数据来源：CTR媒介智讯。

作为中国电梯媒体和影院媒体的绝对领导者，分众已经成

为全球最大的电梯和影院媒体集团，目前覆盖230个城市、

250万个终端，每天有3亿城市主流人群收看。随着中国经济

的快速增长，分众未来五年计划覆盖500个城市、500万个终

端、5亿城市新中产。

随着三大媒体圈的稳定与巩固，广告主的投放也呈现出多

屏组合的新趋势。凯度（Katar，全球最大市场研究集团之一）

的多屏预算分配模型结果显示，现在品牌的跨屏最佳投放组合

已经从2012年的“622”（费用投放比例为电视60%，互联网

20%，电梯媒体20%）逐步演化到今天的“433”（费用投放

比例为电视40%，互联网30%，电梯媒体30%）。

与此同时，我们也应该注意到多屏互动的事实。伴随着

OTT TV（基于开放互联网的视频服务）产业、移动互联网

O2O（线上到线下）产业的发展，屏体之间的互动会越来越

多，并且突破电脑屏与手机屏互动的局限，进入更加多元和丰

富的互动场景。

直面消费者的广告“回避”——精准数据来源：CTR媒介智讯。

作为中国电梯媒体和影院媒体的绝对领导者，分众已经成

为全球最大的电梯和影院媒体集团，目前覆盖230个城市、

250万个终端，每天有3亿城市主流人群收看。随着中国经济

的快速增长，分众未来五年计划覆盖500个城市、500万个终

端、5亿城市新中产。

随着三大媒体圈的稳定与巩固，广告主的投放也呈现出多

屏组合的新趋势。凯度（Katar，全球最大市场研究集团之一）

的多屏预算分配模型结果显示，现在品牌的跨屏最佳投放组合

已经从2012年的“622”（费用投放比例为电视60%，互联网

20%，电梯媒体20%）逐步演化到今天的“433”（费用投放

比例为电视40%，互联网30%，电梯媒体30%）。

与此同时，我们也应该注意到多屏互动的事实。伴随着

OTT TV（基于开放互联网的视频服务）产业、移动互联网

O2O（线上到线下）产业的发展，屏体之间的互动会越来越

多，并且突破电脑屏与手机屏互动的局限，进入更加多元和丰

富的互动场景。

直面消费者的广告“回避”——精准广告回避并不是一个新话题，营销传播的根本要义是追寻

消费者的注意力。然而，如何在移动互联网时代让消费者“抬

起头来”？

尼尔森《2017年中国消费者广告关注度》报告显示，手

机已经成为消费者规避其他媒体广告的最主要的因素，其中公

交广告的受干扰比例高达83%，候车厅广告为78%，地铁广告

为69%，电视广告为49%，电梯电视广告为30%，电梯海报广

告为18%，影院视频广告为11%。

从这一组数据来看，其实渠道的精准性是可以在一定程度

上弥补消费者的注意力分散的。该报告同时显示：互联网广告、

电视广告、电梯广告三大媒体广告占消费者一天观看广告眼球

份额的66%；消费者对影院视频广告、电梯广告（电梯海报、

电梯电视）的关注度最高，甚至远超互联网媒体（见图8—

3）。广告回避并不是一个新话题，营销传播的根本要义是追寻

消费者的注意力。然而，如何在移动互联网时代让消费者“抬

起头来”？

尼尔森《2017年中国消费者广告关注度》报告显示，手

机已经成为消费者规避其他媒体广告的最主要的因素，其中公

交广告的受干扰比例高达83%，候车厅广告为78%，地铁广告

为69%，电视广告为49%，电梯电视广告为30%，电梯海报广

告为18%，影院视频广告为11%。

从这一组数据来看，其实渠道的精准性是可以在一定程度

上弥补消费者的注意力分散的。该报告同时显示：互联网广告、

电视广告、电梯广告三大媒体广告占消费者一天观看广告眼球

份额的66%；消费者对影院视频广告、电梯广告（电梯海报、

电梯电视）的关注度最高，甚至远超互联网媒体（见图8—

3）。图8-3　全媒体广告眼球份额分布情况

那使用手机进行营销能够妥善解决这个问题吗？显然不

能。当下的信息过载和爆炸已经呈现出一种前所未有的状态，

移动互联网的去中心趋势愈加明显。在一天内，人们的时间被不同的App切割成碎片，再也没有一个中心化结构的渠道可以

占据用户的所有时间。

在这种状态下，手机外的场景渠道有时候反而能够真正抓

住消费者的注意力。所以，眼下的精准营销其实需要直面消费

者的广告回避状态，找寻真正有效的解决之道。

完成对消费者的全新“画像”——洞察图8-3　全媒体广告眼球份额分布情况

那使用手机进行营销能够妥善解决这个问题吗？显然不

能。当下的信息过载和爆炸已经呈现出一种前所未有的状态，

移动互联网的去中心趋势愈加明显。在一天内，人们的时间被不同的App切割成碎片，再也没有一个中心化结构的渠道可以

占据用户的所有时间。

在这种状态下，手机外的场景渠道有时候反而能够真正抓

住消费者的注意力。所以，眼下的精准营销其实需要直面消费

者的广告回避状态，找寻真正有效的解决之道。

完成对消费者的全新“画像”——洞察大数据让我们对“画像”有了更深层的理解，但是传统

“消费者画像”往往颗粒粗糙、流于表面，难以让调查者真正

认知消费者、实现精准触达。

营销不能停留在对消费者的浅层次分析上，需找到更行之

有效的消费者识别方法，在大数据和AI（人工智能）加持下打

造“读心术”，分析消费者的行为特征、真实状态、精神内核，

完成对消费者的立体洞察。

正如宝洁公司大中华区品牌营销和媒介部及消费者洞察部

副总裁何亚彬所说的那样：“人的决定有95%是感性的，只有

5%的决定是理性的，大多数品牌的销售都是消费者在短时间

内做的感性决定。把握住这95%的感性，触达并打动消费者，

是品牌占领消费者心智空间的最好方法。”

新的营销传播战略会更加注重以消费者为中心，以触发情

感共鸣的内容为源动力；通过标签优化、算法赋能，精准匹配

商品、营销物料、消费者场景需求，进行全网域信息分发，这

样才能真正精准地洞察目标消费者。

轻量化、场景化和IP化取胜——内容

消费者关注的是“内容”而非广告。在移动端，广告越不大数据让我们对“画像”有了更深层的理解，但是传统

“消费者画像”往往颗粒粗糙、流于表面，难以让调查者真正

认知消费者、实现精准触达。

营销不能停留在对消费者的浅层次分析上，需找到更行之

有效的消费者识别方法，在大数据和AI（人工智能）加持下打

造“读心术”，分析消费者的行为特征、真实状态、精神内核，

完成对消费者的立体洞察。

正如宝洁公司大中华区品牌营销和媒介部及消费者洞察部

副总裁何亚彬所说的那样：“人的决定有95%是感性的，只有

5%的决定是理性的，大多数品牌的销售都是消费者在短时间

内做的感性决定。把握住这95%的感性，触达并打动消费者，

是品牌占领消费者心智空间的最好方法。”

新的营销传播战略会更加注重以消费者为中心，以触发情

感共鸣的内容为源动力；通过标签优化、算法赋能，精准匹配

商品、营销物料、消费者场景需求，进行全网域信息分发，这

样才能真正精准地洞察目标消费者。

轻量化、场景化和IP化取胜——内容

消费者关注的是“内容”而非广告。在移动端，广告越不像广告就越有吸引力。以前，信息流广告如果标题很有吸引力，

就会带来较多的关注与点击。然而，新《广告法》出台后，所

有广告都需要明确的标注，如何突围就显得非常重要。

近年，H5、小程序、短视频、问答等内容形式快速崛

起，这与其轻量化、场景化的特点密不可分。这些内容形式更

适合在碎片化的网络环境中分发散播。

而在具体的内容形态上，IP正在从此前关于影视、游戏、

小说、动漫等文化产业知识版权概念，泛化到如今由系统方法

论构建的有生命周期的内容符号。

同时，以IP为核心的内容大都自带势能。热点事件稍纵即

逝，创意物料千变万化，只有把握内容的内核IP（消费者共鸣

点）并以此统领营销，才能获得长效势能。而内核IP作为自带

势能的新能量源，目前已经被营销服务机构运用在营销实操当

中，并将其凝练概括为机构的营销理念或模式。

今后，将品牌IP化是大势所趋。而从品牌进化到IP并非一

蹴而就，需要一定时间和过程，由浅入深、从易到难。在操作

上，结合IP内容的不同形态特色，通过主动贴合、共同定制、

自主孵化等，选择最适合的方式，与消费者实现沟通。

[1]作者：黄升民，现为中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、像广告就越有吸引力。以前，信息流广告如果标题很有吸引力，

就会带来较多的关注与点击。然而，新《广告法》出台后，所

有广告都需要明确的标注，如何突围就显得非常重要。

近年，H5、小程序、短视频、问答等内容形式快速崛

起，这与其轻量化、场景化的特点密不可分。这些内容形式更

适合在碎片化的网络环境中分发散播。

而在具体的内容形态上，IP正在从此前关于影视、游戏、

小说、动漫等文化产业知识版权概念，泛化到如今由系统方法

论构建的有生命周期的内容符号。

同时，以IP为核心的内容大都自带势能。热点事件稍纵即

逝，创意物料千变万化，只有把握内容的内核IP（消费者共鸣

点）并以此统领营销，才能获得长效势能。而内核IP作为自带

势能的新能量源，目前已经被营销服务机构运用在营销实操当

中，并将其凝练概括为机构的营销理念或模式。

今后，将品牌IP化是大势所趋。而从品牌进化到IP并非一

蹴而就，需要一定时间和过程，由浅入深、从易到难。在操作

上，结合IP内容的不同形态特色，通过主动贴合、共同定制、

自主孵化等，选择最适合的方式，与消费者实现沟通。

[1]作者：黄升民，现为中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、