第16章　品类三界之渠道品类

渠道品类概述

最古老的渠道品类是集市。从不定期开市的集市，到定期开市的集市，再到天天开市的集市，这些集市背后的驱动力就是市场交易的巨大红利和专业分工形成的相互促进的正反馈循环。随着交易频率和规模不断增加，集市里建起了永久设施，产生了持续经营的“坐商”，手工作坊也向集市汇聚以便就近采购、生产和销售；人口的汇聚必然带来消费服务业的汇聚；人口和财富大量汇聚之后，便需要筑起城墙保护，最后就演化为了城市。

从品类角度看，古老的集市一经产生，就开始了品类分化。比如基于选品的差异，分化出了布市、盐市、菜市、马市，一些老城市街道名就反映着集市品类分化的历史，比如不少城市有布市街、盐市口、菜市口、骡马市，等等。

在品牌化经营的现代渠道品类中，品类分化就更丰富了：购物中心、百货商场、超市、家具店、书店、便利店、水果店、母婴店、自动售货机、网上商城、网上超市、网上书店、视频网站、应用商店、外卖平台、出行平台、商品交易所、证券交易所、小商品批发市场、第16章　品类三界之渠道品类

渠道品类概述

最古老的渠道品类是集市。从不定期开市的集市，到定期开市的集市，再到天天开市的集市，这些集市背后的驱动力就是市场交易的巨大红利和专业分工形成的相互促进的正反馈循环。随着交易频率和规模不断增加，集市里建起了永久设施，产生了持续经营的“坐商”，手工作坊也向集市汇聚以便就近采购、生产和销售；人口的汇聚必然带来消费服务业的汇聚；人口和财富大量汇聚之后，便需要筑起城墙保护，最后就演化为了城市。

从品类角度看，古老的集市一经产生，就开始了品类分化。比如基于选品的差异，分化出了布市、盐市、菜市、马市，一些老城市街道名就反映着集市品类分化的历史，比如不少城市有布市街、盐市口、菜市口、骡马市，等等。

在品牌化经营的现代渠道品类中，品类分化就更丰富了：购物中心、百货商场、超市、家具店、书店、便利店、水果店、母婴店、自动售货机、网上商城、网上超市、网上书店、视频网站、应用商店、外卖平台、出行平台、商品交易所、证券交易所、小商品批发市场、建材批发市场等无所不包。

尤其是互联网的普及，使服务型产品品类也实现了产销分离，如旅行的携程、爱彼迎，出行的滴滴、优步，电影票的猫眼等都颠覆了过去服务型产品品类只能现场交易的局面。

一阶渠道与高阶渠道

根据渠道的商品聚合方式，我们可以将渠道划分为一阶渠道和高

阶渠道。一阶渠道直接销售各种产品品类，像便利店、药店、小超市、书店就是一阶渠道；高阶渠道则容纳了其他一阶渠道实现多层次聚合商品，比如大型超市往往容纳了药店、烟酒店等一阶渠道，大型超市自身则成了高阶渠道。

最典型的高阶渠道是现代购物中心，除了大量产品品牌专卖店入驻，还有超市、电器店、书店、玩具店、美食广场等渠道品类入驻，这种做法差不多成了购物中心的标配。甚至城市也可以在某种意义上视为高阶渠道，问顾客“去哪买”，答案可能出现香港、巴黎这样的城市。

划分一阶渠道和高阶渠道，不只是理论上的需要，而且还对企业

经营有着实际指导作用。在生鲜电商兴起时，百果园就面临着重大决策：不做电商，担心被电商颠覆，做电商又很烧钱，严重拖累线下发展；因此企业一直很纠结。天图投资百果园后，根据渠道分阶理论，我们向百果园建议线下做独立的一阶渠道，通过并购加速扩张；线上建材批发市场等无所不包。

尤其是互联网的普及，使服务型产品品类也实现了产销分离，如旅行的携程、爱彼迎，出行的滴滴、优步，电影票的猫眼等都颠覆了过去服务型产品品类只能现场交易的局面。

一阶渠道与高阶渠道

根据渠道的商品聚合方式，我们可以将渠道划分为一阶渠道和高

阶渠道。一阶渠道直接销售各种产品品类，像便利店、药店、小超市、书店就是一阶渠道；高阶渠道则容纳了其他一阶渠道实现多层次聚合商品，比如大型超市往往容纳了药店、烟酒店等一阶渠道，大型超市自身则成了高阶渠道。

最典型的高阶渠道是现代购物中心，除了大量产品品牌专卖店入驻，还有超市、电器店、书店、玩具店、美食广场等渠道品类入驻，这种做法差不多成了购物中心的标配。甚至城市也可以在某种意义上视为高阶渠道，问顾客“去哪买”，答案可能出现香港、巴黎这样的城市。

划分一阶渠道和高阶渠道，不只是理论上的需要，而且还对企业

经营有着实际指导作用。在生鲜电商兴起时，百果园就面临着重大决策：不做电商，担心被电商颠覆，做电商又很烧钱，严重拖累线下发展；因此企业一直很纠结。天图投资百果园后，根据渠道分阶理论，我们向百果园建议线下做独立的一阶渠道，通过并购加速扩张；线上优先入驻高阶渠道，进入各大外卖平台销售，极大减少早期投入并且迅速上量，自有App、小程序则可以按部就班地发展。目前百果园线上销售已超过20%，自有App、小程序销售占比也越来越大。

渠道品类三大特性

前面讲到，渠道品类是企业外部产销分离的结果，是众多生产型企业将销售活动剥离给第三方集中处理，以获取专业分工的巨大利

益。因此，渠道品类的经营活动所涉及的费用主要是交易费用。第15章我们辨析电影院时，因为电影院的主要经营活动属于生产性增值活动，因而将电影院划界到了产品品类。

交易费用是合约经济学的核心概念。什么是交易费用呢？著名经

济学家张五常说，交易费用就是一人世界不可能存在的费用。市场分

工出现渠道品类的目的，就是集中处理交易费用。因此，渠道品牌竞

争的关键就是降低交易费用。由此，我们可以提炼出渠道品类的三大特性：便宜、便利、特色，针对性地降低不同类型的交易费用。

便宜

“便宜”是渠道品类的第一大特性，指的是同样的东西卖得更便

宜（而不是卖低价货），这就降低了多数人多数情形下的交易费用。比如多数顾客每周去一次超市，集中采购一周的日常消费品。于是，沃尔玛靠“五公里死亡圈”的价格杀手之名，成了全球超市之王。德优先入驻高阶渠道，进入各大外卖平台销售，极大减少早期投入并且迅速上量，自有App、小程序则可以按部就班地发展。目前百果园线上销售已超过20%，自有App、小程序销售占比也越来越大。

渠道品类三大特性

前面讲到，渠道品类是企业外部产销分离的结果，是众多生产型企业将销售活动剥离给第三方集中处理，以获取专业分工的巨大利

益。因此，渠道品类的经营活动所涉及的费用主要是交易费用。第15章我们辨析电影院时，因为电影院的主要经营活动属于生产性增值活动，因而将电影院划界到了产品品类。

交易费用是合约经济学的核心概念。什么是交易费用呢？著名经

济学家张五常说，交易费用就是一人世界不可能存在的费用。市场分

工出现渠道品类的目的，就是集中处理交易费用。因此，渠道品牌竞

争的关键就是降低交易费用。由此，我们可以提炼出渠道品类的三大特性：便宜、便利、特色，针对性地降低不同类型的交易费用。

便宜

“便宜”是渠道品类的第一大特性，指的是同样的东西卖得更便

宜（而不是卖低价货），这就降低了多数人多数情形下的交易费用。比如多数顾客每周去一次超市，集中采购一周的日常消费品。于是，沃尔玛靠“五公里死亡圈”的价格杀手之名，成了全球超市之王。德国阿尔迪超市则采取极度精简策略，只销售700多个SKU，使得它的总销售额虽然低于沃尔玛，单品平均采购金额却比沃尔玛高几倍，所以做到了单品采购成本比沃尔玛更低，销售价格比沃尔玛更便宜，最终把沃尔玛彻底赶出了德国，创始人阿尔迪兄弟也成了德国首富。

在“品牌三问”的“有何不同”中讲到：对于产品品牌而言，价

格差异很难成为有效定位。但对于渠道品牌而言，同样的产品卖得更

便宜，却能成为一个强大的定位，关键就在于“同样”两个字的含义：不仅产品相同而且品牌相同。要把同样的东西卖得更便宜并且持续盈利，渠道品牌必须高效配称，降低渠道成本。例如，为了减少整理购物车的人工成本，阿尔迪超市将购物车锁在存放点，顾客投入一个硬币才能解锁，用完之后推回存放点锁上，硬币就会跳出来；如果顾客不将购物车推回原处，其他人就可以将其推回原处并获得锁里的硬币。

便利

“便利”是渠道品类的第二大特性，降低的是直接价格之外的交

易费用，特别是顾客的通勤成本、计划性采购的决策成本以及等待的

时间成本。例如，你在下厨过程中发现酱油没了，楼下便利店的酱油比超市贵5毛钱，你还是会买；看球赛过程中你的啤酒没了，楼下小卖部的啤酒比超市贵5毛钱，你也会买。

随着人均收入不断提高，顾客的时间成本也越来越高，“便利”国阿尔迪超市则采取极度精简策略，只销售700多个SKU，使得它的总销售额虽然低于沃尔玛，单品平均采购金额却比沃尔玛高几倍，所以做到了单品采购成本比沃尔玛更低，销售价格比沃尔玛更便宜，最终把沃尔玛彻底赶出了德国，创始人阿尔迪兄弟也成了德国首富。

在“品牌三问”的“有何不同”中讲到：对于产品品牌而言，价

格差异很难成为有效定位。但对于渠道品牌而言，同样的产品卖得更

便宜，却能成为一个强大的定位，关键就在于“同样”两个字的含义：不仅产品相同而且品牌相同。要把同样的东西卖得更便宜并且持续盈利，渠道品牌必须高效配称，降低渠道成本。例如，为了减少整理购物车的人工成本，阿尔迪超市将购物车锁在存放点，顾客投入一个硬币才能解锁，用完之后推回存放点锁上，硬币就会跳出来；如果顾客不将购物车推回原处，其他人就可以将其推回原处并获得锁里的硬币。

便利

“便利”是渠道品类的第二大特性，降低的是直接价格之外的交

易费用，特别是顾客的通勤成本、计划性采购的决策成本以及等待的

时间成本。例如，你在下厨过程中发现酱油没了，楼下便利店的酱油比超市贵5毛钱，你还是会买；看球赛过程中你的啤酒没了，楼下小卖部的啤酒比超市贵5毛钱，你也会买。

随着人均收入不断提高，顾客的时间成本也越来越高，“便利”在渠道品类三大特性中的地位也在不断提高。近年来，便利店的增长速度一直快于超市的增长速度，成为线下增长最快的渠道品类之一；并且基于便利性，分化出了越来越多的渠道新品类，比如自动售货机、社区超市、网上商城、网上超市、外卖平台等，这些新品类分别在距离近、送货上门、24小时营业等具体的便利性上进行分化。

特色

“特色”是渠道品类的第三大特性，它降低了特定人群的交易费

用，是渠道品类分化的最大来源。通过针对特定人群的需求，优化选品策略，选择销售特定品类、特定档次的商品，可以降低特定人群的产品搜寻、质量判断、讨价还价等交易费用。比如针对低收入人群，出现了十元店、跳蚤市场等只卖低价商品的低端渠道；也有针对高收入人群只卖精品、知名品牌或进口货的精品百货、精选超市等高端渠道。

更多“特色”渠道是针对某些抽象品类的重度消费者或挑剔人

群，在这些抽象品类中提供比其他渠道更丰富的选择，就能形成所谓

的“垂直渠道”。比如针对水果重度消费人群，出现了水果店和水果超市，它们的商品多样性虽不如综合超市，但是水果的丰富度却远胜综合超市。类似的分化不胜枚举，比如针对玩具重度消费人群，分化出了玩具店；针对图书重度消费人群，分化出了书店、书城；针对视频内容重度消费者，分化出了视频网站；针对美食爱好者，分化出了美食广场、美食街。在渠道品类三大特性中的地位也在不断提高。近年来，便利店的增长速度一直快于超市的增长速度，成为线下增长最快的渠道品类之一；并且基于便利性，分化出了越来越多的渠道新品类，比如自动售货机、社区超市、网上商城、网上超市、外卖平台等，这些新品类分别在距离近、送货上门、24小时营业等具体的便利性上进行分化。

特色

“特色”是渠道品类的第三大特性，它降低了特定人群的交易费

用，是渠道品类分化的最大来源。通过针对特定人群的需求，优化选品策略，选择销售特定品类、特定档次的商品，可以降低特定人群的产品搜寻、质量判断、讨价还价等交易费用。比如针对低收入人群，出现了十元店、跳蚤市场等只卖低价商品的低端渠道；也有针对高收入人群只卖精品、知名品牌或进口货的精品百货、精选超市等高端渠道。

更多“特色”渠道是针对某些抽象品类的重度消费者或挑剔人

群，在这些抽象品类中提供比其他渠道更丰富的选择，就能形成所谓

的“垂直渠道”。比如针对水果重度消费人群，出现了水果店和水果超市，它们的商品多样性虽不如综合超市，但是水果的丰富度却远胜综合超市。类似的分化不胜枚举，比如针对玩具重度消费人群，分化出了玩具店；针对图书重度消费人群，分化出了书店、书城；针对视频内容重度消费者，分化出了视频网站；针对美食爱好者，分化出了美食广场、美食街。