美团来说是核心业务板块，其不论是交易数量、交易金额还是利润空间，都在不断增长，而新业务板块如打车出行等，也因其进入市场时间的增加开始呈现变现能力提高的势态。

然而即使美团在客户价值和财务价值上的布局非常成功，但其在上市之初市值也近乎腰斩，这与资本市场对其公司价值的衡量标准不无关系——投资者如何定义美团的生意。

先分析美团股票价格为什么会跌。排除行业原因和市场宏观因素，简单来讲是港股市场并不完全认可或者看不懂美团的模式，也无法清晰定义美团的生意。换句话说，资本市场认为美团“八爪鱼”式的业务布局模式将盘子铺得太大，资源不集中可能会导致盈利水平下降。而美团前期的财报也似乎在印证这一点：美团上市一段时间后一直没有实现盈利，2018年一年亏损了1155亿元人民币（其中包含1046亿元的可转换可赎回优先股之公允价值变动），是2017年同期亏损的5倍。与此同时，美团甚至还要收购“不良资产”，如美团于2018年4月收购摩拜单车，被认为其资源不集中——摩拜较差的盈利性和变现能力让资本市场看到的更多是风险。盈利性较差和业务边界的不明确让市场对其市值的评估打了折扣。

再看其市值回涨的基础。一方面是因为前文提到的美团通过提升财务价值实现了盈利。但更重要的是，美团的商业模式开始展现其独在完成了这些布局之后，美团在财务价值上的表现也终于转亏为盈。美团2019年第二季度财报显示营收227亿元，同比增长了50.6%，同时还实现了8.76亿元的盈利。从利润增长来看，餐饮外卖业务表现出色，超过酒旅板块；新业务板块的变现率也有显著提升。从结果来看，餐饮外卖对美团来说是核心业务板块，其不论是交易数量、交易金额还是利润空间，都在不断增长，而新业务板块如打车出行等，也因其进入市场时间的增加开始呈现变现能力提高的势态。

然而即使美团在客户价值和财务价值上的布局非常成功，但其在上市之初市值也近乎腰斩，这与资本市场对其公司价值的衡量标准不无关系——投资者如何定义美团的生意。

先分析美团股票价格为什么会跌。排除行业原因和市场宏观因素，简单来讲是港股市场并不完全认可或者看不懂美团的模式，也无法清晰定义美团的生意。换句话说，资本市场认为美团“八爪鱼”式的业务布局模式将盘子铺得太大，资源不集中可能会导致盈利水平下降。而美团前期的财报也似乎在印证这一点：美团上市一段时间后一直没有实现盈利，2018年一年亏损了1155亿元人民币（其中包含1046亿元的可转换可赎回优先股之公允价值变动），是2017年同期亏损的5倍。与此同时，美团甚至还要收购“不良资产”，如美团于2018年4月收购摩拜单车，被认为其资源不集中——摩拜较差的盈利性和变现能力让资本市场看到的更多是风险。盈利性较差和业务边界的不明确让市场对其市值的评估打了折扣。

再看其市值回涨的基础。一方面是因为前文提到的美团通过提升财务价值实现了盈利。但更重要的是，美团的商业模式开始展现其独特的价值魅力和想象空间。如今在移动互联网的加持下，开始出现“流量黑洞”（意为可以强力吸附周边流量的超级入口），这成为美团今天遇到的最好的增长机会。据QuestMobile的研究，移动互联网月活跃用户的增速一直在下跌，2017年12月增速为6.3%，到了2019年3月降了近一半，至3.9%，移动互联网的流量红利基本已经快到尾声，而超级App进一步锁定客户的手机，“用户时间份额占比”才是竞争的重点。在流量留存时代，未来占领客户的“时间份额”将会比“品类份额”（指App是做什么行业或者商业模式的，比如拼多多的品类是“社交电商”）更重要，这才是美团公司价值的核心。

美团在完成生活流量的布局之后，事实上就形成了可以强力吸附这一领域流量的超级入口，可以带动一些中低频业务：美团布局中低频业务的意义在于让消费者少下很多App。以美团的酒店用户为例，79%以上的用户手机中没有安装携程和去哪儿，但基本上都在美团购买过团购券或者点过外卖。未来的用户消费趋势就是用几个App就能搞定绝大多数场景，甚至可以这么理解：超级App就是一个小型的Widows系统，应有尽有。

如果从这个逻辑上看，美团业务的发动机是流量，其业务本质是通过构筑以消费者服务为中心的体系，最大程度获取消费者的时间和空间，形成服务业务之间的引流和整体闭环。美团App越来越像一个超级应用入口，难怪上市之前美团把自己定义为“线上服务的亚马逊”。王兴说：“亚马逊和淘宝，是实物电商平台，而美团的未来是服务电商平台。”今天美团对自身生意用“超级应用”来定义，已经被资本市场充分认可。截至2020年5月26日，美团的总市值已经达到特的价值魅力和想象空间。如今在移动互联网的加持下，开始出现“流量黑洞”（意为可以强力吸附周边流量的超级入口），这成为美团今天遇到的最好的增长机会。据QuestMobile的研究，移动互联网月活跃用户的增速一直在下跌，2017年12月增速为6.3%，到了2019年3月降了近一半，至3.9%，移动互联网的流量红利基本已经快到尾声，而超级App进一步锁定客户的手机，“用户时间份额占比”才是竞争的重点。在流量留存时代，未来占领客户的“时间份额”将会比“品类份额”（指App是做什么行业或者商业模式的，比如拼多多的品类是“社交电商”）更重要，这才是美团公司价值的核心。

美团在完成生活流量的布局之后，事实上就形成了可以强力吸附这一领域流量的超级入口，可以带动一些中低频业务：美团布局中低频业务的意义在于让消费者少下很多App。以美团的酒店用户为例，79%以上的用户手机中没有安装携程和去哪儿，但基本上都在美团购买过团购券或者点过外卖。未来的用户消费趋势就是用几个App就能搞定绝大多数场景，甚至可以这么理解：超级App就是一个小型的Widows系统，应有尽有。

如果从这个逻辑上看，美团业务的发动机是流量，其业务本质是通过构筑以消费者服务为中心的体系，最大程度获取消费者的时间和空间，形成服务业务之间的引流和整体闭环。美团App越来越像一个超级应用入口，难怪上市之前美团把自己定义为“线上服务的亚马逊”。王兴说：“亚马逊和淘宝，是实物电商平台，而美团的未来是服务电商平台。”今天美团对自身生意用“超级应用”来定义，已经被资本市场充分认可。截至2020年5月26日，美团的总市值已经达到