营销组织架构

与所有组织决策一样，营销团队应该向哪位高管汇报工作这个问题没有正确答案。做决策就是要实事求是。在面向企业或侧重销售的公司，营销团队可能要向营销负责人、产品负责人、COO或者直接向CEO汇报工作。营销团队可能是一个划分成不同业务线的矩阵，也可能直接并入各个业务单元。有时产品营销人员要向产品管理部门汇报，而公关品牌人员则向另一个部门汇报。

近年来的一个趋势是将监管事务部门或游说部门与公关沟通部门合并。监管事务部门放在法务团队下面也是常有的。这再一次证明，组织架构要侧重于实用。

由于做增长营销要写代码，所以增长营销团队的某些部分可能包括向工程部门，而非营销部门汇报工作的工程师。

最后，随着公司规模的扩大，你或许会发现让一个人来统管公关品牌和产品营销、增长营销是有好处的（也可能没好处）。营销组织架构

与所有组织决策一样，营销团队应该向哪位高管汇报工作这个问题没有正确答案。做决策就是要实事求是。在面向企业或侧重销售的公司，营销团队可能要向营销负责人、产品负责人、COO或者直接向CEO汇报工作。营销团队可能是一个划分成不同业务线的矩阵，也可能直接并入各个业务单元。有时产品营销人员要向产品管理部门汇报，而公关品牌人员则向另一个部门汇报。

近年来的一个趋势是将监管事务部门或游说部门与公关沟通部门合并。监管事务部门放在法务团队下面也是常有的。这再一次证明，组织架构要侧重于实用。

由于做增长营销要写代码，所以增长营销团队的某些部分可能包括向工程部门，而非营销部门汇报工作的工程师。

最后，随着公司规模的扩大，你或许会发现让一个人来统管公关品牌和产品营销、增长营销是有好处的（也可能没好处）。要不要公关

有些公司以除了增长营销以外，不做其他任何营销而闻名。Wish基本没做品牌营销或公关，市值就达到了80亿美元。这家公司对主流媒体投入很少，而是将关注点放在了通过增长和分销策略来造势。

你应该学到的不是抛弃公关团队（推特就是一个反例，其增长部分是由公关拉动的），而是每家公司都应该按照自己的用户基础、产品和最优增长方向来制定有针对性的营销手段。通常而言，高调公关有利于加快人员招聘、达成交易、结交伙伴和融资。要不要公关

有些公司以除了增长营销以外，不做其他任何营销而闻名。Wish基本没做品牌营销或公关，市值就达到了80亿美元。这家公司对主流媒体投入很少，而是将关注点放在了通过增长和分销策略来造势。

你应该学到的不是抛弃公关团队（推特就是一个反例，其增长部分是由公关拉动的），而是每家公司都应该按照自己的用户基础、产品和最优增长方向来制定有针对性的营销手段。通常而言，高调公关有利于加快人员招聘、达成交易、结交伙伴和融资。打造经得住风雨的营销和沟通部门——香农·斯图博·布雷顿访谈录

香农·斯图博·布雷顿现任领英CMO，曾任OpeTable（开放桌面）公司企业沟通资深总监。她是在领英尚未上市时加入领英的，并参与领导了2009年5月公司IPO的沟通事务。

在2008年9月加入OpeTable之前，香农在易趣干了将近7年，离职前的职位是企业沟通副总裁。加入易趣之前，她在雅虎的公共关系和企业沟通部门做了几年。1998年入职雅虎之前，香农在Ituit工作了4年，担任过多项职务。

20多年来，香农·斯图博·布雷顿为多家规模大、增长快的科技公司编写过企业故事，经历过从危机管理到产品营销的方方面面。所以，当我要找一个人能对哪怕最以技术为中心的创始人娓娓道来建立营销和沟通部门的方法时，所有推荐不出所料地指向了香农。

香农跟我分享了她的经验教训，关于如何搭建灵活高效的团队，以及为团队配备经得起高速增长过程中的种种变动和重组的领导者。

埃拉德·吉尔：在你担任科技公司的营销/沟通负责人的这些年里，你打造经得住风雨的营销和沟通部门——香农·斯图博·布雷顿访谈录

香农·斯图博·布雷顿现任领英CMO，曾任OpeTable（开放桌面）公司企业沟通资深总监。她是在领英尚未上市时加入领英的，并参与领导了2009年5月公司IPO的沟通事务。

在2008年9月加入OpeTable之前，香农在易趣干了将近7年，离职前的职位是企业沟通副总裁。加入易趣之前，她在雅虎的公共关系和企业沟通部门做了几年。1998年入职雅虎之前，香农在Ituit工作了4年，担任过多项职务。

20多年来，香农·斯图博·布雷顿为多家规模大、增长快的科技公司编写过企业故事，经历过从危机管理到产品营销的方方面面。所以，当我要找一个人能对哪怕最以技术为中心的创始人娓娓道来建立营销和沟通部门的方法时，所有推荐不出所料地指向了香农。

香农跟我分享了她的经验教训，关于如何搭建灵活高效的团队，以及为团队配备经得起高速增长过程中的种种变动和重组的领导者。

埃拉德·吉尔：在你担任科技公司的营销/沟通负责人的这些年里，你肯定见证了最佳实践的实际演化。你管理过产品营销、品牌营销、公关/沟通等各个领域的部门。近年来，在科技公司中，CMO和营销部门的角色的最显著变化是什么？

香农·斯图博·布雷顿：近10年来有一个实实在在的变化——内部沟通变重要了。从2001年起，我在易趣干了7年，内部沟通基本就是写关于部门调整和高管离职的电子邮件。当时和现在大不一样。过去，内部沟通和真正让员工成为最优秀的品牌大使这种想法从没有站上前台。大家都把内部沟通当成事后环节。

一旦公司规模上了100人，你第一个应该考虑招的岗位就是内部沟通人员。经验法则是：100名员工配1名内部沟通人员。

确保品牌形象对内对外传达的一致性很重要，远远不只是“这位高管为了多陪家人，要离职了，我们需要有人来帮写封邮件”。

埃拉德：你认为内部沟通的要素有哪些？它也开始加入了某些与人力资源和文化相关的事情，对吧？

香农：一点不错。我认为现在甚至还要提前，将人员招聘和入职工作也包括了。在招聘流程中，内部沟通团队应该已经参与到观感和感受营造中了——从招聘负责人或招聘人员发来的邮件，到入职前收到的材料表格。你希望候选人从一开始就体验到统一的品牌，不管你是否将其聘用。

让员工从入职第一周开始就有良好的体验很重要，而这包括从确保笔记本电脑正常运行到邀请其参加合适的会议等一切。这些小细节真的会在这个阶段逐渐起效。内部沟通在员工满意度和敬业度方面发肯定见证了最佳实践的实际演化。你管理过产品营销、品牌营销、公关/沟通等各个领域的部门。近年来，在科技公司中，CMO和营销部门的角色的最显著变化是什么？

香农·斯图博·布雷顿：近10年来有一个实实在在的变化——内部沟通变重要了。从2001年起，我在易趣干了7年，内部沟通基本就是写关于部门调整和高管离职的电子邮件。当时和现在大不一样。过去，内部沟通和真正让员工成为最优秀的品牌大使这种想法从没有站上前台。大家都把内部沟通当成事后环节。

一旦公司规模上了100人，你第一个应该考虑招的岗位就是内部沟通人员。经验法则是：100名员工配1名内部沟通人员。

确保品牌形象对内对外传达的一致性很重要，远远不只是“这位高管为了多陪家人，要离职了，我们需要有人来帮写封邮件”。

埃拉德：你认为内部沟通的要素有哪些？它也开始加入了某些与人力资源和文化相关的事情，对吧？

香农：一点不错。我认为现在甚至还要提前，将人员招聘和入职工作也包括了。在招聘流程中，内部沟通团队应该已经参与到观感和感受营造中了——从招聘负责人或招聘人员发来的邮件，到入职前收到的材料表格。你希望候选人从一开始就体验到统一的品牌，不管你是否将其聘用。

让员工从入职第一周开始就有良好的体验很重要，而这包括从确保笔记本电脑正常运行到邀请其参加合适的会议等一切。这些小细节真的会在这个阶段逐渐起效。内部沟通在员工满意度和敬业度方面发挥的作用要比过去大得多。

我不是说年轻男性创始人的坏话，但人性化不是他们每个人都玩得转的。有经验的内部沟通人员有助于实现人性化。

埃拉德：你觉得这些事情应该交给人力部门还是沟通部门？在哪个部门重要吗？需要部门间合作吗？我这么问的原因是，新手创始人常问我的事情之一就是如何设立部门。谁应该做什么？如何建立透明度？因为初期每个人都是全能手。所以，我想知道你对设立部门是怎么看的。

香农：要我说的话，社交媒体出现之前，许多内部沟通部门都是向人力部门汇报的，因为它其实不过是人力的延伸，对吧？我需要一封介绍福利政策或401k计划的邮件，如此等等。

近10年来有一个实实在在的变化——内部沟通变重要了。

——香农·斯图博·布雷顿

后来有了发展，内部沟通部门现在要帮助大家搞清楚：我在网上要怎么讲公司的事？我要怎么讲自己的经历？我看到有关于自己或创始人的负面消息，要如何回应？由于社交媒体的出现，现在一切都是传播载体，所以你才需要一名沟通专家来帮你应对，我也才建议将内部沟通部门作为大沟通团队的一部分。在领英，内部沟通部门是大的营销和沟通部门的一部分，而不是一个独立的团队。

设置方式其实也取决于成果需求。像IBM这样的公司很可能不太挥的作用要比过去大得多。

我不是说年轻男性创始人的坏话，但人性化不是他们每个人都玩得转的。有经验的内部沟通人员有助于实现人性化。

埃拉德：你觉得这些事情应该交给人力部门还是沟通部门？在哪个部门重要吗？需要部门间合作吗？我这么问的原因是，新手创始人常问我的事情之一就是如何设立部门。谁应该做什么？如何建立透明度？因为初期每个人都是全能手。所以，我想知道你对设立部门是怎么看的。

香农：要我说的话，社交媒体出现之前，许多内部沟通部门都是向人力部门汇报的，因为它其实不过是人力的延伸，对吧？我需要一封介绍福利政策或401k计划的邮件，如此等等。

近10年来有一个实实在在的变化——内部沟通变重要了。

——香农·斯图博·布雷顿

后来有了发展，内部沟通部门现在要帮助大家搞清楚：我在网上要怎么讲公司的事？我要怎么讲自己的经历？我看到有关于自己或创始人的负面消息，要如何回应？由于社交媒体的出现，现在一切都是传播载体，所以你才需要一名沟通专家来帮你应对，我也才建议将内部沟通部门作为大沟通团队的一部分。在领英，内部沟通部门是大的营销和沟通部门的一部分，而不是一个独立的团队。

设置方式其实也取决于成果需求。像IBM这样的公司很可能不太