作，否则合作不可持续。从这个角度来讲，合作的初始收益分配一定是不均等的。

基于这一原则，企业在不合作时所能取得的收益就很重要。用纳什的术语来讲，各方的这种收益被称为威胁点，其中威胁指的就是各方拒绝合作而追求个体的短期收益。按照谈判理论的术语，又被称为谈判协议的最佳替代方案（BATNA）。无论名称如何，它都是度量各方合作收益的基础。在公平分配合作收益时，必须把各方的非合作收益纳入考虑范围之内。

个体理性原则的要求有决定性的意义，很多时候仅这一个原则就决定了合作收益的分配方案。例如，某种信息技术产品的生产过程集结了多方企业：有的负责生产组件，有的负责将组件装配为设备，还有的将设备、软件和服务支持集成起来面向终端客户。产业链上的所有企业都愿意让终端产品价格最大化，让成本最小化，此时合作对大家都有好处且不触犯反垄断法。但除了使总收益最大化之外，收益如何在组件、设备、系统和支持等环节进行分配也亟待解决。

从个体理性原则的角度出发，我们能找到一个解决方案。假设组件制造和设备装配环节都不存在进入壁垒，在位企业也没有什么竞争优势，系统集成商则在软件开发和服务支持方面有一定的规模经济效益和客户锁定带来的优势。此时，如果组件制造商和设备装配商不选择合作，新进入者和内部竞争就将使其经济利润归零，即投入资本所得回报等于资本成本。显然，这些企业谈判协议的最佳替代方案，或者说不合作时的最高收益，即资本成本。作，否则合作不可持续。从这个角度来讲，合作的初始收益分配一定是不均等的。

基于这一原则，企业在不合作时所能取得的收益就很重要。用纳什的术语来讲，各方的这种收益被称为威胁点，其中威胁指的就是各方拒绝合作而追求个体的短期收益。按照谈判理论的术语，又被称为谈判协议的最佳替代方案（BATNA）。无论名称如何，它都是度量各方合作收益的基础。在公平分配合作收益时，必须把各方的非合作收益纳入考虑范围之内。

个体理性原则的要求有决定性的意义，很多时候仅这一个原则就决定了合作收益的分配方案。例如，某种信息技术产品的生产过程集结了多方企业：有的负责生产组件，有的负责将组件装配为设备，还有的将设备、软件和服务支持集成起来面向终端客户。产业链上的所有企业都愿意让终端产品价格最大化，让成本最小化，此时合作对大家都有好处且不触犯反垄断法。但除了使总收益最大化之外，收益如何在组件、设备、系统和支持等环节进行分配也亟待解决。

从个体理性原则的角度出发，我们能找到一个解决方案。假设组件制造和设备装配环节都不存在进入壁垒，在位企业也没有什么竞争优势，系统集成商则在软件开发和服务支持方面有一定的规模经济效益和客户锁定带来的优势。此时，如果组件制造商和设备装配商不选择合作，新进入者和内部竞争就将使其经济利润归零，即投入资本所得回报等于资本成本。显然，这些企业谈判协议的最佳替代方案，或者说不合作时的最高收益，即资本成本。系统集成商则不同，它们享有竞争优势，在非合作体系下收益也高于资本成本。但凡哪个组件制造商或设备装配商不愿意合作，系统集成商都可以轻易将其替换为愿意以资本成本合作的潜在新进入者。此时，系统集成商谈判协议的最佳替代方案就等于合作时的收益，或者说它们能够获得合作的全部超额收益，无须与没得选的组件制造商和设备装配商分配。可以说，组件制造和设备装配环节的竞争态势迫使从业者在没有超额收益的情况下进行合作。

个体理性原则是广泛适用的。没有竞争优势的企业即使参与合作，也没法指望能获得超过资本成本的回报：那些指望通过与沃尔玛、史泰博、微软和英特尔等巨头合作而长盛不衰的企业不过是痴人说梦，它们只可能获得相当资本成本的收益。同时，沃尔玛、史泰博、微软和英特尔等巨头也不会要求其供应商、经销商和其他合作方的收益低于资本成本，毕竟这将使后者离场且没人愿意接替。个体理性原则对双方都有用，正如乡村音乐中所唱的：不带点什么去参加舞会，就什么也带不回去；但若什么都不带去，无非也就是空手回家。

个人理性原则意味着只有超出非合作收益的部分才是可分配的合作收益，或者说这部分才是合作本身带来的收益。如果各方之中仅有一家相较于其他各方享有竞争优势，它将获得所有的合作收益。但很多时候多家企业都享有竞争优势，因而都有资格参与合作收益的分配，如个人计算机产业链中的微软和英特尔。那么此时如何分配才是公平的？好在我们还有另一个原则用以指导这种情形下的收益分配。

对等系统集成商则不同，它们享有竞争优势，在非合作体系下收益也高于资本成本。但凡哪个组件制造商或设备装配商不愿意合作，系统集成商都可以轻易将其替换为愿意以资本成本合作的潜在新进入者。此时，系统集成商谈判协议的最佳替代方案就等于合作时的收益，或者说它们能够获得合作的全部超额收益，无须与没得选的组件制造商和设备装配商分配。可以说，组件制造和设备装配环节的竞争态势迫使从业者在没有超额收益的情况下进行合作。

个体理性原则是广泛适用的。没有竞争优势的企业即使参与合作，也没法指望能获得超过资本成本的回报：那些指望通过与沃尔玛、史泰博、微软和英特尔等巨头合作而长盛不衰的企业不过是痴人说梦，它们只可能获得相当资本成本的收益。同时，沃尔玛、史泰博、微软和英特尔等巨头也不会要求其供应商、经销商和其他合作方的收益低于资本成本，毕竟这将使后者离场且没人愿意接替。个体理性原则对双方都有用，正如乡村音乐中所唱的：不带点什么去参加舞会，就什么也带不回去；但若什么都不带去，无非也就是空手回家。

个人理性原则意味着只有超出非合作收益的部分才是可分配的合作收益，或者说这部分才是合作本身带来的收益。如果各方之中仅有一家相较于其他各方享有竞争优势，它将获得所有的合作收益。但很多时候多家企业都享有竞争优势，因而都有资格参与合作收益的分配，如个人计算机产业链中的微软和英特尔。那么此时如何分配才是公平的？好在我们还有另一个原则用以指导这种情形下的收益分配。

对等纳什用对等这一术语来描述第二个原则：对于有资格参与合作收益分配的各方，也就是享有竞争优势而非迫于竞争压力参与合作的企业，如果它们条件相同，就应该平分合作收益。与个体理性原则一样，对等原则也是合作得以长期维持的条件：如果条件相同的合作各方之中有几家企业长期获得高于平均水平的收益，那么收益低于平均水平的其他企业必然会不满，从而放弃合作。收益高于平均水平的企业短期看日子过得不错，但时间拉长来看，它们的一时贪心会破坏合作，使所有人利益受损。各方均认可对等从而维持合作，有助于防止争夺合作收益给大家造成损失。

如果业内有两家企业享有竞争优势，合作就要求两者共同参与。此时若任何一方放弃的收益都会流入另一方，收益就应当平分：无论两家企业在规模、能力或其他方面差别多大，如果合作所得收益超出非合作状态下两家收益之和的部分（即合作收益）平等地依赖于两家企业，它们就都有同样的资格获得该收益。任何一方对于合作都不可或缺，若其中一方非要攫取高于平均的收益，合作将被破坏并且最终使双方利益都受损。与商业战略中的其他内容一样，主动约束过激行为对长期成功非常重要。

对等原则在现实中的典型例子出现在某些环节享有竞争优势的产业链中：在所属市场中没有竞争优势的企业的所得收益只能等于长期资本成本；在所属市场中享有竞争优势的企业需要相互合作以使利润最大化。他们可以通过改变对下游企业的定价而无缝分配利润，假设此时通过合作确定的最优的终端产品价格与销量保持不变，上游企业若因降价而使自己的月收入和利润减少10万美元，这部分收益将会纳什用对等这一术语来描述第二个原则：对于有资格参与合作收益分配的各方，也就是享有竞争优势而非迫于竞争压力参与合作的企业，如果它们条件相同，就应该平分合作收益。与个体理性原则一样，对等原则也是合作得以长期维持的条件：如果条件相同的合作各方之中有几家企业长期获得高于平均水平的收益，那么收益低于平均水平的其他企业必然会不满，从而放弃合作。收益高于平均水平的企业短期看日子过得不错，但时间拉长来看，它们的一时贪心会破坏合作，使所有人利益受损。各方均认可对等从而维持合作，有助于防止争夺合作收益给大家造成损失。

如果业内有两家企业享有竞争优势，合作就要求两者共同参与。此时若任何一方放弃的收益都会流入另一方，收益就应当平分：无论两家企业在规模、能力或其他方面差别多大，如果合作所得收益超出非合作状态下两家收益之和的部分（即合作收益）平等地依赖于两家企业，它们就都有同样的资格获得该收益。任何一方对于合作都不可或缺，若其中一方非要攫取高于平均的收益，合作将被破坏并且最终使双方利益都受损。与商业战略中的其他内容一样，主动约束过激行为对长期成功非常重要。

对等原则在现实中的典型例子出现在某些环节享有竞争优势的产业链中：在所属市场中没有竞争优势的企业的所得收益只能等于长期资本成本；在所属市场中享有竞争优势的企业需要相互合作以使利润最大化。他们可以通过改变对下游企业的定价而无缝分配利润，假设此时通过合作确定的最优的终端产品价格与销量保持不变，上游企业若因降价而使自己的月收入和利润减少10万美元，这部分收益将会被下游企业获取。

假设每月终端产品销售所得总经济利润最大值为1000万美元，上述交易机制可以实现上下游之间各方的收益转移，即通过改变彼此之间的交易价格来实现；而在实践当中，个体理性会对收益转移施加限制。假设在合作破裂的情况下，上游企业能获得200万美元的经济利润，下游企业为400万美元，剩下的400万美元（1000 – 200 – 400）依赖两家企业的合作。此时在威胁点之上，双方对合作收益有同样的贡献和索取权，根据对等原则，双方平分这400万美元，于是上游企业的总经济利润为400万美元（200 + 200），下游企业为600万美元（400 + 200）。只要两家企业都愿意合作互利，那么彼此都应该遵循这种公平的分配方案，否则任意一方感到不公正而采取破坏行为，都会导致合作破裂且双方受损。

对等原则同样适用于产业链上存在两个及以上的互补性企业的情形：如果各方希望持续合作，收益分配方案就必须让各方都满意。微软和英特尔避免了在个人计算机行业作为合作受益方直接相互竞争，其收益分配基于以威胁点为基础的对等原则：迄今为止微软的利润分配比例仍高于英特尔，因为它几乎没有竞争对手，而英特尔面临着AMD和其他潜在CPU制造商紧随其后的竞争。如果微软有一天也面临着来自Liux等的竞争，收益分配方案也将改变。相反地，下一章中我们将会介绍一个失败的案例：任天堂试图攫取超过应得比例的电子游戏行业收益，结果招致其他合作者的不满，这为任天堂的竞争对手创造了机会，后者趁机削弱了任天堂的市场地位。

线性不变被下游企业获取。

假设每月终端产品销售所得总经济利润最大值为1000万美元，上述交易机制可以实现上下游之间各方的收益转移，即通过改变彼此之间的交易价格来实现；而在实践当中，个体理性会对收益转移施加限制。假设在合作破裂的情况下，上游企业能获得200万美元的经济利润，下游企业为400万美元，剩下的400万美元（1000 – 200 – 400）依赖两家企业的合作。此时在威胁点之上，双方对合作收益有同样的贡献和索取权，根据对等原则，双方平分这400万美元，于是上游企业的总经济利润为400万美元（200 + 200），下游企业为600万美元（400 + 200）。只要两家企业都愿意合作互利，那么彼此都应该遵循这种公平的分配方案，否则任意一方感到不公正而采取破坏行为，都会导致合作破裂且双方受损。

对等原则同样适用于产业链上存在两个及以上的互补性企业的情形：如果各方希望持续合作，收益分配方案就必须让各方都满意。微软和英特尔避免了在个人计算机行业作为合作受益方直接相互竞争，其收益分配基于以威胁点为基础的对等原则：迄今为止微软的利润分配比例仍高于英特尔，因为它几乎没有竞争对手，而英特尔面临着AMD和其他潜在CPU制造商紧随其后的竞争。如果微软有一天也面临着来自Liux等的竞争，收益分配方案也将改变。相反地，下一章中我们将会介绍一个失败的案例：任天堂试图攫取超过应得比例的电子游戏行业收益，结果招致其他合作者的不满，这为任天堂的竞争对手创造了机会，后者趁机削弱了任天堂的市场地位。

线性不变当多家享有竞争优势的企业都处于产业链的同一环节，且成比例地划分市场时，第三个原则就派上用场了。比如，有两家企业，一家规模和实力是另一家的两倍，则其所得收益也应该是另一家的两倍。纳什将其命名为线性不变原则，它要求合作收益按照企业的相对经济地位成比例地进行分配。在下一章当中，我们将讨论一个常年产能过剩的衰退行业中的合作案例，参与各方通过遵循线性不变原则维持了长期的互利合作。该案例可以说明，通过对合作收益进行公平分配，合作能取得什么样的收益（以行业盈利能力衡量）。当多家享有竞争优势的企业都处于产业链的同一环节，且成比例地划分市场时，第三个原则就派上用场了。比如，有两家企业，一家规模和实力是另一家的两倍，则其所得收益也应该是另一家的两倍。纳什将其命名为线性不变原则，它要求合作收益按照企业的相对经济地位成比例地进行分配。在下一章当中，我们将讨论一个常年产能过剩的衰退行业中的合作案例，参与各方通过遵循线性不变原则维持了长期的互利合作。该案例可以说明，通过对合作收益进行公平分配，合作能取得什么样的收益（以行业盈利能力衡量）。