年前的广告到现在大家都能够脱口而出，那是因为过去广告的

干扰率极低。

在过去很长一段时间里，消费者能够接触到的广告通常只

有两种模式：一是电视，二是报纸。拿电视来说，像70后，小

时候电视只有两个频道，广告插播的数量和种类都很有限，这

样在电视中插播的广告就很容易被消费者记住。我还记得小时

候看《上海滩》插播的广告是水塔牌阳伞。

另一个是报纸。随着新媒体的崛起，纸媒行业的发展行之

巨艰。之前几乎人人都看报，我印象最深的是《新民晚报》，

只有8个版面，所以报纸上的广告能在消费者的脑海里留存记

忆。当媒体越来越多、越来越分散之后，单一媒体的记忆度就

会越来越弱。

在做分众之前，我考虑的问题是如何来降低广告的干扰

率，那么媒体细分，有针对性地做广告就尤为重要。当媒体从

大众变成分众时，它的时间和空间都会发生一系列改变。而且

从媒体的发展角度来讲，它不需要只在特定的时空才会出现，

任何人的生活轨迹点，都有可能成为媒体的集中点，生活中有

很多媒体的接触点可以植入。年前的广告到现在大家都能够脱口而出，那是因为过去广告的

干扰率极低。

在过去很长一段时间里，消费者能够接触到的广告通常只

有两种模式：一是电视，二是报纸。拿电视来说，像70后，小

时候电视只有两个频道，广告插播的数量和种类都很有限，这

样在电视中插播的广告就很容易被消费者记住。我还记得小时

候看《上海滩》插播的广告是水塔牌阳伞。

另一个是报纸。随着新媒体的崛起，纸媒行业的发展行之

巨艰。之前几乎人人都看报，我印象最深的是《新民晚报》，

只有8个版面，所以报纸上的广告能在消费者的脑海里留存记

忆。当媒体越来越多、越来越分散之后，单一媒体的记忆度就

会越来越弱。

在做分众之前，我考虑的问题是如何来降低广告的干扰

率，那么媒体细分，有针对性地做广告就尤为重要。当媒体从

大众变成分众时，它的时间和空间都会发生一系列改变。而且

从媒体的发展角度来讲，它不需要只在特定的时空才会出现，

任何人的生活轨迹点，都有可能成为媒体的集中点，生活中有

很多媒体的接触点可以植入。广告没有强制性

所有的消费者都不是来看广告的，没有人喜欢看广告，所

以，只有强制性的广告消费者才会注意。我觉得有强制性的媒

体应该包括三个方面：空间的强制性、心理的强制性以及不可

选择性。

1.空间强制

广告什么时候有效？要在大空间做大媒体。马路上的大空间要做大的广告，要做一个包容的广告。现在的问题是大空间

做小媒体。

比如北京3号航站楼，虽然灯箱广告的价钱很高，但

是很少有人能够记得它的广告，因为空间太大，广告播放

只能收到很小的效果。分众传媒做电梯广告，效果就不一

样了。在电梯里面，空间既密闭又狭小，它的广告消费者

是被动、无条件接收的。

2.心理强制广告没有强制性

所有的消费者都不是来看广告的，没有人喜欢看广告，所

以，只有强制性的广告消费者才会注意。我觉得有强制性的媒

体应该包括三个方面：空间的强制性、心理的强制性以及不可

选择性。

1.空间强制

广告什么时候有效？要在大空间做大媒体。马路上的大空间要做大的广告，要做一个包容的广告。现在的问题是大空间

做小媒体。

比如北京3号航站楼，虽然灯箱广告的价钱很高，但

是很少有人能够记得它的广告，因为空间太大，广告播放

只能收到很小的效果。分众传媒做电梯广告，效果就不一

样了。在电梯里面，空间既密闭又狭小，它的广告消费者

是被动、无条件接收的。

2.心理强制《中国好声音》节目中间植入式的广告很多，但是真

正被消费者记住的除了冠名商加多宝就没有了。为什么？

因为这些广告没有对观众形成强制性的接收，观众不会把

最重要的时间用来看广告。一开始播放广告，观众就转台。

要想广告播放有效果，媒体就要抓住受众在不同时空出现

的碎片化的无聊时间，这个是我们所谓的心理强制。

3.不可选择性强制

第三个强制性就是不可选择性，无法转台。通常情况下，

在播放广告时，消费者注意力是分散的。因此，无论一个节目

如何知名，里面的广告也很难被消费者记住。所以，你所在的

位置一定要具有不可选择性，不会被转台。

这三个观点讲起来容易，但实际上要将其变化成符合观点

的产品非常困难。任何创新都要建立在市场需求之上。实际上，

做电梯传媒的想法也是源自我的一次经历。

有一次我在太平洋百货等电梯，当时电梯的门上贴着一则

舒淇代言的广告。由于等电梯的人很多，电梯来了两次我都没

能上去。所以无聊中，我就一直在看这个门，对这个广告的印

象极为深刻。我突然间觉得在电梯里做广告也许是一个不错的《中国好声音》节目中间植入式的广告很多，但是真

正被消费者记住的除了冠名商加多宝就没有了。为什么？

因为这些广告没有对观众形成强制性的接收，观众不会把

最重要的时间用来看广告。一开始播放广告，观众就转台。

要想广告播放有效果，媒体就要抓住受众在不同时空出现

的碎片化的无聊时间，这个是我们所谓的心理强制。

3.不可选择性强制

第三个强制性就是不可选择性，无法转台。通常情况下，

在播放广告时，消费者注意力是分散的。因此，无论一个节目

如何知名，里面的广告也很难被消费者记住。所以，你所在的

位置一定要具有不可选择性，不会被转台。

这三个观点讲起来容易，但实际上要将其变化成符合观点

的产品非常困难。任何创新都要建立在市场需求之上。实际上，

做电梯传媒的想法也是源自我的一次经历。

有一次我在太平洋百货等电梯，当时电梯的门上贴着一则

舒淇代言的广告。由于等电梯的人很多，电梯来了两次我都没

能上去。所以无聊中，我就一直在看这个门，对这个广告的印

象极为深刻。我突然间觉得在电梯里做广告也许是一个不错的主意。首先，等电梯的人是最无聊的；其次，电梯是一个狭小

的空间，这时候电梯里面的广告是消费者唯一的消遣。可以说，

电梯传媒满足了广告植入的强制性。

事实证明，我当初的选择是非常正确的。

我一直相信，未来的媒体一定属于那些创造了全新的时间和空间的媒体，不要复制，不要模仿。要想成功，就要重新开

始，不要重复已经成熟或者既成事实的东西。比如手机微博，

现在微博的用户和流量之所以有这么多，是因为它创造了一个

全新的时空，用户在地铁、公交车上的这个时间段就可以浏览

手机微博大量的新闻和广告内容。

另外，媒体的创意要不断更新。不可否认，中国有很多聪

明人，创意也很多，所以你的创意一定要不断更新，才可以留

住消费者，让消费者为你的创意买单。当你在一个新的时间和

空间中把广告植入进去，并成为唯一的一个广告形式，受到的

竞争压力就比较小，而且投入的资金也会比较少。

其实，创新的思维不仅仅适用于媒体行业，适用于分众，

对于任何行业、任何品牌来说都是必不可少的。

我曾经接触过一个创业者，他是做充电宝的。他的产主意。首先，等电梯的人是最无聊的；其次，电梯是一个狭小

的空间，这时候电梯里面的广告是消费者唯一的消遣。可以说，

电梯传媒满足了广告植入的强制性。

事实证明，我当初的选择是非常正确的。

我一直相信，未来的媒体一定属于那些创造了全新的时间和空间的媒体，不要复制，不要模仿。要想成功，就要重新开

始，不要重复已经成熟或者既成事实的东西。比如手机微博，

现在微博的用户和流量之所以有这么多，是因为它创造了一个

全新的时空，用户在地铁、公交车上的这个时间段就可以浏览

手机微博大量的新闻和广告内容。

另外，媒体的创意要不断更新。不可否认，中国有很多聪

明人，创意也很多，所以你的创意一定要不断更新，才可以留

住消费者，让消费者为你的创意买单。当你在一个新的时间和

空间中把广告植入进去，并成为唯一的一个广告形式，受到的

竞争压力就比较小，而且投入的资金也会比较少。

其实，创新的思维不仅仅适用于媒体行业，适用于分众，

对于任何行业、任何品牌来说都是必不可少的。

我曾经接触过一个创业者，他是做充电宝的。他的产品当时只有两种样式：一种是价格为99元的“东北人”，

另一种是价格为999元的“土豪金”。这样的设计灵感源

于充电宝市场存在的一个问题：市场上的充电宝大多追求

的是小巧、美观，主要针对年轻人群、女性市场，但这些

产品和中老年消费者或者成功人士的风格则显得格格不

入。

他的切入点非常不错。不过，我认为他的产品还可以

增加一些其他特色，因为如果充电宝太大，自然会产生另

一弊端——携带不方便。而要想让消费者接受这一缺点，

就要为其创造更大的价值。因此，如果适当为该产品增加

一些Wi-Fi、U盘等附加功能，也许是一个不错的选择。

需要强调的是，任何创新都应该紧紧围绕市场需求，只有

抢先占领目标人群的心智，才能更接近成功。品当时只有两种样式：一种是价格为99元的“东北人”，

另一种是价格为999元的“土豪金”。这样的设计灵感源

于充电宝市场存在的一个问题：市场上的充电宝大多追求

的是小巧、美观，主要针对年轻人群、女性市场，但这些

产品和中老年消费者或者成功人士的风格则显得格格不

入。

他的切入点非常不错。不过，我认为他的产品还可以

增加一些其他特色，因为如果充电宝太大，自然会产生另

一弊端——携带不方便。而要想让消费者接受这一缺点，

就要为其创造更大的价值。因此，如果适当为该产品增加

一些Wi-Fi、U盘等附加功能，也许是一个不错的选择。

需要强调的是，任何创新都应该紧紧围绕市场需求，只有

抢先占领目标人群的心智，才能更接近成功。