性，产品一旦失去竞争力，即便能够吸引消费者，但当消费者用理性的思考方式评判这款产品是否能够满足自己的理性需求时，可能会因为产品的功能无法满足其需求而放弃购买我们的产品，因此品牌不能仅仅依靠口碑而生存。从消费者的购物体验来说，产品完全达不到品牌承诺的标准，顾客就会对我们的品牌感到失望，不再购买我们的产品，而这对于企业来说得不偿失。

我们知道真正有效的盈利模式遵循“引流—成交—复购—分享”这一规律，也就是说能够让顾客复购，并且分享给家人、朋友才是一个良性的品牌效应。因此我们的品牌如果没有竞争力这种理性的客户价值作为支撑，那么品牌的价值也就荡然无存，而这也是企业家经常出现的认识误区。

事实上，我们认为企业家要用80%的时间来规划和建设企业竞争力，满足消费者的理性需求，而感性的品牌设计投入的时间要少一些，这也正是我们强调的“竞争力是品牌建设的基础”。

当企业在做市场定位的时候，我们是要在这个行业中做老大、老二，还是老三？这三种定位会决定我们要形成哪种竞争力组合，我们在选择市场定位的时候，竞争对手其实也在选择。

如果我们选择在这个行业中做老大，会有成百上千的竞争对手也选择做行业中的老大；如果我们选择在这个行业做老二，也会有成百上千的竞争对手选择做行业中的老二。当双方都做出这种选择，相当于两者选择了同一类型的目标客户群体，两者的竞争力组合相差无几。此时我们会逐渐与竞争对手形成均势的状况，再次达到一种平衡。性，产品一旦失去竞争力，即便能够吸引消费者，但当消费者用理性的思考方式评判这款产品是否能够满足自己的理性需求时，可能会因为产品的功能无法满足其需求而放弃购买我们的产品，因此品牌不能仅仅依靠口碑而生存。从消费者的购物体验来说，产品完全达不到品牌承诺的标准，顾客就会对我们的品牌感到失望，不再购买我们的产品，而这对于企业来说得不偿失。

我们知道真正有效的盈利模式遵循“引流—成交—复购—分享”这一规律，也就是说能够让顾客复购，并且分享给家人、朋友才是一个良性的品牌效应。因此我们的品牌如果没有竞争力这种理性的客户价值作为支撑，那么品牌的价值也就荡然无存，而这也是企业家经常出现的认识误区。

事实上，我们认为企业家要用80%的时间来规划和建设企业竞争力，满足消费者的理性需求，而感性的品牌设计投入的时间要少一些，这也正是我们强调的“竞争力是品牌建设的基础”。

当企业在做市场定位的时候，我们是要在这个行业中做老大、老二，还是老三？这三种定位会决定我们要形成哪种竞争力组合，我们在选择市场定位的时候，竞争对手其实也在选择。

如果我们选择在这个行业中做老大，会有成百上千的竞争对手也选择做行业中的老大；如果我们选择在这个行业做老二，也会有成百上千的竞争对手选择做行业中的老二。当双方都做出这种选择，相当于两者选择了同一类型的目标客户群体，两者的竞争力组合相差无几。此时我们会逐渐与竞争对手形成均势的状况，再次达到一种平衡。由于我们与竞争对手的产品没有太大区别，消费者很难分辨两者在产品性能上的差别，因此打造竞争力的过程其实就是“守正”的过程，如果不打破这种平衡，我们会再次陷入“消耗战”当中，如何打破这种平衡？其实靠的就是品牌影响力。

（三）塑造核心品牌价值，抢占目标客户

我们说竞争力是品牌打造的基础，而品牌打造是企业制胜的关键。

《孙子兵法》原文：

奇正相生，如环之无端，孰能穷之？

这句话的意思是说“守正出奇”的变化就像一个闭环，此正彼奇，此奇彼正，持续变化，而品牌出奇制胜也是如此。我们会发现竞争力是相对稳定的，但是品牌的感性表达和吸引客户的方式可以持续变化。

在“守正出奇”这个循环中，很多企业家只关注如何展现品牌形象，利用设计的技巧吸引顾客关注其品牌。企业做品牌宣传的时候声势浩大，一派繁荣景象。但由于品牌的竞争力不够，或者是对自身竞争力组合分析不足，对顾客需求及竞争对手策略判断出现偏差，过不了多久这个品牌就销声匿迹。

其实，对于企业来说，最根本的是满足客户的理性需求，这是企业需要做的基本功，企业要练好基本功，当我们设计出品牌形象，做出承诺的时候，我们需要展现企业实力，兑现承诺，这样做才能真正由于我们与竞争对手的产品没有太大区别，消费者很难分辨两者在产品性能上的差别，因此打造竞争力的过程其实就是“守正”的过程，如果不打破这种平衡，我们会再次陷入“消耗战”当中，如何打破这种平衡？其实靠的就是品牌影响力。

（三）塑造核心品牌价值，抢占目标客户

我们说竞争力是品牌打造的基础，而品牌打造是企业制胜的关键。

《孙子兵法》原文：

奇正相生，如环之无端，孰能穷之？

这句话的意思是说“守正出奇”的变化就像一个闭环，此正彼奇，此奇彼正，持续变化，而品牌出奇制胜也是如此。我们会发现竞争力是相对稳定的，但是品牌的感性表达和吸引客户的方式可以持续变化。

在“守正出奇”这个循环中，很多企业家只关注如何展现品牌形象，利用设计的技巧吸引顾客关注其品牌。企业做品牌宣传的时候声势浩大，一派繁荣景象。但由于品牌的竞争力不够，或者是对自身竞争力组合分析不足，对顾客需求及竞争对手策略判断出现偏差，过不了多久这个品牌就销声匿迹。

其实，对于企业来说，最根本的是满足客户的理性需求，这是企业需要做的基本功，企业要练好基本功，当我们设计出品牌形象，做出承诺的时候，我们需要展现企业实力，兑现承诺，这样做才能真正地体现我们的品牌价值。

反过来说，如果我们的品牌承诺和形象不是很理想，没有展现出我们的竞争力优势，那么我们的实力就无法体现，因此“守正”和“出奇”同样重要，我们认为竞争力和品牌建设同样重要。

事实上，企业家需要真正地投入时间和精力思考企业的竞争力能够为客户创造哪些独有的价值，企业需要采用何种方式吸引消费者，让消费者接受企业，感受到企业对他的关注，从而愿意购买企业的产品。我们在讨论建设品牌价值时通常会结合企业家的经营理念和价值观、企业的竞争力，以及消费者需求，选择品牌的核心价值，以此制定科学的策略，宣传推广企业的产品，从而形成企业的品牌影响力。

以上就是竞争力和品牌之间的关系，也是企业家要着重理解的核心原理。只有这样，我们在建设品牌时才能做到有的放矢、目标明确。

为了让这一原理更具操作性，我们将通过讲解竞争力与品牌价值之间的逻辑关系帮助企业家梳理思路，以此保证企业家在建设品牌时所做出的策略清晰，操作步骤有效，结果可控。

竞争力与品牌价值逻辑关系模型，如图5-2所示。地体现我们的品牌价值。

反过来说，如果我们的品牌承诺和形象不是很理想，没有展现出我们的竞争力优势，那么我们的实力就无法体现，因此“守正”和“出奇”同样重要，我们认为竞争力和品牌建设同样重要。

事实上，企业家需要真正地投入时间和精力思考企业的竞争力能够为客户创造哪些独有的价值，企业需要采用何种方式吸引消费者，让消费者接受企业，感受到企业对他的关注，从而愿意购买企业的产品。我们在讨论建设品牌价值时通常会结合企业家的经营理念和价值观、企业的竞争力，以及消费者需求，选择品牌的核心价值，以此制定科学的策略，宣传推广企业的产品，从而形成企业的品牌影响力。

以上就是竞争力和品牌之间的关系，也是企业家要着重理解的核心原理。只有这样，我们在建设品牌时才能做到有的放矢、目标明确。

为了让这一原理更具操作性，我们将通过讲解竞争力与品牌价值之间的逻辑关系帮助企业家梳理思路，以此保证企业家在建设品牌时所做出的策略清晰，操作步骤有效，结果可控。

竞争力与品牌价值逻辑关系模型，如图5-2所示。图5-2　竞争力与品牌价值逻辑关系模型

从图中我们可以看到，基于前期“知胜”过程中的各项分析，企业家为自身的竞争力组合设计了基本假设，基于这一假设开始通过“修道保法”建设核心竞争力，从而形成企业自身的竞争力组合。

但是我们知道所谓的竞争力组合实际上是企业内部的规划和设计，顾客在购买产品时不可能将我们和竞争对手的产品逐一进行对比，怎样才能让顾客看到我们竞争力组合的优势？此时就需要我们考虑品牌的形象和展示问题。

我们的竞争力组合可以形成品牌价值，但是有很多可供选择的品牌价值。在这样一个庞大的体系中，我们应该选择哪些品牌价值作为核心价值加以宣传呢？

企业选择用于宣传的品牌价值要考虑以下两个方面。

一是考虑客户的状况，看这些品牌价值中哪些价值是客户最关注的。当然企业家一定要注意选择时不要贪多求全。根据我们日常的管理经验来看，客户真正关注的核心点可能会占其所有关注点的70%～80%，因此我们只需要从中找到顾客最关心的品牌价值进行塑造即可。

我们在这里举一个例子。

大家都知道“农夫山泉”这个品牌。无论是在业界，还是老百姓当中，“农夫山泉”的品牌定位及宣传一直以来都受到广泛关注，还曾在2000年被评为“中国跨世纪十大策略经典个案”之一，当时让其获此殊荣的就是大家熟知的那句广告语“农夫山泉有点甜”。其实图5-2　竞争力与品牌价值逻辑关系模型

从图中我们可以看到，基于前期“知胜”过程中的各项分析，企业家为自身的竞争力组合设计了基本假设，基于这一假设开始通过“修道保法”建设核心竞争力，从而形成企业自身的竞争力组合。

但是我们知道所谓的竞争力组合实际上是企业内部的规划和设计，顾客在购买产品时不可能将我们和竞争对手的产品逐一进行对比，怎样才能让顾客看到我们竞争力组合的优势？此时就需要我们考虑品牌的形象和展示问题。

我们的竞争力组合可以形成品牌价值，但是有很多可供选择的品牌价值。在这样一个庞大的体系中，我们应该选择哪些品牌价值作为核心价值加以宣传呢？

企业选择用于宣传的品牌价值要考虑以下两个方面。

一是考虑客户的状况，看这些品牌价值中哪些价值是客户最关注的。当然企业家一定要注意选择时不要贪多求全。根据我们日常的管理经验来看，客户真正关注的核心点可能会占其所有关注点的70%～80%，因此我们只需要从中找到顾客最关心的品牌价值进行塑造即可。

我们在这里举一个例子。

大家都知道“农夫山泉”这个品牌。无论是在业界，还是老百姓当中，“农夫山泉”的品牌定位及宣传一直以来都受到广泛关注，还曾在2000年被评为“中国跨世纪十大策略经典个案”之一，当时让其获此殊荣的就是大家熟知的那句广告语“农夫山泉有点甜”。其实对于“农夫山泉”来说，可以选择的品牌价值有很多，比如净化纯度、大企业的标准化管理、活水源头，等等。经过比较，企业最终选择“有点甜”这一极具差异化的品牌价值，短时间内就让“农夫山泉”从一个区域性的品牌跻身于全国知名品牌行列，时至今日我们仍然记得这句广告语。

不仅如此，“农夫山泉”随后推出的广告语“好水喝出健康来”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”都准确定位了消费者的内心需求，将其他竞争对手远远地甩在身后。所以我们说好的品牌价值不一定多，只要抓住一点就能实现让对手望尘莫及的效果。

二是关注竞争对手的状况。因为竞争对手可能跟我们想的一样，竞争对手确定核心竞争力的规划，建设管理系统后也会考虑品牌价值定位。一旦定位形成，就会进入宣传阶段，而竞争对手对于品牌价值的宣传很有可能会对我们的品牌价值塑造造成影响。

如果我们想在这个过程中抢占先机，需要具备极强的品牌管理能力。如何宣传和推广品牌价值具有可变性和可选择性，而宣传或选择的成败则展现了企业家出奇制胜的能力。如果我们选择的方式是成功的，就意味着竞争对手所选择的客户价值处于相对弱势的地位，此时即便竞争对手做出同样的选择，在经过一段时间的宣传后，竞争优势也会向我们这边倾斜，我们就能够轻松地打败对手。

其实对于企业来说，选择和确定需要宣传的品牌价值是非常关键的决策。既要基于我们自身的竞争力及能够实现的客户价值，又要基于客户的主导需求及竞争对手的状况，通过内外两个方面的综合分对于“农夫山泉”来说，可以选择的品牌价值有很多，比如净化纯度、大企业的标准化管理、活水源头，等等。经过比较，企业最终选择“有点甜”这一极具差异化的品牌价值，短时间内就让“农夫山泉”从一个区域性的品牌跻身于全国知名品牌行列，时至今日我们仍然记得这句广告语。

不仅如此，“农夫山泉”随后推出的广告语“好水喝出健康来”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”都准确定位了消费者的内心需求，将其他竞争对手远远地甩在身后。所以我们说好的品牌价值不一定多，只要抓住一点就能实现让对手望尘莫及的效果。

二是关注竞争对手的状况。因为竞争对手可能跟我们想的一样，竞争对手确定核心竞争力的规划，建设管理系统后也会考虑品牌价值定位。一旦定位形成，就会进入宣传阶段，而竞争对手对于品牌价值的宣传很有可能会对我们的品牌价值塑造造成影响。

如果我们想在这个过程中抢占先机，需要具备极强的品牌管理能力。如何宣传和推广品牌价值具有可变性和可选择性，而宣传或选择的成败则展现了企业家出奇制胜的能力。如果我们选择的方式是成功的，就意味着竞争对手所选择的客户价值处于相对弱势的地位，此时即便竞争对手做出同样的选择，在经过一段时间的宣传后，竞争优势也会向我们这边倾斜，我们就能够轻松地打败对手。

其实对于企业来说，选择和确定需要宣传的品牌价值是非常关键的决策。既要基于我们自身的竞争力及能够实现的客户价值，又要基于客户的主导需求及竞争对手的状况，通过内外两个方面的综合分