流量型广告

流量型广告就像特效药，优点是吃了以后立刻见效，而缺

点是只治标不治本，一旦病情发作还要继续吃。与此同时，流

量的成本会持续不断地上涨。

认知型广告

我们可以将这种类型的广告理解为“六味地黄丸”，虽然既可治标也可治本，但要吃很长一段时间。

以上两种类型的广告各有所长，其结果就是：流量和品牌

孰重孰轻成为广告界备受争议的一个焦点问题。很多人认为，

品牌固然重要，但是打造品牌的时间太长了，长到让人无法

“活”到那一天。虽然流量的成本会越来越贵，每天都要用钱

去维持，价值也难以累计，但为了能够迅速融资，还是应该把

大部分的钱花在流量上，甚至美其名曰“好钢用在刀刃上”。

在这个问题上，我始终认为，再多的钱总会有花完的一天。流量型广告

流量型广告就像特效药，优点是吃了以后立刻见效，而缺

点是只治标不治本，一旦病情发作还要继续吃。与此同时，流

量的成本会持续不断地上涨。

认知型广告

我们可以将这种类型的广告理解为“六味地黄丸”，虽然既可治标也可治本，但要吃很长一段时间。

以上两种类型的广告各有所长，其结果就是：流量和品牌

孰重孰轻成为广告界备受争议的一个焦点问题。很多人认为，

品牌固然重要，但是打造品牌的时间太长了，长到让人无法

“活”到那一天。虽然流量的成本会越来越贵，每天都要用钱

去维持，价值也难以累计，但为了能够迅速融资，还是应该把

大部分的钱花在流量上，甚至美其名曰“好钢用在刀刃上”。

在这个问题上，我始终认为，再多的钱总会有花完的一天。之所以有人认为打造品牌需要的时间过于漫长，只是因为他们

没有找到消费者心智中的那个定位罢了。如果你真的找到了那

个点，那么就利用大规模的广告展开饱和攻击，“撕出一个口

子”，创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势。而你所能

得到的将不仅仅是销售量的迅速增加，还可以从根本上摆脱同

质化和价格战的恶性竞争，建立起消费者心智中的壁垒。因为

消费者的认知往往是先入为主，一旦形成了就不会轻易改变。

当然，不断地拉流量，持续补贴市场，用以培养用户的使

用习惯也十分重要。但是，在消费者的心智中，他们是否已经

清晰了解你想要表达的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于

强化和放大对品牌的认知，才是更为重要的事情。

同时，品牌的同质化也已经成为无法避免的问题。差异化

往往只能保持一时，当跟风模仿者出现时，差异化也就不复存

在了。所谓的技术优势和商业模式的差异化优势等，并不能形

成真正的壁垒，它们只是为你创造了一个时间窗口，让你有充

分的时间将优势扩大。只有将差异化优势在那个时间窗口，用

饱和攻击的榔头牢牢敲进用户的心智中，让自己的品牌成为一

个新品类或新特性的代言者，才有机会建立起较深的护城河。

而这条河只能存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难

改变，而且容量有限。他们只喜欢某细分品类的第一名，因此之所以有人认为打造品牌需要的时间过于漫长，只是因为他们

没有找到消费者心智中的那个定位罢了。如果你真的找到了那

个点，那么就利用大规模的广告展开饱和攻击，“撕出一个口

子”，创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势。而你所能

得到的将不仅仅是销售量的迅速增加，还可以从根本上摆脱同

质化和价格战的恶性竞争，建立起消费者心智中的壁垒。因为

消费者的认知往往是先入为主，一旦形成了就不会轻易改变。

当然，不断地拉流量，持续补贴市场，用以培养用户的使

用习惯也十分重要。但是，在消费者的心智中，他们是否已经

清晰了解你想要表达的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于

强化和放大对品牌的认知，才是更为重要的事情。

同时，品牌的同质化也已经成为无法避免的问题。差异化

往往只能保持一时，当跟风模仿者出现时，差异化也就不复存

在了。所谓的技术优势和商业模式的差异化优势等，并不能形

成真正的壁垒，它们只是为你创造了一个时间窗口，让你有充

分的时间将优势扩大。只有将差异化优势在那个时间窗口，用

饱和攻击的榔头牢牢敲进用户的心智中，让自己的品牌成为一

个新品类或新特性的代言者，才有机会建立起较深的护城河。

而这条河只能存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难

改变，而且容量有限。他们只喜欢某细分品类的第一名，因此只有第一名才能拿到市场70%的利润。如果不能做到数一数二，

就很容易陷入微利甚至亏损的困境中。

我有一个很好的案例和大家分享。案例的主人公是我的[1]“营销定位实验室”的一名学员，他做的是一对一授课的K12

教育。因为在本科和研究生阶段学的就是市场营销，所以他对

传统的市场营销手段烂熟于心，比如报纸、百度推广和电话营

销等。但此类方法的投入成本很高，并且互动性比较差，客户

黏性不足，这都是导致行业利润相对偏低的重要因素。

如今，他想要利用微信、微博、QQ等社群化工具进行品

牌维护和推广，实现口碑传播。从硬广告到软传播的转变过程，

不仅能够降低企业成本，还能够有效地增强用户黏性，可谓益

处极大。然而，他却苦于一直没有找到行之有效的方法，因此

求教于我。我的建议是：

如今的教育行业都已向在线平台转变，比如分众的很

多广告主都转向轻轻家教这类的K12市场。它们在用一种

全新的模式改变市场，最后解放教师。而学生与父母的选

择则以品牌为主要导向，以地理位置为辅。

比如我朋友想要给孩子找个好点的辅导班，请我支着

儿时我就会说：“去找俞敏洪吧，会可靠一些。”其实，俞只有第一名才能拿到市场70%的利润。如果不能做到数一数二，

就很容易陷入微利甚至亏损的困境中。

我有一个很好的案例和大家分享。案例的主人公是我的[1]“营销定位实验室”的一名学员，他做的是一对一授课的K12

教育。因为在本科和研究生阶段学的就是市场营销，所以他对

传统的市场营销手段烂熟于心，比如报纸、百度推广和电话营

销等。但此类方法的投入成本很高，并且互动性比较差，客户

黏性不足，这都是导致行业利润相对偏低的重要因素。

如今，他想要利用微信、微博、QQ等社群化工具进行品

牌维护和推广，实现口碑传播。从硬广告到软传播的转变过程，

不仅能够降低企业成本，还能够有效地增强用户黏性，可谓益

处极大。然而，他却苦于一直没有找到行之有效的方法，因此

求教于我。我的建议是：

如今的教育行业都已向在线平台转变，比如分众的很

多广告主都转向轻轻家教这类的K12市场。它们在用一种

全新的模式改变市场，最后解放教师。而学生与父母的选

择则以品牌为主要导向，以地理位置为辅。

比如我朋友想要给孩子找个好点的辅导班，请我支着

儿时我就会说：“去找俞敏洪吧，会可靠一些。”其实，俞敏洪选的教师也不一定每个都可靠，但这就是人们对新东

方品牌的信任。如果一家教育机构中有一个教师拥有很大

的知名度，自然会影响到消费者的选择。与此同时，这家

学校离家的距离不能太远，否则孩子上学会存在安全隐患。

地理位置是硬性标准，这个通过广告很难改变，我具

体想谈的是如何提升品牌的知名度。比如易融贷就曾经通

过我们进行宣传，效果极佳。这家公司的年营业额原本是

7个亿，在分众打广告的4个月后，就增长到了17个亿。

能够产生如此强大的效果，一方面是分众强大的传播

能力，关于这点我从不讳言；另一方面则是因为广告里说

了一句话：“我的背后是联想投资，我的背后是柳传志。”

道理很简单，柳传志总不会骗人吧？联想总不会跑路吧？

这样的广告会让用户产生极强的信任感，进而直接影响用

户的选择。

因此，K12的教育广告无论选择微博、微信或电梯海

报等哪种方式，最核心的问题都是内容本身——能否为品

牌建立强有力的信任背书。新东方起步很早，拥有不可撼

动的江湖地位，这种口碑和影响力就变成了企业的品牌背

书。敏洪选的教师也不一定每个都可靠，但这就是人们对新东

方品牌的信任。如果一家教育机构中有一个教师拥有很大

的知名度，自然会影响到消费者的选择。与此同时，这家

学校离家的距离不能太远，否则孩子上学会存在安全隐患。

地理位置是硬性标准，这个通过广告很难改变，我具

体想谈的是如何提升品牌的知名度。比如易融贷就曾经通

过我们进行宣传，效果极佳。这家公司的年营业额原本是

7个亿，在分众打广告的4个月后，就增长到了17个亿。

能够产生如此强大的效果，一方面是分众强大的传播

能力，关于这点我从不讳言；另一方面则是因为广告里说

了一句话：“我的背后是联想投资，我的背后是柳传志。”

道理很简单，柳传志总不会骗人吧？联想总不会跑路吧？

这样的广告会让用户产生极强的信任感，进而直接影响用

户的选择。

因此，K12的教育广告无论选择微博、微信或电梯海

报等哪种方式，最核心的问题都是内容本身——能否为品

牌建立强有力的信任背书。新东方起步很早，拥有不可撼

动的江湖地位，这种口碑和影响力就变成了企业的品牌背

书。如今的学大教育等名字在市场中已存在很久，想要颠

覆难上加难。就像是在快销品市场中，娃哈哈的名字已经占据了所有人的心智，想要颠覆娃哈哈是件非常困难的事

情。尽管如此，我依然对颠覆性的重要作用十分推崇。你

应该将钱投入新的研发中去，研发出与移动互联网结合得

更好的产品。这种产品改变的不仅是获客手段和成本，而

是要对整个教育事业都具有颠覆性，否则将永远处于新东

方之下。

移动互联网时代的到来，使得如今的信息交流越来越方

便，城乡信息的差距越来越小。即使在三、四线城市，新东方

这样的机构也依然拥有很大的知名度。后起的教育机构也许在

三、四线城市中会有更好的竞争格局，但也一定会有很多意想

不到的问题出现。否则，以新东方的雄厚财力，早就可以将这

些市场全部吞食了。

所有容易想到的方法通常都不会有好的效果。好方法一定

是别人想不到的，或者说是别人认为不可能实现的。就像我十几年前做分众时，我就认为自己的这个想法在很多人眼中一定

是行不通的。我既要买电视机，还要付占地费，这是一种成本

很高的商业模式，根本不会有其他人感兴趣，但我却从中找到如今的学大教育等名字在市场中已存在很久，想要颠

覆难上加难。就像是在快销品市场中，娃哈哈的名字已经占据了所有人的心智，想要颠覆娃哈哈是件非常困难的事

情。尽管如此，我依然对颠覆性的重要作用十分推崇。你

应该将钱投入新的研发中去，研发出与移动互联网结合得

更好的产品。这种产品改变的不仅是获客手段和成本，而

是要对整个教育事业都具有颠覆性，否则将永远处于新东

方之下。

移动互联网时代的到来，使得如今的信息交流越来越方

便，城乡信息的差距越来越小。即使在三、四线城市，新东方

这样的机构也依然拥有很大的知名度。后起的教育机构也许在

三、四线城市中会有更好的竞争格局，但也一定会有很多意想

不到的问题出现。否则，以新东方的雄厚财力，早就可以将这

些市场全部吞食了。

所有容易想到的方法通常都不会有好的效果。好方法一定

是别人想不到的，或者说是别人认为不可能实现的。就像我十几年前做分众时，我就认为自己的这个想法在很多人眼中一定

是行不通的。我既要买电视机，还要付占地费，这是一种成本

很高的商业模式，根本不会有其他人感兴趣，但我却从中找到