他的有关产品及其优点的信息抛在一边，而是去找顾客，亲口问他：

“你在找什么？这个产品可能是你要找的。”这个套路屡试不爽，自

打多年前人们用它来推销某款汽车（那时的口号是“谁有这车，就去

问谁”），这个套路就没失灵过，因为它承诺了要让顾客得到满足。

但是，让制造产品的人认识到他们生产和销售的只是满足顾客需求的

工具，而不是为顾客带来满足感，这简直太难了。人们总是转头就忘

了这个道理，直到麦迪逊大街的下一个新宠再度将它拾起。

3.上述做法的一个必然结果就是，那些被制造商视为直接竞争对

手的商品或服务，不足以让他看清楚自己到底在与别人竞争什么，以

及在与谁竞争。制造商看到的竞争产品和服务貌似很多，其实远远不

够。

豪华轿车，如劳斯莱斯和凯迪拉克，显然不是廉价汽车真正的竞

争对手。然而，尽管超拔出群的劳斯莱斯和凯迪拉克可以作为交通工

具，但是人们花钱买它们主要还是因为这能给他们带来身份上的满足

感。

由于顾客买的是满足感，因此所有商品和服务实则都是在跟自己

完全不同的东西比拼，它们的功用看似完全不同，制造、分销和销售他的有关产品及其优点的信息抛在一边，而是去找顾客，亲口问他：

“你在找什么？这个产品可能是你要找的。”这个套路屡试不爽，自

打多年前人们用它来推销某款汽车（那时的口号是“谁有这车，就去

问谁”），这个套路就没失灵过，因为它承诺了要让顾客得到满足。

但是，让制造产品的人认识到他们生产和销售的只是满足顾客需求的

工具，而不是为顾客带来满足感，这简直太难了。人们总是转头就忘

了这个道理，直到麦迪逊大街的下一个新宠再度将它拾起。

3.上述做法的一个必然结果就是，那些被制造商视为直接竞争对

手的商品或服务，不足以让他看清楚自己到底在与别人竞争什么，以

及在与谁竞争。制造商看到的竞争产品和服务貌似很多，其实远远不

够。

豪华轿车，如劳斯莱斯和凯迪拉克，显然不是廉价汽车真正的竞

争对手。然而，尽管超拔出群的劳斯莱斯和凯迪拉克可以作为交通工

具，但是人们花钱买它们主要还是因为这能给他们带来身份上的满足

感。

由于顾客买的是满足感，因此所有商品和服务实则都是在跟自己

完全不同的东西比拼，它们的功用看似完全不同，制造、分销和销售的方式也迥异，但殊途同归，给顾客带来的满足感是一样的。

例如，跟凯迪拉克争夺顾客钱包的是貂皮大衣、珠宝首饰、去豪

华度假村滑雪以及其他能给顾客带来身份满足感的东西。这个道理普

通大众和企业经营者都能明白，只是这样的例子为数不多。

这就像保龄球设备制造商的主要竞争对手也不是他的同行。他们

是生产有形设备的，而顾客想买的是一项活动。顾客买东西的目的是

要做什么，而不是拥有什么。因此，保龄球设备制造商的对手是其他

一切休闲活动，他们争夺的是富裕城市人口快速增加的“自由支配时

间”，如划船和草坪护理；还有已经从高校毕业的成年人的继续教育

（这是近20年里美国真正的成长型行业）。保龄球设备制造商最早认

识到自由支配时间是一个大有可为的市场，便率先推出一项新型的家

庭活动，这让他们在20世纪50年代发了大财。不过到了20世纪60年

代他们的财运陡降，这主要归咎于他们似乎将其他保龄球设备制造商

当成了竞争对手，忽视了所有能给人们提供休闲活动并为之带来满足

感的商家。他们显然没意识到其他活动正在侵占人们的自由支配时间，

瓜分休闲市场；他们也没有想过为某个已经过气的休闲产品再开发出

某种后续活动。的方式也迥异，但殊途同归，给顾客带来的满足感是一样的。

例如，跟凯迪拉克争夺顾客钱包的是貂皮大衣、珠宝首饰、去豪

华度假村滑雪以及其他能给顾客带来身份满足感的东西。这个道理普

通大众和企业经营者都能明白，只是这样的例子为数不多。

这就像保龄球设备制造商的主要竞争对手也不是他的同行。他们

是生产有形设备的，而顾客想买的是一项活动。顾客买东西的目的是

要做什么，而不是拥有什么。因此，保龄球设备制造商的对手是其他

一切休闲活动，他们争夺的是富裕城市人口快速增加的“自由支配时

间”，如划船和草坪护理；还有已经从高校毕业的成年人的继续教育

（这是近20年里美国真正的成长型行业）。保龄球设备制造商最早认

识到自由支配时间是一个大有可为的市场，便率先推出一项新型的家

庭活动，这让他们在20世纪50年代发了大财。不过到了20世纪60年

代他们的财运陡降，这主要归咎于他们似乎将其他保龄球设备制造商

当成了竞争对手，忽视了所有能给人们提供休闲活动并为之带来满足

感的商家。他们显然没意识到其他活动正在侵占人们的自由支配时间，

瓜分休闲市场；他们也没有想过为某个已经过气的休闲产品再开发出

某种后续活动。然而，即使是直接竞争对手也常常遭到忽视。例如，大型化工公

司对行业情报掉以轻心，做起事来就像没有任何竞争对手一样。

20世纪50年代初，第一批量产的塑料（聚乙烯）打开了市场，

美国各大化工公司都看到了该产品巨大的增长潜力。似乎每一家公司

都做出了几乎相同的、令人难以置信的增长预测，可又似乎没有哪家

意识到它一眼就能看到的东西，其他化工公司不可能视而不见。每家

大型化工公司制订的聚乙烯扩张计划好似都基于一个推测，即其他公

司不会扩大产能。其实，市场对聚乙烯的需求增长得很快，快到连那

些令人难以置信的预报都没料到。但是，因为每家公司都推测自己的

新工厂能拿到全部新业务，从而扩大了规模，结果造成现在的产能过

剩，产品价格暴跌，工厂处于半闲置状态。

4.另一个重要推论是，制造商或供应商眼中的产品最重要的特性

（就是他们说到“质量”时所指的那些东西）对顾客来说可能并不很

重要。生产这个产品可能既艰难又费钱，但顾客丝毫不会为制造商的

辛苦所感动。他唯一的问题是（也应该是）：“这对我有什么用？”

单是让企业经营者明白这个道理就已经很不容易了，更不用说让

他们接受了。若不信，我们以广告为证。我们眼前的广告铺天盖地，然而，即使是直接竞争对手也常常遭到忽视。例如，大型化工公

司对行业情报掉以轻心，做起事来就像没有任何竞争对手一样。

20世纪50年代初，第一批量产的塑料（聚乙烯）打开了市场，

美国各大化工公司都看到了该产品巨大的增长潜力。似乎每一家公司

都做出了几乎相同的、令人难以置信的增长预测，可又似乎没有哪家

意识到它一眼就能看到的东西，其他化工公司不可能视而不见。每家

大型化工公司制订的聚乙烯扩张计划好似都基于一个推测，即其他公

司不会扩大产能。其实，市场对聚乙烯的需求增长得很快，快到连那

些令人难以置信的预报都没料到。但是，因为每家公司都推测自己的

新工厂能拿到全部新业务，从而扩大了规模，结果造成现在的产能过

剩，产品价格暴跌，工厂处于半闲置状态。

4.另一个重要推论是，制造商或供应商眼中的产品最重要的特性

（就是他们说到“质量”时所指的那些东西）对顾客来说可能并不很

重要。生产这个产品可能既艰难又费钱，但顾客丝毫不会为制造商的

辛苦所感动。他唯一的问题是（也应该是）：“这对我有什么用？”

单是让企业经营者明白这个道理就已经很不容易了，更不用说让

他们接受了。若不信，我们以广告为证。我们眼前的广告铺天盖地，都在强调生产这种或那种产品有多么复杂、多么费力，其永恒的主题

就是“为了把它做出来，我们的工程师都恨不能跟老天做对”。如果

这能给顾客留下一丝印象，那说不定事与愿违，顾客可能会说：“这

东西要是这么难搞，十有八九不灵。”

5.我们不得不假定顾客都是有道理的。只是他们的道理与制造商

的逻辑不一致，顾客的推理是从他们本身的处境出发的。

假定顾客没有道理（这种观点最近很流行）和假定顾客与制造商

或供应商有相同的思维，这两个假定都是十分危险的错误。

因为美国的家庭主妇在买食品和买口红时的消费行为判若两人，

由此引发了大量伪心理学的无稽之谈。家庭主妇因为每周都要替家里

采购食品，往往非常在乎价格，她会因为“优惠5美分”的特价撇下

自己最熟悉的品牌，转向其他品牌。购买食品时，她俨然一副“行家”

的做派，像个家庭总管。可如果她买口红时也这样，谁还愿意娶她呢？

对两个完全不同的角色（二者都是真实的，不是伪装的）不应使用相

同的判断标准，这只不过是一个理性人可能的行为。

制造商或供应商的任务就是去探究为什么顾客的行为看上不那么

有道理。他们的任务是要么让自己接受顾客的道理，要么去改变它。都在强调生产这种或那种产品有多么复杂、多么费力，其永恒的主题

就是“为了把它做出来，我们的工程师都恨不能跟老天做对”。如果

这能给顾客留下一丝印象，那说不定事与愿违，顾客可能会说：“这

东西要是这么难搞，十有八九不灵。”

5.我们不得不假定顾客都是有道理的。只是他们的道理与制造商

的逻辑不一致，顾客的推理是从他们本身的处境出发的。

假定顾客没有道理（这种观点最近很流行）和假定顾客与制造商

或供应商有相同的思维，这两个假定都是十分危险的错误。

因为美国的家庭主妇在买食品和买口红时的消费行为判若两人，

由此引发了大量伪心理学的无稽之谈。家庭主妇因为每周都要替家里

采购食品，往往非常在乎价格，她会因为“优惠5美分”的特价撇下

自己最熟悉的品牌，转向其他品牌。购买食品时，她俨然一副“行家”

的做派，像个家庭总管。可如果她买口红时也这样，谁还愿意娶她呢？

对两个完全不同的角色（二者都是真实的，不是伪装的）不应使用相

同的判断标准，这只不过是一个理性人可能的行为。

制造商或供应商的任务就是去探究为什么顾客的行为看上不那么

有道理。他们的任务是要么让自己接受顾客的道理，要么去改变它。但首先他们必须理解并尊重顾客的道理。

6.对市场而言，没有哪一个产品或公司是不可或缺的。哪怕是最

昂贵和最畅销的产品也只是沧海一粟。它们是现有产品和服务的一小

部分，满足的也只是一小部分需求。就算顾客想到它，最多也只是稍

感兴趣罢了。顾客也不会把哪个公司或行业放在心上。市场没有社会

保障，没有论资排辈，没有老龄伤残退休金。市场是一个无情的雇主，

即使是最忠诚的仆人也可能被解雇，而且领不到分文遣散费。如果一

家大公司突然土崩瓦解，雇员、供应商、银行、工会、公司所在地和

政府会乱作一团，市场却不会激起一丝波澜。

企业经营者对此难以接受。自己做的事情和生产的东西在自己眼

里当然很金贵，他们当然会将自己的公司和产品视为中心，可顾客通

常不会这么看。

有多少主妇曾隔着后院的栅栏聊过她们洗的衣服有多么洁白？在

所有她们可能聊到的话题中，这个话题肯定是她们聊得最少的。然而，

不光是广告一遍遍地宣传这个话题，肥皂公司的管理人员也都认定他

们的肥皂洗得干不干净是主妇最为在意的事情，是她们的关注点，而

且时不时做些比较。这其中的原因很简单，即肥皂的洗涤效果当然是但首先他们必须理解并尊重顾客的道理。

6.对市场而言，没有哪一个产品或公司是不可或缺的。哪怕是最

昂贵和最畅销的产品也只是沧海一粟。它们是现有产品和服务的一小

部分，满足的也只是一小部分需求。就算顾客想到它，最多也只是稍

感兴趣罢了。顾客也不会把哪个公司或行业放在心上。市场没有社会

保障，没有论资排辈，没有老龄伤残退休金。市场是一个无情的雇主，

即使是最忠诚的仆人也可能被解雇，而且领不到分文遣散费。如果一

家大公司突然土崩瓦解，雇员、供应商、银行、工会、公司所在地和

政府会乱作一团，市场却不会激起一丝波澜。

企业经营者对此难以接受。自己做的事情和生产的东西在自己眼

里当然很金贵，他们当然会将自己的公司和产品视为中心，可顾客通

常不会这么看。

有多少主妇曾隔着后院的栅栏聊过她们洗的衣服有多么洁白？在

所有她们可能聊到的话题中，这个话题肯定是她们聊得最少的。然而，

不光是广告一遍遍地宣传这个话题，肥皂公司的管理人员也都认定他

们的肥皂洗得干不干净是主妇最为在意的事情，是她们的关注点，而

且时不时做些比较。这其中的原因很简单，即肥皂的洗涤效果当然是