进入壁垒，而不是差异化本身。”

效率的重要性

上述观点有几个重要的含义。第一个是在所有没有进入壁垒的市场里，效率与生存之间的关系。

显然，在铜、钢铁或纺织行业，如果企业无法以低于或等于市场价格的成本进行生产，那么早晚会失败离场。因为长期来看，“大路货”的市场价格是由最高效生产者的成本水平决定的，无法达到这一效率水平的竞争者将无法生存。基本上，相同的状况也适用于产品差异化的市场。

产品差异化就像是午餐——天下没有免费的午餐。企业必须分配资源投资于广告、产品开发、销售与服务、采购、分销渠道及一系列其他方面，以期相较于竞争对手差异化自己的产品。如果它们无法高效地运营，那么就会输给做得更好的竞争对手，其产品的售价和市场占有率也将落后于对手。从结果上来看，它们在产品差异化上的回报率将低于效率更高的竞争对手。

不可避免地，当成功的企业开始扩张时，低效率企业的市场份额就会进一步下降。即使这些效率低下的企业能把产品卖出好价钱，它们在差异化投资上赚取的回报率也会下降。

当回报率低得让投资失去意义时，低效率企业只能奋力挣扎以求生存。这是许多产品差异化行业的历史，如汽车、家电、零售、啤酒、航空与办公设备等行业。只有少数成功的竞争者存活下来，而很多曾进入壁垒，而不是差异化本身。”

效率的重要性

上述观点有几个重要的含义。第一个是在所有没有进入壁垒的市场里，效率与生存之间的关系。

显然，在铜、钢铁或纺织行业，如果企业无法以低于或等于市场价格的成本进行生产，那么早晚会失败离场。因为长期来看，“大路货”的市场价格是由最高效生产者的成本水平决定的，无法达到这一效率水平的竞争者将无法生存。基本上，相同的状况也适用于产品差异化的市场。

产品差异化就像是午餐——天下没有免费的午餐。企业必须分配资源投资于广告、产品开发、销售与服务、采购、分销渠道及一系列其他方面，以期相较于竞争对手差异化自己的产品。如果它们无法高效地运营，那么就会输给做得更好的竞争对手，其产品的售价和市场占有率也将落后于对手。从结果上来看，它们在产品差异化上的回报率将低于效率更高的竞争对手。

不可避免地，当成功的企业开始扩张时，低效率企业的市场份额就会进一步下降。即使这些效率低下的企业能把产品卖出好价钱，它们在差异化投资上赚取的回报率也会下降。

当回报率低得让投资失去意义时，低效率企业只能奋力挣扎以求生存。这是许多产品差异化行业的历史，如汽车、家电、零售、啤酒、航空与办公设备等行业。只有少数成功的竞争者存活下来，而很多曾经主导市场的企业走向衰弱甚至消失在历史的尘埃里，如通用汽车、真力时、大西洋与太平洋茶叶公司、库尔斯、凯马特和泛美航空。

在产品差异化行业里，对高效率的要求并不亚于“大路货”行业，甚至要求更高。对于“大路货”行业里的生意，高效运营主要是为了控制产品成本，对市场营销的要求很低。在产品差异化行业里，高效运营不仅意味着控制生产成本，还必须有效执行市场营销的每个环节。

竞争的维度已经超出了简单的成本控制维度。处在产品差异化行业里的企业必须高效地管理产品与包装研发、市场研究、产品组合、广告与促销、分销渠道和销售人员等，而且所有的这一切都要在不浪费钱的条件下完成。除非有某种力量能够阻止来自新进入者的竞争与扩张，否则在各方面实现高效运营就是取得商业成功的关键。

前面观点里蕴含的第二个含义是对于“正常”回报率的本质理解。投资者会因为企业使用了其资本而要求得到一定的回报。在“正常”情况下，经过适当的风险调整之后，回报率应该等于投资者在其他地方能够获得的回报水平。如果投资者通过购买平均风险水平企业的股票能够获得12%的回报，那么其投资的企业也应该在自己平均风险水平的投资上获得12%的回报，否则投资者最终会撤回自己的资本。在现实中，“正常”回报率意味着多年回报的平均水平。无法提供“正常”回报率的管理层可能可以硬撑一段时间，但长远来说，企业终将倒闭。经主导市场的企业走向衰弱甚至消失在历史的尘埃里，如通用汽车、真力时、大西洋与太平洋茶叶公司、库尔斯、凯马特和泛美航空。

在产品差异化行业里，对高效率的要求并不亚于“大路货”行业，甚至要求更高。对于“大路货”行业里的生意，高效运营主要是为了控制产品成本，对市场营销的要求很低。在产品差异化行业里，高效运营不仅意味着控制生产成本，还必须有效执行市场营销的每个环节。

竞争的维度已经超出了简单的成本控制维度。处在产品差异化行业里的企业必须高效地管理产品与包装研发、市场研究、产品组合、广告与促销、分销渠道和销售人员等，而且所有的这一切都要在不浪费钱的条件下完成。除非有某种力量能够阻止来自新进入者的竞争与扩张，否则在各方面实现高效运营就是取得商业成功的关键。

前面观点里蕴含的第二个含义是对于“正常”回报率的本质理解。投资者会因为企业使用了其资本而要求得到一定的回报。在“正常”情况下，经过适当的风险调整之后，回报率应该等于投资者在其他地方能够获得的回报水平。如果投资者通过购买平均风险水平企业的股票能够获得12%的回报，那么其投资的企业也应该在自己平均风险水平的投资上获得12%的回报，否则投资者最终会撤回自己的资本。在现实中，“正常”回报率意味着多年回报的平均水平。无法提供“正常”回报率的管理层可能可以硬撑一段时间，但长远来说，企业终将倒闭。进入壁垒与竞争优势

进入壁垒是战略的核心。我们简化战略思考的第一要务是理解什么是进入壁垒及它是如何产生的。必须将企业拥有的特殊技术和能力与真正的进入壁垒区分开来，后者是特定市场的结构性经济特征。

至少在理论上，纵使是经营能力一流的企业，其竞争对手也有办法获得其技术与能力：制度可以被复制，人才可以被挖走，管理水平可以提升，上述这些最终只是企业高效运营的组成部分。

战略关心的是结构性的进入壁垒。战略规划的核心内容是识别这些进入壁垒，理解它们如何运作、如何被构建，以及如何捍卫这些进入壁垒。如果存在进入壁垒，那么进入壁垒之内的企业必然能够做某些潜在新进入者无法做到的事情，无论后者花多少钱或是能够多么高效地模仿成功企业的最佳实践。换句话说，进入壁垒之内的企业享有相对于潜在新进入者的竞争优势。

虽然进入壁垒和竞争优势经常被作为战略的不同方面，但是它们仅仅是描述同一事物的不同方式。如果想让前述观点更为严谨，那么可以做一个必要的修正：进入壁垒等同于在位企业的竞争优势，而新进入者的竞争优势只有短暂和有限的价值，例如能够运用先进的技术、使用新颖的设计及无须负担老旧产品维护和照顾退休员工的成本。

一旦新进入者确实进入了市场，它就变成了在位企业。它用以打入市场并从在位企业抢到生意的优势，如先进的技术、较低的劳动成本、新颖的设计，也会造福下一个新进入者。如果之后进入市场的企进入壁垒与竞争优势

进入壁垒是战略的核心。我们简化战略思考的第一要务是理解什么是进入壁垒及它是如何产生的。必须将企业拥有的特殊技术和能力与真正的进入壁垒区分开来，后者是特定市场的结构性经济特征。

至少在理论上，纵使是经营能力一流的企业，其竞争对手也有办法获得其技术与能力：制度可以被复制，人才可以被挖走，管理水平可以提升，上述这些最终只是企业高效运营的组成部分。

战略关心的是结构性的进入壁垒。战略规划的核心内容是识别这些进入壁垒，理解它们如何运作、如何被构建，以及如何捍卫这些进入壁垒。如果存在进入壁垒，那么进入壁垒之内的企业必然能够做某些潜在新进入者无法做到的事情，无论后者花多少钱或是能够多么高效地模仿成功企业的最佳实践。换句话说，进入壁垒之内的企业享有相对于潜在新进入者的竞争优势。

虽然进入壁垒和竞争优势经常被作为战略的不同方面，但是它们仅仅是描述同一事物的不同方式。如果想让前述观点更为严谨，那么可以做一个必要的修正：进入壁垒等同于在位企业的竞争优势，而新进入者的竞争优势只有短暂和有限的价值，例如能够运用先进的技术、使用新颖的设计及无须负担老旧产品维护和照顾退休员工的成本。

一旦新进入者确实进入了市场，它就变成了在位企业。它用以打入市场并从在位企业抢到生意的优势，如先进的技术、较低的劳动成本、新颖的设计，也会造福下一个新进入者。如果之后进入市场的企业总是享有优势，那么根据我们的定义，其实并没有进入壁垒和可持续的超额回报。

由于竞争优势只属于在位企业，它们的战略规划必须聚焦在维持并利用自己的优势上。与此同时，任何雄心勃勃试图进入有进入壁垒保护市场的企业都应该巧妙地设计方案，使得在位企业容忍自己存在的成本要比消灭自己低一些。

□ 进入、退出与长期利润率

在没有进入壁垒的行业里，也存在相对于进入与扩张相反的一面：退出与收缩。正如不寻常的利润会吸引新的竞争者或者激励在位企业扩张一样，低于平均水平的利润率也会促使企业离开。如果这一过程持续足够久，那么低效率的企业最终将萎缩和消失。但是，这两个相反的过程并不是对称的。有孩子的家庭都知道，买小猫、小狗很容易，但是由于各种原因把它们转送他人十分困难。在商业社会中，各种各样的新厂房、新产品和新产能就好像是前述的“小猫、小狗”，获得它们比处理掉它们简单。

由于这种不对称性，拥有过剩产能、回报率低于平均水平的行业处理不需要的资产所花费的时间，要长于回报率高于平均水平的行业新增产能所需的时间。供给过剩持续的时间要比供给不足的时间更长。尽管长期而言企业必须向投资者提供与其风险水平相匹配的回报，以补偿资本成本，但是这个长期可能远超除管理层以外的人认为的合理期限。新厂房和产品的寿命又使这个问题变得更为严重。对于成熟的资本密集型行业，退出与缩减规模所需的时间通常要长于对厂房和设业总是享有优势，那么根据我们的定义，其实并没有进入壁垒和可持续的超额回报。

由于竞争优势只属于在位企业，它们的战略规划必须聚焦在维持并利用自己的优势上。与此同时，任何雄心勃勃试图进入有进入壁垒保护市场的企业都应该巧妙地设计方案，使得在位企业容忍自己存在的成本要比消灭自己低一些。

□ 进入、退出与长期利润率

在没有进入壁垒的行业里，也存在相对于进入与扩张相反的一面：退出与收缩。正如不寻常的利润会吸引新的竞争者或者激励在位企业扩张一样，低于平均水平的利润率也会促使企业离开。如果这一过程持续足够久，那么低效率的企业最终将萎缩和消失。但是，这两个相反的过程并不是对称的。有孩子的家庭都知道，买小猫、小狗很容易，但是由于各种原因把它们转送他人十分困难。在商业社会中，各种各样的新厂房、新产品和新产能就好像是前述的“小猫、小狗”，获得它们比处理掉它们简单。

由于这种不对称性，拥有过剩产能、回报率低于平均水平的行业处理不需要的资产所花费的时间，要长于回报率高于平均水平的行业新增产能所需的时间。供给过剩持续的时间要比供给不足的时间更长。尽管长期而言企业必须向投资者提供与其风险水平相匹配的回报，以补偿资本成本，但是这个长期可能远超除管理层以外的人认为的合理期限。新厂房和产品的寿命又使这个问题变得更为严重。对于成熟的资本密集型行业，退出与缩减规模所需的时间通常要长于对厂房和设备需求较少的新兴行业。

“大路货”行业通常属于成熟行业，它们效益不彰，往往是因为纵使不再赚钱，但还是能够继续惨淡经营。但是强大的驱动力仍然是进入与退出背后的机制，而不是“大路货”与差异化产品之间的区别。正如航空业历史证明的，有耐心资本支持并且对行业有深厚感情的企业，会给更有效率的竞争对手的盈利能力带来数年之久的损害。

竞争优势的类型

真正的竞争优势只有少数几种类型。竞争优势可能源于先进的生产技术、取得独特资源的权利（供给侧竞争优势），也可能源于消费者的偏好（需求侧竞争优势），或者是规模经济与某种程度消费者偏好的组合（关于供给侧与需求侧竞争优势的相互作用，我们将在第3章中讨论）。以效力和持续性来衡量，生产优势是最弱的进入壁垒，与客户锁定叠加的规模经济是最强的进入壁垒。

此外，还有源于政府干预的竞争优势，如许可、关税与配额、授权垄断、专利、直接补贴和各种监管措施。例如，电视广播许可证就为它的持有者提供了强大的竞争优势。美国证券交易委员会授予的“国家认可统计评级组织”这一认证帮助标准普尔、穆迪和其他几家相对小一些的机构维持了在信用评级市场的统治地位，尽管它们收费高昂。哪怕是在自由经济体，某些企业从国家获得的利益仍比其他企业要多。不过抛开政府因素不谈，竞争优势的其他来源仍然根植于基本的经济状况。备需求较少的新兴行业。

“大路货”行业通常属于成熟行业，它们效益不彰，往往是因为纵使不再赚钱，但还是能够继续惨淡经营。但是强大的驱动力仍然是进入与退出背后的机制，而不是“大路货”与差异化产品之间的区别。正如航空业历史证明的，有耐心资本支持并且对行业有深厚感情的企业，会给更有效率的竞争对手的盈利能力带来数年之久的损害。

竞争优势的类型

真正的竞争优势只有少数几种类型。竞争优势可能源于先进的生产技术、取得独特资源的权利（供给侧竞争优势），也可能源于消费者的偏好（需求侧竞争优势），或者是规模经济与某种程度消费者偏好的组合（关于供给侧与需求侧竞争优势的相互作用，我们将在第3章中讨论）。以效力和持续性来衡量，生产优势是最弱的进入壁垒，与客户锁定叠加的规模经济是最强的进入壁垒。

此外，还有源于政府干预的竞争优势，如许可、关税与配额、授权垄断、专利、直接补贴和各种监管措施。例如，电视广播许可证就为它的持有者提供了强大的竞争优势。美国证券交易委员会授予的“国家认可统计评级组织”这一认证帮助标准普尔、穆迪和其他几家相对小一些的机构维持了在信用评级市场的统治地位，尽管它们收费高昂。哪怕是在自由经济体，某些企业从国家获得的利益仍比其他企业要多。不过抛开政府因素不谈，竞争优势的其他来源仍然根植于基本的经济状况。