或供应商参与竞争。随着市场逐渐扩大，进入这个行业需要付出的代

价也会更大，因此这种努力只能偶尔尝试一次，原因很简单，即一家

企业的产品要么畅销全国，要么根本卖不动（就像美国的汽车行业一

样）。市场越大，分销渠道的关注点就越会集中在几个知名品牌上，

从而为消费者提供有针对性的选择，而不是品牌多得让他们挑花眼，

或者让自己囤货过多。

例如，由于这个原因，美国厨房家电行业（冰箱、炉灶、洗碗机、

自动洗衣机等）主打的品牌不会超过五六个，反托拉斯法再怎么反

对，这件事早晚也会发生。对一家大型厨房家电经销商而言，不管是

在折扣店、百货公司还是购物中心，它总共需要的主要品牌也就五六

个，这些品牌足以撑起一条完整的产品系列，消费者想要的应有尽有。

事实上，品牌太多只能令顾客感到无所适从，进而失去购买的欲

望。品牌过多，增加的不是销售额，而是库存。这些五花八门的品牌

占用资金、店铺面积和仓库空间；它们给维修服务带来麻烦，因为维

修人员不得不接受更多的电器修理培训，还不得不携带更多的备件；

这些品牌要么需要经销商增加促销费用，要么分散了促销手段的效

果，不一而足。在这种情况下，厨房家电经销商的第一反应就是向那或供应商参与竞争。随着市场逐渐扩大，进入这个行业需要付出的代

价也会更大，因此这种努力只能偶尔尝试一次，原因很简单，即一家

企业的产品要么畅销全国，要么根本卖不动（就像美国的汽车行业一

样）。市场越大，分销渠道的关注点就越会集中在几个知名品牌上，

从而为消费者提供有针对性的选择，而不是品牌多得让他们挑花眼，

或者让自己囤货过多。

例如，由于这个原因，美国厨房家电行业（冰箱、炉灶、洗碗机、

自动洗衣机等）主打的品牌不会超过五六个，反托拉斯法再怎么反

对，这件事早晚也会发生。对一家大型厨房家电经销商而言，不管是

在折扣店、百货公司还是购物中心，它总共需要的主要品牌也就五六

个，这些品牌足以撑起一条完整的产品系列，消费者想要的应有尽有。

事实上，品牌太多只能令顾客感到无所适从，进而失去购买的欲

望。品牌过多，增加的不是销售额，而是库存。这些五花八门的品牌

占用资金、店铺面积和仓库空间；它们给维修服务带来麻烦，因为维

修人员不得不接受更多的电器修理培训，还不得不携带更多的备件；

这些品牌要么需要经销商增加促销费用，要么分散了促销手段的效

果，不一而足。在这种情况下，厨房家电经销商的第一反应就是向那些产品滞销的生产厂家施加压力，索取额外好处。在过去10年中，

经销商不断要求生产厂家给予他们更低的价格、更大的折扣、特别融

资服务、额外促销补贴，并要求企业保证按高于市场价格的约定价格

回购二手厨房家电。每一项要求都在削减生产厂家的盈利能力。

一旦厨房家电市场真的急转直下，那么利润微薄的品牌就会被彻

底挤出市场。其中的原因很简单，即经销商不得不压缩库存，因而只

能集中关注少数几个畅销品牌，放弃其他品牌。

规模大的市场有利于产品差异化，这就是市场集中度越高，市场

就越大、越发达的主要原因。市场越大，留给那种“尚且凑合”的产

品的空间就越小，留给微利产品和微利厂家的空间也越小。

这对当今大型化市场迅猛发展的欧洲和日本来说尤为重要。在重

重设限的德国和法国市场中处于领先地位的企业或产品，到了统一后

的欧洲大陆的大型化市场可能马上变得举步维艰。中型企业（特别是

家族企业）之所以闪电般地跨越“欧洲共同市场”内的国界，迅速实

施兼并和建立伙伴关系，这一条当然是主要原因。只要这些中型企业

不谋求搞垄断来控制市场，它们合并成一个大集团或联盟就是有益处

的，而我们也真的需要这种合并，以此充分挖掘共同市场或日本新兴些产品滞销的生产厂家施加压力，索取额外好处。在过去10年中，

经销商不断要求生产厂家给予他们更低的价格、更大的折扣、特别融

资服务、额外促销补贴，并要求企业保证按高于市场价格的约定价格

回购二手厨房家电。每一项要求都在削减生产厂家的盈利能力。

一旦厨房家电市场真的急转直下，那么利润微薄的品牌就会被彻

底挤出市场。其中的原因很简单，即经销商不得不压缩库存，因而只

能集中关注少数几个畅销品牌，放弃其他品牌。

规模大的市场有利于产品差异化，这就是市场集中度越高，市场

就越大、越发达的主要原因。市场越大，留给那种“尚且凑合”的产

品的空间就越小，留给微利产品和微利厂家的空间也越小。

这对当今大型化市场迅猛发展的欧洲和日本来说尤为重要。在重

重设限的德国和法国市场中处于领先地位的企业或产品，到了统一后

的欧洲大陆的大型化市场可能马上变得举步维艰。中型企业（特别是

家族企业）之所以闪电般地跨越“欧洲共同市场”内的国界，迅速实

施兼并和建立伙伴关系，这一条当然是主要原因。只要这些中型企业

不谋求搞垄断来控制市场，它们合并成一个大集团或联盟就是有益处

的，而我们也真的需要这种合并，以此充分挖掘共同市场或日本新兴大众消费市场的经济潜力。

市场的扩张也为大量有特色的产品和服务创造了机会，使得它们

能够在截然不同的市场或终端获得各自的领先优势。虽然这种细分市

场或终端远远小于全国性市场或大型化市场，但它们仍比此前所谓的

大市场要大。

以特殊配方的物石化产品为例。它的主要买家是大规模生产高分

子聚合物产品（如主要塑料制品）的制造商，因而卓越的聚合物化工

企业的市场机会、销售额和利润都会很高。位于美国印第安纳州哥伦

布市的康明斯发动机公司（Cummis Egie Compay）是一家中型

企业，作为重型卡车发动机制造商，它的利润一直保持领先优势。若

不是以通用汽车为首的那些工业巨无霸提供广泛适用于各种用途（包

括公共汽车、轮船和火车头等）的柴油发动机，康明斯发电机公司几

乎不可能将自己限定在某个狭窄的、专业化的产品系列上，并据此取

得成功。一款发动机设计要么到处都能用，要么因为安装和维修相当

不易而完全不能用。有些分别专注于某一两个专用低马力电机的小型

制造商，在其所处领域的市场份额比通用电气或西屋电气还要大。通

用电气和西屋电气的绝对市场占有优势迫使它们必须向所有客户提供大众消费市场的经济潜力。

市场的扩张也为大量有特色的产品和服务创造了机会，使得它们

能够在截然不同的市场或终端获得各自的领先优势。虽然这种细分市

场或终端远远小于全国性市场或大型化市场，但它们仍比此前所谓的

大市场要大。

以特殊配方的物石化产品为例。它的主要买家是大规模生产高分

子聚合物产品（如主要塑料制品）的制造商，因而卓越的聚合物化工

企业的市场机会、销售额和利润都会很高。位于美国印第安纳州哥伦

布市的康明斯发动机公司（Cummis Egie Compay）是一家中型

企业，作为重型卡车发动机制造商，它的利润一直保持领先优势。若

不是以通用汽车为首的那些工业巨无霸提供广泛适用于各种用途（包

括公共汽车、轮船和火车头等）的柴油发动机，康明斯发电机公司几

乎不可能将自己限定在某个狭窄的、专业化的产品系列上，并据此取

得成功。一款发动机设计要么到处都能用，要么因为安装和维修相当

不易而完全不能用。有些分别专注于某一两个专用低马力电机的小型

制造商，在其所处领域的市场份额比通用电气或西屋电气还要大。通

用电气和西屋电气的绝对市场占有优势迫使它们必须向所有客户提供满足各种用途的所有类型的发动机，这样一来，它们的某些产品系列

势必获利甚微或者亏钱。

领先优势可能来自价格优势或可靠性。对某个有特定用途的产品

来说，便于维修可能十分关键，而对某些其他用途的类似产品（例如

铺设在海底的电话电缆，或者建在艾奥瓦州山顶上用于传输电话和电[8]视信号的微波中继站，那里离最近的城镇也有60英里，需要顶风冒

雪才能到达），一个无须维修的承诺可能才是领先优势。外观、风格、

设计、顾客的认可和接纳，以最低成本改造产品后形成的最终商品、

尺寸的大小、服务和快速交付、技术咨询，这些连同很多其他因素都

可以成为取得领先优势的基础。

但是，生产厂家自认为的“质量”反而不在其列。很多时候，领

先优势甚至是与“质量”无关的，只不过它常被制造商用来作为托

词，为自己生产出某种利润低、成本高却毫无特色与改观的产品而辩

解罢了。如果市场不愿认可制造商宣称的“质量”，那么领先优势就

无从谈起，而认可就意味着愿意购买和付钱。对于一个产品或企业来

说，“领先优势”是一个具有经济含义的词汇，而不是一个充满道德

或审美含义的词汇。满足各种用途的所有类型的发动机，这样一来，它们的某些产品系列

势必获利甚微或者亏钱。

领先优势可能来自价格优势或可靠性。对某个有特定用途的产品

来说，便于维修可能十分关键，而对某些其他用途的类似产品（例如

铺设在海底的电话电缆，或者建在艾奥瓦州山顶上用于传输电话和电[8]视信号的微波中继站，那里离最近的城镇也有60英里，需要顶风冒

雪才能到达），一个无须维修的承诺可能才是领先优势。外观、风格、

设计、顾客的认可和接纳，以最低成本改造产品后形成的最终商品、

尺寸的大小、服务和快速交付、技术咨询，这些连同很多其他因素都

可以成为取得领先优势的基础。

但是，生产厂家自认为的“质量”反而不在其列。很多时候，领

先优势甚至是与“质量”无关的，只不过它常被制造商用来作为托

词，为自己生产出某种利润低、成本高却毫无特色与改观的产品而辩

解罢了。如果市场不愿认可制造商宣称的“质量”，那么领先优势就

无从谈起，而认可就意味着愿意购买和付钱。对于一个产品或企业来

说，“领先优势”是一个具有经济含义的词汇，而不是一个充满道德

或审美含义的词汇。低价或许从来就不是领先优势的标准（生产厂家诉苦说“买家”

只看价格，并不在意质量。事实上这种说法常常是没有根据的，买家

有明确的价值取向，并且愿意为之付钱，只是厂家没有满足他们的需

求）。但是，在充满竞争的市场经济中，顾客的支付意愿以及他们抛

开你的竞争对手来买你的产品的购买行为，堪称判断经济成就的有效

标准。如果他们没有表现出这些购买偏好，那么我们就可以怀疑一个

产品已经或即将靠边儿站了。

因此，我们在分析产品的领先优势时，切记要不断地问自己如下

问题：“顾客买我们的产品是出于偏爱还是对别家的产品也同样热

衷？”“我们得给顾客一些什么东西才能让他们买我们的产品？”（如

表3-3所示，产品F和产品G需提供的额外服务。）“我们为顾客交付的

产品所获收入最低能达到平均利润贡献值吗？”“我们的产品是因为

我们自认为的独特之处才卖出去的吗？”“我们有没有一个自己没觉

察到的独占鳌头又独具特色的产品？”（表3-3中的产品C和产品D可

能就是这种情况。）

如果没有任何迹象显示自己的主要产品是独具特色且独占鳌头的

（通用产品公司的情况可能就是如此），那么公司最好尽快采取对低价或许从来就不是领先优势的标准（生产厂家诉苦说“买家”

只看价格，并不在意质量。事实上这种说法常常是没有根据的，买家

有明确的价值取向，并且愿意为之付钱，只是厂家没有满足他们的需

求）。但是，在充满竞争的市场经济中，顾客的支付意愿以及他们抛

开你的竞争对手来买你的产品的购买行为，堪称判断经济成就的有效

标准。如果他们没有表现出这些购买偏好，那么我们就可以怀疑一个

产品已经或即将靠边儿站了。

因此，我们在分析产品的领先优势时，切记要不断地问自己如下

问题：“顾客买我们的产品是出于偏爱还是对别家的产品也同样热

衷？”“我们得给顾客一些什么东西才能让他们买我们的产品？”（如

表3-3所示，产品F和产品G需提供的额外服务。）“我们为顾客交付的

产品所获收入最低能达到平均利润贡献值吗？”“我们的产品是因为

我们自认为的独特之处才卖出去的吗？”“我们有没有一个自己没觉

察到的独占鳌头又独具特色的产品？”（表3-3中的产品C和产品D可

能就是这种情况。）

如果没有任何迹象显示自己的主要产品是独具特色且独占鳌头的

（通用产品公司的情况可能就是如此），那么公司最好尽快采取对