是现在这些刚需却变得岌岌可危了，好像突然之间大家不要洗

发水了，化妆品销量也是全面下跌。其实，并不是人们不再需

要了，而是现在出现了海外代购这个市场。这个市场中引进了

很多以前大家不认识的品牌，对传统中国市场的品牌造成了冲

击。以前还可以涨10%，但是现在如果1万亿元的化妆品市场，

代购占了1000亿元，那么你的增长也就没有了。

所有原来消费者耳熟能详的品牌，其实都面临老化和消费

升级的问题。

根据WPP集团（世界最大的传播集团）对中国品牌前100

名的研究，成功的品牌主要靠的是超高价的定位，也就是超过

市场均价150%以上的定位。而在失败的品牌中高价和超高价

定位的比例很低，只占14%，大部分定位的是中低价市场，并

且已经逐渐在这个市场上没落了。这就是消费升级带来的改变。

在消费升级过程中，哪些人在增加消费呢？为什么消费要升

级？因为中国的消费力在崛起，5年前大家都在讲家电下乡，

很多企业的增长都来自下乡。最近国家推出的很多优惠政策用

完了，你会发现该买不该买的农民也都已经买完了。那么这时

是谁在增加消费呢？是“三高”（高学历、高收入、高消费）

人群在增加消费。他们更重视创新和潮流，谁代表了未来的趋

势他们就买谁的产品。你会发现他们更注重品牌和品质，也更是现在这些刚需却变得岌岌可危了，好像突然之间大家不要洗

发水了，化妆品销量也是全面下跌。其实，并不是人们不再需

要了，而是现在出现了海外代购这个市场。这个市场中引进了

很多以前大家不认识的品牌，对传统中国市场的品牌造成了冲

击。以前还可以涨10%，但是现在如果1万亿元的化妆品市场，

代购占了1000亿元，那么你的增长也就没有了。

所有原来消费者耳熟能详的品牌，其实都面临老化和消费

升级的问题。

根据WPP集团（世界最大的传播集团）对中国品牌前100

名的研究，成功的品牌主要靠的是超高价的定位，也就是超过

市场均价150%以上的定位。而在失败的品牌中高价和超高价

定位的比例很低，只占14%，大部分定位的是中低价市场，并

且已经逐渐在这个市场上没落了。这就是消费升级带来的改变。

在消费升级过程中，哪些人在增加消费呢？为什么消费要升

级？因为中国的消费力在崛起，5年前大家都在讲家电下乡，

很多企业的增长都来自下乡。最近国家推出的很多优惠政策用

完了，你会发现该买不该买的农民也都已经买完了。那么这时

是谁在增加消费呢？是“三高”（高学历、高收入、高消费）

人群在增加消费。他们更重视创新和潮流，谁代表了未来的趋

势他们就买谁的产品。你会发现他们更注重品牌和品质，也更愿意为品牌和品质付出溢价；他们更接纳以用户为中心的产品。

大家可以看什么是消费升级？消费升级的原点是什么？它

来自20~45岁喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的人。

中产阶层有三爱、三怕、三缺：他们爱美、爱玩、爱健康，

怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。回过来说，他们的消费心理是什么？他们的消费心理更加情感化。跑步是健

康运动，但是没有教练的跑步就是自我伤害的运动，还不如走

路呢。跑步之所以这么流行，是因为它已经成了一种时尚标签。

我经常和别人说我最喜欢的运动就是跑步，心情不好的时候就

会去纽约跑马拉松，这显得十分高雅。

对于这部分人群来说，购物在很多情况下都是一种单纯的

情绪发泄，没有任何目的。

电影是一场情感修复

如今的电影想要卖座，就要符合人们的心理诉求。2017

年2月14日，我一个人跑到影院看《爱乐之城》，因为我觉得

压力很大，特别需要别人给我讲一个梦，温暖一下我的内心。

我曾经分析过《西游伏妖篇》为什么没有超过《美人鱼》，答愿意为品牌和品质付出溢价；他们更接纳以用户为中心的产品。

大家可以看什么是消费升级？消费升级的原点是什么？它

来自20~45岁喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的人。

中产阶层有三爱、三怕、三缺：他们爱美、爱玩、爱健康，

怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。回过来说，他们的消费心理是什么？他们的消费心理更加情感化。跑步是健

康运动，但是没有教练的跑步就是自我伤害的运动，还不如走

路呢。跑步之所以这么流行，是因为它已经成了一种时尚标签。

我经常和别人说我最喜欢的运动就是跑步，心情不好的时候就

会去纽约跑马拉松，这显得十分高雅。

对于这部分人群来说，购物在很多情况下都是一种单纯的

情绪发泄，没有任何目的。

电影是一场情感修复

如今的电影想要卖座，就要符合人们的心理诉求。2017

年2月14日，我一个人跑到影院看《爱乐之城》，因为我觉得

压力很大，特别需要别人给我讲一个梦，温暖一下我的内心。

我曾经分析过《西游伏妖篇》为什么没有超过《美人鱼》，答案之一就是因为在大年初一，大家需要的是喜剧、是合家欢。

但是《西游伏妖篇》是类型片，有点像恐怖片，它的适用面不

太广。但是《美人鱼》《疯狂动物城》却是谁都可以看的。迪

士尼的几乎所有电影都是合家欢，所以它获得了更大的受众群。

第二个原因，我们会发现，虽然很多人觉得《美人鱼》肤

浅，但是这个片子的主题有一种正能量，在春节的时候迎来了

一种希望。但是《西游伏妖篇》可以说是一个暗黑片，一个暗

黑片和正能量的片春节的时候放在一起，结果显而易见。《爱

乐之城》就是一部充满正能量的电影，虽然没有很大的新意

——就是做你自己，过你自己的生活，你要什么，放弃什么

——但是当我们看完之后有一种被温暖到的感觉。

对今天的中产阶层来说，他们面临很大压力，电影对他们

而言更多的是一种情感需要，是一种情感修复的过程。

旅行是一种心灵补偿

虽然大家都知道，在春节时期旅行会在高速公路上堵着，但这是人们的一种心灵补偿——我工作那么久，终于有一个

假期，我就是要出国，就是要去外地。所以很多低价的产品逐案之一就是因为在大年初一，大家需要的是喜剧、是合家欢。

但是《西游伏妖篇》是类型片，有点像恐怖片，它的适用面不

太广。但是《美人鱼》《疯狂动物城》却是谁都可以看的。迪

士尼的几乎所有电影都是合家欢，所以它获得了更大的受众群。

第二个原因，我们会发现，虽然很多人觉得《美人鱼》肤

浅，但是这个片子的主题有一种正能量，在春节的时候迎来了

一种希望。但是《西游伏妖篇》可以说是一个暗黑片，一个暗

黑片和正能量的片春节的时候放在一起，结果显而易见。《爱

乐之城》就是一部充满正能量的电影，虽然没有很大的新意

——就是做你自己，过你自己的生活，你要什么，放弃什么

——但是当我们看完之后有一种被温暖到的感觉。

对今天的中产阶层来说，他们面临很大压力，电影对他们

而言更多的是一种情感需要，是一种情感修复的过程。

旅行是一种心灵补偿

虽然大家都知道，在春节时期旅行会在高速公路上堵着，但这是人们的一种心灵补偿——我工作那么久，终于有一个

假期，我就是要出国，就是要去外地。所以很多低价的产品逐渐被品质、品牌、满足心灵的产品打败；所谓的刚需产品被有

品位的、标签化的产品打败；所有实用主义的东西被情绪的、

氛围的、场景的东西打败。所以有一句话写得很好——“哥

吃的不是面而是寂寞”。它传达的意思不是吃这碗面，而是吃

这碗面的场景、氛围以及情绪。所以我觉得必要的东西已经逐

渐被想要、潮流的东西所取代。

商品变成了抚慰心灵的东西

如今的商品已经不再是实用主义的东西，而变成了一种抚

慰心灵的存在。中产阶层消费能力在不断升级，这两亿主流消

费人群，是意见领袖和口碑冠军。所以我觉得很重要的问题是，

我们要判断出这个消费市场的方向标人群：一线城市月收入在

1万元以上，二、三线城市月收入在5000元以上；20~45岁，

喜欢中高端品质，喜欢尝试新事物，愿意分享。我认为谁争取

到消费风向标人群谁就能获得胜利。

我们一直在讲要“拥有前20%的人”。无论什么产品，你

只要引爆前20%的人，市场跨过了这个断层，也就迎来了全局

的爆破。中国的市场中存在着很多挑战。比如说娃哈哈纯净水，

曾经一度是中国非常主流的产品，做过“我的眼里只有你”这渐被品质、品牌、满足心灵的产品打败；所谓的刚需产品被有

品位的、标签化的产品打败；所有实用主义的东西被情绪的、

氛围的、场景的东西打败。所以有一句话写得很好——“哥

吃的不是面而是寂寞”。它传达的意思不是吃这碗面，而是吃

这碗面的场景、氛围以及情绪。所以我觉得必要的东西已经逐

渐被想要、潮流的东西所取代。

商品变成了抚慰心灵的东西

如今的商品已经不再是实用主义的东西，而变成了一种抚

慰心灵的存在。中产阶层消费能力在不断升级，这两亿主流消

费人群，是意见领袖和口碑冠军。所以我觉得很重要的问题是，

我们要判断出这个消费市场的方向标人群：一线城市月收入在

1万元以上，二、三线城市月收入在5000元以上；20~45岁，

喜欢中高端品质，喜欢尝试新事物，愿意分享。我认为谁争取

到消费风向标人群谁就能获得胜利。

我们一直在讲要“拥有前20%的人”。无论什么产品，你

只要引爆前20%的人，市场跨过了这个断层，也就迎来了全局

的爆破。中国的市场中存在着很多挑战。比如说娃哈哈纯净水，

曾经一度是中国非常主流的产品，做过“我的眼里只有你”这样深入人心的广告。但是因为没有跟上消费升级的步伐，企业

经营出现了很大问题，就是因为它没有赢得消费风向标人群。

在以前渠道为王的时代里，谁绑定了渠道谁就能赢得这个市场。

但是在今天的市场，如果你无法赢得一、二线城市主流人群的

心，你也就走向了失败。

我出生在上海，从小在舟山群岛和舅舅家的表兄弟一

起长大。十几年前，我舅舅家的表弟来上海，我带他去恒

隆商城。我说：“你要买什么随便买，我负责买单。”他听

了之后非常高兴，对我说：“这么大的商场，就不要瞎逛

了，你只要告诉我几楼有七匹狼就行了。”听到这话我内

心一阵狂喜，因为我可以省很多钱，如果他想要买阿玛尼，

我可能会很焦虑。这就是我们两个人的品牌认知不一样，

他是看《舟山晚报》长大的，而我是看《新民晚报》长大

的，接受的信息不同。

但是在2016年春节的时候，他对我说：“大哥，我今年有一个想法，想换车，把我的车卖了，换一辆特斯拉。”

我说你知道特斯拉干吗的吗？你知道你从舟山群岛开着特

斯拉，要住几晚上才可以到上海吗？没有人会把家里的车

卖了换一辆特斯拉，只会已经有了一辆再买一辆特斯拉。

特斯拉是用来充面子的，而不是跑长途用的。虽然他并不样深入人心的广告。但是因为没有跟上消费升级的步伐，企业

经营出现了很大问题，就是因为它没有赢得消费风向标人群。

在以前渠道为王的时代里，谁绑定了渠道谁就能赢得这个市场。

但是在今天的市场，如果你无法赢得一、二线城市主流人群的

心，你也就走向了失败。

我出生在上海，从小在舟山群岛和舅舅家的表兄弟一

起长大。十几年前，我舅舅家的表弟来上海，我带他去恒

隆商城。我说：“你要买什么随便买，我负责买单。”他听

了之后非常高兴，对我说：“这么大的商场，就不要瞎逛

了，你只要告诉我几楼有七匹狼就行了。”听到这话我内

心一阵狂喜，因为我可以省很多钱，如果他想要买阿玛尼，

我可能会很焦虑。这就是我们两个人的品牌认知不一样，

他是看《舟山晚报》长大的，而我是看《新民晚报》长大

的，接受的信息不同。

但是在2016年春节的时候，他对我说：“大哥，我今年有一个想法，想换车，把我的车卖了，换一辆特斯拉。”

我说你知道特斯拉干吗的吗？你知道你从舟山群岛开着特

斯拉，要住几晚上才可以到上海吗？没有人会把家里的车

卖了换一辆特斯拉，只会已经有了一辆再买一辆特斯拉。

特斯拉是用来充面子的，而不是跑长途用的。虽然他并不