确是周期性的，比如“9·11”恐怖袭击对于旅游业的重创。但更加本质的原因是，航空公司可以破产，但不会就此退出历史的舞台。它们会被重组，然后以新的面目继续参与市场竞争。即便个别航空公司真的被清算，其飞机仍会在空中翱翔，因为飞机租赁公司会不惜一切代价，其中包括降价租给新兴或重组后的航空公司，确保其投资不至一钱不值。

买方市场常态化

世界经济从没像今天这样彻底变成了买方市场，而且这种状况在可以预见的未来会一直持续下去。

众所周知，供大于求时，买方就会占据主动地位。如今的现实是，消费者比过去任何时候都消息更加灵通、决策更加谨慎、要求更加苛刻。他们能通过互联网随时获得相关信息，看到更多选择。一旦他们发现更有吸引力的产品，就绝不会在你身上浪费时间。

当今时代的独特之处在于，巨型连锁零售商正在帮助消费者巩固其买方优势。具有讽刺意味的是，互联网的蓬勃兴起创造了很多新词，其中之一竟然是“脱媒”。市场曾经普遍相信，电子商务会削弱零售商的重要性，因为买卖双方可以通过网络直接交易。这种情况确有发生，但从未成为主流，因为在主要消费市场，实力雄厚、规模惊人的零售巨头创造了史无前例的高效分销渠道。从沃尔玛、家得宝、家乐福等零售巨头，到亚马逊及B2B交易平台，无一不对经济环境产生重大影响，很多生产厂商因此度日如年，但也有其他企业主动提高效率、立于不败之地。确是周期性的，比如“9·11”恐怖袭击对于旅游业的重创。但更加本质的原因是，航空公司可以破产，但不会就此退出历史的舞台。它们会被重组，然后以新的面目继续参与市场竞争。即便个别航空公司真的被清算，其飞机仍会在空中翱翔，因为飞机租赁公司会不惜一切代价，其中包括降价租给新兴或重组后的航空公司，确保其投资不至一钱不值。

买方市场常态化

世界经济从没像今天这样彻底变成了买方市场，而且这种状况在可以预见的未来会一直持续下去。

众所周知，供大于求时，买方就会占据主动地位。如今的现实是，消费者比过去任何时候都消息更加灵通、决策更加谨慎、要求更加苛刻。他们能通过互联网随时获得相关信息，看到更多选择。一旦他们发现更有吸引力的产品，就绝不会在你身上浪费时间。

当今时代的独特之处在于，巨型连锁零售商正在帮助消费者巩固其买方优势。具有讽刺意味的是，互联网的蓬勃兴起创造了很多新词，其中之一竟然是“脱媒”。市场曾经普遍相信，电子商务会削弱零售商的重要性，因为买卖双方可以通过网络直接交易。这种情况确有发生，但从未成为主流，因为在主要消费市场，实力雄厚、规模惊人的零售巨头创造了史无前例的高效分销渠道。从沃尔玛、家得宝、家乐福等零售巨头，到亚马逊及B2B交易平台，无一不对经济环境产生重大影响，很多生产厂商因此度日如年，但也有其他企业主动提高效率、立于不败之地。在世界经济转向买方市场的过程中，最重要的推手就是那些大众渠道零售商。据《财富》杂志估计，美国十大连锁零售巨头的销售总9量已占总产量的80%。要知道10年前这一比例仅为30%。各大巨头为争夺消费者，展开了激烈的竞争。他们不断降低产品售价、提升客户价值，成为不折不扣的消费者权益代言人。对于制造厂商来说，客户数量越少，客户的影响力就越强。因此，这些零售巨头在很大程度上左右着企业盈利，甚至是整个行业的盈利水平。

要感受大众渠道的威力，最好的方式就是去美国阿肯色州的本顿维尔——沃尔玛的发源地。这里曾经是一个死气沉沉的无名小镇，但在1990~2003年，该镇及周围大城市的人口总数增长了50%，达到1033万人。据研究预测，到2025年当地总人口将增加一倍。人口增长的重要因素是沃尔玛成百上千的供应商围绕沃尔玛总部开设了办事处。他们通常把自己的产品展示出来，希望赢得沃尔玛采购人员的青睐。沃尔玛最大的供应商，宝洁公司早在20世纪80年代就在附近的费耶特镇开设了办事处。之后更多供应商随之而来，其中包括贺曼贺卡、好时巧克力及李维斯服装公司。

你也许认为，被沃尔玛或家得宝选为认证供应商是件天大的喜事，因为它的需求量巨大。但你先别高兴得太早，因为要达到它的苛刻要求绝非易事。

我们的朋友约翰·特兰尼就因此吃尽了苦头。约翰是一位卓越的企业领导者。20世纪90年代GE医疗系统业务在他的领导下，从业绩平平一跃成为公司明星。1997年，当陷入困境的史丹利公司聘请他担任首席执行官时，所有认识他的人都认为，他一定能再创佳绩。在世界经济转向买方市场的过程中，最重要的推手就是那些大众渠道零售商。据《财富》杂志估计，美国十大连锁零售巨头的销售总9量已占总产量的80%。要知道10年前这一比例仅为30%。各大巨头为争夺消费者，展开了激烈的竞争。他们不断降低产品售价、提升客户价值，成为不折不扣的消费者权益代言人。对于制造厂商来说，客户数量越少，客户的影响力就越强。因此，这些零售巨头在很大程度上左右着企业盈利，甚至是整个行业的盈利水平。

要感受大众渠道的威力，最好的方式就是去美国阿肯色州的本顿维尔——沃尔玛的发源地。这里曾经是一个死气沉沉的无名小镇，但在1990~2003年，该镇及周围大城市的人口总数增长了50%，达到1033万人。据研究预测，到2025年当地总人口将增加一倍。人口增长的重要因素是沃尔玛成百上千的供应商围绕沃尔玛总部开设了办事处。他们通常把自己的产品展示出来，希望赢得沃尔玛采购人员的青睐。沃尔玛最大的供应商，宝洁公司早在20世纪80年代就在附近的费耶特镇开设了办事处。之后更多供应商随之而来，其中包括贺曼贺卡、好时巧克力及李维斯服装公司。

你也许认为，被沃尔玛或家得宝选为认证供应商是件天大的喜事，因为它的需求量巨大。但你先别高兴得太早，因为要达到它的苛刻要求绝非易事。

我们的朋友约翰·特兰尼就因此吃尽了苦头。约翰是一位卓越的企业领导者。20世纪90年代GE医疗系统业务在他的领导下，从业绩平平一跃成为公司明星。1997年，当陷入困境的史丹利公司聘请他担任首席执行官时，所有认识他的人都认为，他一定能再创佳绩。约翰最初的确取得了成功。他把公司重组、裁撤近半产能、大力加强新品开发——此前这是公司的软肋，并成功进入新的细分市场。在他的领导下，企业销售额、利润以及股价都实现了快速提升。

不幸的是，史丹利及其传统客户群所习惯的商业环境正在发生巨变，而且变化速度有增无减。20世纪90年代中期之前，公司客户主要是规模较小的个体五金店。它们重视产品质量，愿意为史丹利的优质产品支付溢价。它们利润丰厚，顾客物有所值，史丹利自然也从中受益，因此其售价逐年上升。

随着诸如沃尔玛、劳氏这些零售巨头在消费市场的份额越来越大，形势急转直下。多家史丹利的重要客户，如赫伦杰斯、建筑广场、玮伦等，因为自身规模有限无法与之同日而语，或是因为所售产品不够独特，纷纷破产。客户数量减少对任何企业都不是什么好事。

买卖双方的相对地位也因此出现了反转。在沃尔玛及家得宝这样的零售巨头眼里，知名品牌根本算不得什么。它们可以通过多种方式极大地削弱其影响力，比如出售一款价格低廉但品质尚可且位于货架明显位置的其他品牌产品，并以明示或暗示的方式向消费者承诺，其品质与名牌产品不相上下。在这种情况下，史丹利这样的名牌也许仍有价值，但远未达到不可替代的地步。鉴于买方的强势地位，史丹利与其他知名品牌不得不降价，这是有史以来的第一次。

由于被迫降价，供应商的生产效率就变得至关重要。谁都不愿自己的利润空间被大幅压缩，因此必须找到其他方式，有效缓解持续降价的压力。其实，像家得宝这样的大众渠道零售巨头也在努力压缩利约翰最初的确取得了成功。他把公司重组、裁撤近半产能、大力加强新品开发——此前这是公司的软肋，并成功进入新的细分市场。在他的领导下，企业销售额、利润以及股价都实现了快速提升。

不幸的是，史丹利及其传统客户群所习惯的商业环境正在发生巨变，而且变化速度有增无减。20世纪90年代中期之前，公司客户主要是规模较小的个体五金店。它们重视产品质量，愿意为史丹利的优质产品支付溢价。它们利润丰厚，顾客物有所值，史丹利自然也从中受益，因此其售价逐年上升。

随着诸如沃尔玛、劳氏这些零售巨头在消费市场的份额越来越大，形势急转直下。多家史丹利的重要客户，如赫伦杰斯、建筑广场、玮伦等，因为自身规模有限无法与之同日而语，或是因为所售产品不够独特，纷纷破产。客户数量减少对任何企业都不是什么好事。

买卖双方的相对地位也因此出现了反转。在沃尔玛及家得宝这样的零售巨头眼里，知名品牌根本算不得什么。它们可以通过多种方式极大地削弱其影响力，比如出售一款价格低廉但品质尚可且位于货架明显位置的其他品牌产品，并以明示或暗示的方式向消费者承诺，其品质与名牌产品不相上下。在这种情况下，史丹利这样的名牌也许仍有价值，但远未达到不可替代的地步。鉴于买方的强势地位，史丹利与其他知名品牌不得不降价，这是有史以来的第一次。

由于被迫降价，供应商的生产效率就变得至关重要。谁都不愿自己的利润空间被大幅压缩，因此必须找到其他方式，有效缓解持续降价的压力。其实，像家得宝这样的大众渠道零售巨头也在努力压缩利润空间，不仅是供应商的，也包括自己的。在激烈的竞争之中，他们的商品售价必须尽可能的低。有位同事就曾听到，一位家得宝的总监因最新季报结果大为光火，他说：“利润率怎么提高了？”他的朋友问：“你是不是疯了？”他严肃认真地回答说：“我们这个行业需要的不是提高利润率，我们要的是尽量提高销售额。这才是成功的不二法门！”

利润下降只是史丹利面临的诸多棘手问题之一。此外，家得宝还要求供应商的供货能力超乎寻常，不仅要求他们定期即时供货，而且还要求他们在接到订单后，短期内就大批量供货。

史丹利面对新的外部环境做出了相应的调整。在美国生产对于很多产品线来说，显然已过于昂贵。比如，一个合页在美国的生产成本是70美分，而在中国只有10~20美分。何去何从显而易见：要么搬到中国，要么关门大吉。史丹利选择了前者，因此时至今日仍在蓬勃发展。

然而，仅靠提高生产效率及推动企业重组还远远不够。2011年，史丹利20%以上的销售收入来自家得宝，在某些产品线上，这一比例高达60%。这样的销售结构是不可能带来丰厚利润的。因此，约翰果断调整了产品结构，意在大幅降低公司对大型零售商的依赖程度。他剥离了严重依赖家得宝的家用门业务，并通过新产品开发、分销渠道建设及几项大型收购，组建了新的整体安全方案事业部。该事业部直接面向商业客户，向他们出售并安装旋转玻璃门，及诸如门锁之类的其他相关产品。润空间，不仅是供应商的，也包括自己的。在激烈的竞争之中，他们的商品售价必须尽可能的低。有位同事就曾听到，一位家得宝的总监因最新季报结果大为光火，他说：“利润率怎么提高了？”他的朋友问：“你是不是疯了？”他严肃认真地回答说：“我们这个行业需要的不是提高利润率，我们要的是尽量提高销售额。这才是成功的不二法门！”

利润下降只是史丹利面临的诸多棘手问题之一。此外，家得宝还要求供应商的供货能力超乎寻常，不仅要求他们定期即时供货，而且还要求他们在接到订单后，短期内就大批量供货。

史丹利面对新的外部环境做出了相应的调整。在美国生产对于很多产品线来说，显然已过于昂贵。比如，一个合页在美国的生产成本是70美分，而在中国只有10~20美分。何去何从显而易见：要么搬到中国，要么关门大吉。史丹利选择了前者，因此时至今日仍在蓬勃发展。

然而，仅靠提高生产效率及推动企业重组还远远不够。2011年，史丹利20%以上的销售收入来自家得宝，在某些产品线上，这一比例高达60%。这样的销售结构是不可能带来丰厚利润的。因此，约翰果断调整了产品结构，意在大幅降低公司对大型零售商的依赖程度。他剥离了严重依赖家得宝的家用门业务，并通过新产品开发、分销渠道建设及几项大型收购，组建了新的整体安全方案事业部。该事业部直接面向商业客户，向他们出售并安装旋转玻璃门，及诸如门锁之类的其他相关产品。以上各项举措，帮助史丹利恢复了生机。在2003年第四季度，公司创造了收入、利润及现金流的新纪录。到2004年第一季度，销售收入又增长了20%，净利润提高了一倍多。股票分析师们预测，到2004年年底，史丹利1/4的销售收入以及1/3以上的利润，将来自其整体安全方案事业部。与此同样重要的是，公司对家得宝的依赖度显著下降。尽管对家得宝的销售额在绝对值上增幅明显，但其在公司总收入中的比重已降为14%。通过继续收购扩大客户数量，公司对家得宝的依赖度还可能进一步降低。

约翰的成功表明，在经济环境发生重大结构性变化时，企业求生存以及求发展都不是天方夜谭。当然，大刀阔斧的转型及无懈可击的执行是必要的前提条件。他最近对我们说：“仅仅是把生产搬到低成本国家以及加强新产品开发，还不足以应对严峻的外部环境。随着大型零售巨头不断蚕食市场份额，供应商的处境只会日益恶化。要想改变命运、持续发展，公司必须彻底改造其产品结构，着力发展更具吸引力的细分市场。”

史丹利的困境还诠释了令供应商们更加头疼的另一个趋势，即知名品牌正在迅速丧失其影响力。正如《财富》杂志所说的那样：“过去零售商只不过是街边小贩，依靠推销重量级企业的名牌产品为生。11如今，小商小贩已变成零售巨头，成为实力雄厚的市场主宰。”

零售商自有品牌商品的销售量增长速度是厂商品牌的5倍。沃尔玛奥尔罗伊牌狗粮的销量，已超过了雀巢旗下的普瑞纳，成为全球最畅销的狗粮品牌。乔治牌服装系列在沃尔玛的销量，也已超过了美国著名中档服装品牌丽诗卡邦。占美国吊扇市场半壁江山的是家得宝的以上各项举措，帮助史丹利恢复了生机。在2003年第四季度，公司创造了收入、利润及现金流的新纪录。到2004年第一季度，销售收入又增长了20%，净利润提高了一倍多。股票分析师们预测，到2004年年底，史丹利1/4的销售收入以及1/3以上的利润，将来自其整体安全方案事业部。与此同样重要的是，公司对家得宝的依赖度显著下降。尽管对家得宝的销售额在绝对值上增幅明显，但其在公司总收入中的比重已降为14%。通过继续收购扩大客户数量，公司对家得宝的依赖度还可能进一步降低。

约翰的成功表明，在经济环境发生重大结构性变化时，企业求生存以及求发展都不是天方夜谭。当然，大刀阔斧的转型及无懈可击的执行是必要的前提条件。他最近对我们说：“仅仅是把生产搬到低成本国家以及加强新产品开发，还不足以应对严峻的外部环境。随着大型零售巨头不断蚕食市场份额，供应商的处境只会日益恶化。要想改变命运、持续发展，公司必须彻底改造其产品结构，着力发展更具吸引力的细分市场。”

史丹利的困境还诠释了令供应商们更加头疼的另一个趋势，即知名品牌正在迅速丧失其影响力。正如《财富》杂志所说的那样：“过去零售商只不过是街边小贩，依靠推销重量级企业的名牌产品为生。11如今，小商小贩已变成零售巨头，成为实力雄厚的市场主宰。”

零售商自有品牌商品的销售量增长速度是厂商品牌的5倍。沃尔玛奥尔罗伊牌狗粮的销量，已超过了雀巢旗下的普瑞纳，成为全球最畅销的狗粮品牌。乔治牌服装系列在沃尔玛的销量，也已超过了美国著名中档服装品牌丽诗卡邦。占美国吊扇市场半壁江山的是家得宝的