件体验和消费者管控能力都明显强于其他租车企业，拥有

1200辆车。至尊租车在深圳创办，是全中国第一个进入租

车市场的企业，拥有1000辆车。

一个更专业，另一个更早，而神州租车是第三个进入

者，既不专业也没有先发优势，只有不到600辆车。神州

租车日后取得巨大成功的最关键因素，在于它第一个抢占

了消费者心智。

为了一举打响品牌，神州租车的创始人陆正耀找到了

我，跟我商量对策。在深入了解具体情况之后，我问了他

一个问题：“你之前说一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车

拥有1000辆车，神州租车只有不到600辆车，这三个数字

普通消费者会知道吗？”

他想了一下，回答我：“肯定不知道。”

我笑着对他说：“是的，消费者连租车是什么都不太

清楚，更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行

比较。我们要做的只是告诉消费者，今天的中国已经有租

车的企业了，要租车，找神州。”

陆正耀对我的观点十分赞同，认为对于彼时的神州租

车而言，至关重要的是如何在心智窗口期让神州等于租车。件体验和消费者管控能力都明显强于其他租车企业，拥有

1200辆车。至尊租车在深圳创办，是全中国第一个进入租

车市场的企业，拥有1000辆车。

一个更专业，另一个更早，而神州租车是第三个进入

者，既不专业也没有先发优势，只有不到600辆车。神州

租车日后取得巨大成功的最关键因素，在于它第一个抢占

了消费者心智。

为了一举打响品牌，神州租车的创始人陆正耀找到了

我，跟我商量对策。在深入了解具体情况之后，我问了他

一个问题：“你之前说一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车

拥有1000辆车，神州租车只有不到600辆车，这三个数字

普通消费者会知道吗？”

他想了一下，回答我：“肯定不知道。”

我笑着对他说：“是的，消费者连租车是什么都不太

清楚，更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行

比较。我们要做的只是告诉消费者，今天的中国已经有租

车的企业了，要租车，找神州。”

陆正耀对我的观点十分赞同，认为对于彼时的神州租

车而言，至关重要的是如何在心智窗口期让神州等于租车。因此，他做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融

资额当中的8000万元用于打广告，其中准备投6000万元

在中央电视台，1000万元在分众，1000万元在地铁。

在听完他的想法之后，我提出了明确的反对意见：

“这样的广告铺开后，消费者不会有什么感觉。这种分配

方案听起来很合理，但实质上没有在消费者心智中形成穿

透性的饱和攻击。在中央电视台投入6000万元，可能在

10年前是个比较大的数目，但现在看来跟没投一样，就像

是将一瓶水倒入黄浦江，没人能够记得住。我劝你放弃这

个思路，不做电视，不做互联网，只做生活空间，本地租

车主打写字楼，异地租车则主攻机场，用这8000万元将主

流用户群一网打尽。”

前不久我刚看了神州租车2017年的年报，公司总营收

77.2亿元，净利润8.8亿元；汽车租赁收入37.9亿元，增长

33%；汽车租赁天数同比增长64%，连续6个季度增长超过

40%。毫无疑问，神州租车已经成为中国租车市场当之无愧的

“第一”。个中关键，就是在行业缺乏领导品牌的时间窗口进行

饱和攻击，第一个进入消费者心智，确立了“要租车，找神州”

的用户认知，让消费者在脑子里将“神州”和“租车”画上等因此，他做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融

资额当中的8000万元用于打广告，其中准备投6000万元

在中央电视台，1000万元在分众，1000万元在地铁。

在听完他的想法之后，我提出了明确的反对意见：

“这样的广告铺开后，消费者不会有什么感觉。这种分配

方案听起来很合理，但实质上没有在消费者心智中形成穿

透性的饱和攻击。在中央电视台投入6000万元，可能在

10年前是个比较大的数目，但现在看来跟没投一样，就像

是将一瓶水倒入黄浦江，没人能够记得住。我劝你放弃这

个思路，不做电视，不做互联网，只做生活空间，本地租

车主打写字楼，异地租车则主攻机场，用这8000万元将主

流用户群一网打尽。”

前不久我刚看了神州租车2017年的年报，公司总营收

77.2亿元，净利润8.8亿元；汽车租赁收入37.9亿元，增长

33%；汽车租赁天数同比增长64%，连续6个季度增长超过

40%。毫无疑问，神州租车已经成为中国租车市场当之无愧的

“第一”。个中关键，就是在行业缺乏领导品牌的时间窗口进行

饱和攻击，第一个进入消费者心智，确立了“要租车，找神州”

的用户认知，让消费者在脑子里将“神州”和“租车”画上等号。

两个关键词

这里有两个关键词——时间窗口和饱和攻击。

1.时间窗口

技术领先、商业模式创新、规模优势等，可以为你提供3

个月、6个月，但不会超过一年的时间窗口。这段时间是你用

于抢占消费者心智的时间。一嗨租车的专业程度和至尊租车进

入市场的时间，分别为二者赢得了一定的时间窗口，但它们都

没有抓住机会，没有及时在消费者心智中将自己和租车画上等

号，白白将机会让给了神州租车，最后只能沦为陪跑者，失去

了成为行业第一的机会。这样的案例，在业界屡见不鲜。

举一个瓜子二手车的例子。“个人卖家卖给个人买

家，没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱，创办

一年已遥遥领先。”这是瓜子二手车的经典广告。我要告

诉大家的是，他的创始人杨浩涌就是因为经常听定位课，

了解了什么是时间窗口，才很快地将瓜子二手车做了起来。号。

两个关键词

这里有两个关键词——时间窗口和饱和攻击。

1.时间窗口

技术领先、商业模式创新、规模优势等，可以为你提供3

个月、6个月，但不会超过一年的时间窗口。这段时间是你用

于抢占消费者心智的时间。一嗨租车的专业程度和至尊租车进

入市场的时间，分别为二者赢得了一定的时间窗口，但它们都

没有抓住机会，没有及时在消费者心智中将自己和租车画上等

号，白白将机会让给了神州租车，最后只能沦为陪跑者，失去

了成为行业第一的机会。这样的案例，在业界屡见不鲜。

举一个瓜子二手车的例子。“个人卖家卖给个人买

家，没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱，创办

一年已遥遥领先。”这是瓜子二手车的经典广告。我要告

诉大家的是，他的创始人杨浩涌就是因为经常听定位课，

了解了什么是时间窗口，才很快地将瓜子二手车做了起来。其实在瓜子二手车做强时，人人车的李健就找到了我。

那天已经很晚了，我对李健说：“你不是瓜子二手车，很难让消费者买账。”这句话让李健很生气，他跟我说：“我

在一年多前就开创了人人车，一直在做这样的模式。”

言外之意便是，真正开创二手车网络买卖模式的根本

不是瓜子二手车，而是人人车。杨浩涌是在参观了人人车

之后，学到了他们的模式。然而，这样的事实对于消费者

而言重要吗？相信没有人会在意模式是谁开创的。

于是，我对李健说：“在中国，第一个开创某种商业

模式的人未必能赢，第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。”

从客观的角度来说，人人车的先发优势确实存在，但

这种优势在消费者心智中意义并不大，消费者能够记住的

是抓住时间窗口的人。

人的心智是非常懒的，容易先入为主。大家都知道第一个

上天的中国宇航员是杨利伟，但是第二位呢？知者寥寥。大家

都说驾驶沃尔沃汽车比较安全，但是沃尔沃真的安全吗？过去

几年，沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保其实在瓜子二手车做强时，人人车的李健就找到了我。

那天已经很晚了，我对李健说：“你不是瓜子二手车，很难让消费者买账。”这句话让李健很生气，他跟我说：“我

在一年多前就开创了人人车，一直在做这样的模式。”

言外之意便是，真正开创二手车网络买卖模式的根本

不是瓜子二手车，而是人人车。杨浩涌是在参观了人人车

之后，学到了他们的模式。然而，这样的事实对于消费者

而言重要吗？相信没有人会在意模式是谁开创的。

于是，我对李健说：“在中国，第一个开创某种商业

模式的人未必能赢，第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。”

从客观的角度来说，人人车的先发优势确实存在，但

这种优势在消费者心智中意义并不大，消费者能够记住的

是抓住时间窗口的人。

人的心智是非常懒的，容易先入为主。大家都知道第一个

上天的中国宇航员是杨利伟，但是第二位呢？知者寥寥。大家

都说驾驶沃尔沃汽车比较安全，但是沃尔沃真的安全吗？过去

几年，沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保险实验中甚至没有进入前三名，真正位于前几位的是宝马、奔

驰等品牌。与它们相比，沃尔沃的安全系数较低，但这已经不

再重要，重要的是沃尔沃在消费者心智中就等于安全。所以，

事实固然重要，但是更加重要的是消费者的心智。

2015年时，饿了么创始人张旭豪来到我的办公室，

和我讨论饿了么未来的发展路径。当时，饿了么的直接对

手是美团外卖和百度外卖，后二者在估值和流量方面远超

饿了么。流量是柄双刃剑，好处在于导流速度快，坏处则

是难以进行心智转化。

我对张旭豪说：“事情没那么糟，我们可以创造一个

时间窗口，在这个时间窗口中冲进白领外卖市场（都市白

领是外卖行业最主要的消费人群），一定要在白领心智中

将‘饿了么’等同于‘外卖’。”

于是，饿了么在2015年6月开始疯狂打广告，从App

排行榜的百名开外上升到了第20位。到了2015年7月底，

饿了么以35%的市场份额保持领先，估值翻了一番，从7

亿美元上升为15亿美元，这个数字在2018年3月初跃升为

95亿美元。饿了么的成功，很重要的因素便是抓住了时间

窗口。险实验中甚至没有进入前三名，真正位于前几位的是宝马、奔

驰等品牌。与它们相比，沃尔沃的安全系数较低，但这已经不

再重要，重要的是沃尔沃在消费者心智中就等于安全。所以，

事实固然重要，但是更加重要的是消费者的心智。

2015年时，饿了么创始人张旭豪来到我的办公室，

和我讨论饿了么未来的发展路径。当时，饿了么的直接对

手是美团外卖和百度外卖，后二者在估值和流量方面远超

饿了么。流量是柄双刃剑，好处在于导流速度快，坏处则

是难以进行心智转化。

我对张旭豪说：“事情没那么糟，我们可以创造一个

时间窗口，在这个时间窗口中冲进白领外卖市场（都市白

领是外卖行业最主要的消费人群），一定要在白领心智中

将‘饿了么’等同于‘外卖’。”

于是，饿了么在2015年6月开始疯狂打广告，从App

排行榜的百名开外上升到了第20位。到了2015年7月底，

饿了么以35%的市场份额保持领先，估值翻了一番，从7

亿美元上升为15亿美元，这个数字在2018年3月初跃升为

95亿美元。饿了么的成功，很重要的因素便是抓住了时间

窗口。