附录二　大竞争时代，创业成功的战略

[1]要点

当今世界，存在着这样一对截然相反却共存的矛盾体：一

方面，科技在高速发展，各行各业借助互联网、大数据、人工

智能等工具，效率提升得非常快；另一方面，全球经济增长持

续乏力，一直在L形的底部徘徊。如何解释这种矛盾呢？我们

都知道，企业一定要通过科技进步提升效率，但是科技进步和

创新层出不穷，却很难提升乏力的经济。这是一个非常矛盾的

现象。

在我们看来，导致这个矛盾现象的是一个竞争的幽灵，在

我们的上空徘徊。竞争无处不在，你完全可以把它看作一个瓶子里放出的恶魔，任何地方只要有一点点利润的价值信号释放

出来，顿时就会吸引全球的资本蜂拥而至。任何一个企业，只

要有创新的模式出来，马上就有无数的跟风者，迅速对冲掉创

新与效率的提升，使这个行业迅速进入一种过度竞争的状态，

没有人能赚到钱。对于这种无处不在、无远弗届的竞争，人类

好像制止不了，全无办法！可它又恰恰是市场经济的本质，经附录二　大竞争时代，创业成功的战略

[1]要点

当今世界，存在着这样一对截然相反却共存的矛盾体：一

方面，科技在高速发展，各行各业借助互联网、大数据、人工

智能等工具，效率提升得非常快；另一方面，全球经济增长持

续乏力，一直在L形的底部徘徊。如何解释这种矛盾呢？我们

都知道，企业一定要通过科技进步提升效率，但是科技进步和

创新层出不穷，却很难提升乏力的经济。这是一个非常矛盾的

现象。

在我们看来，导致这个矛盾现象的是一个竞争的幽灵，在

我们的上空徘徊。竞争无处不在，你完全可以把它看作一个瓶子里放出的恶魔，任何地方只要有一点点利润的价值信号释放

出来，顿时就会吸引全球的资本蜂拥而至。任何一个企业，只

要有创新的模式出来，马上就有无数的跟风者，迅速对冲掉创

新与效率的提升，使这个行业迅速进入一种过度竞争的状态，

没有人能赚到钱。对于这种无处不在、无远弗届的竞争，人类

好像制止不了，全无办法！可它又恰恰是市场经济的本质，经济学家告诉我们，市场经济的本质就是要释放竞争。

那么在这种条件下，创业者该怎么做？真正的解决之道在

哪里？

1969年，二战结束二十多年后，杰克·特劳特看到竞争开

始增强，即在瓶子刚刚释放出恶魔的时候，就洞见到了未来的竞争将会非常惨烈，因此提出了定位理论。通过“战略定位”

这双看得见的手（钱德勒），来应对市场竞争这双看不见的

手。

那么定位理论是怎样对付竞争这一幽灵的呢？

它需要我们在思维上实现彻底的转向。传统上我们都是由

内而外配置资源，因为一开始经济是稀缺经济，只要你能制造

好东西，自然不愁销路。随着竞争的加剧，我们开始为已有的

产品去寻找销路、做推广。总之，我们一直以来都习惯于以由内而外的方式配置资源。但今天，我们必须将配置资源的方式

彻底逆转为由外而内，从外部顾客心智出发来配置资源。

现在这个时代，我们把它叫作大竞争时代。竞争爆炸式增

长，消费者的任何需求都在被千千万万的竞争者满足。在这个

大竞争时代，任何一个创业者和企业家，首先要考虑自己在顾

客头脑里的位置在哪里。这个位置是针对竞争确立的优势位置，济学家告诉我们，市场经济的本质就是要释放竞争。

那么在这种条件下，创业者该怎么做？真正的解决之道在

哪里？

1969年，二战结束二十多年后，杰克·特劳特看到竞争开

始增强，即在瓶子刚刚释放出恶魔的时候，就洞见到了未来的竞争将会非常惨烈，因此提出了定位理论。通过“战略定位”

这双看得见的手（钱德勒），来应对市场竞争这双看不见的

手。

那么定位理论是怎样对付竞争这一幽灵的呢？

它需要我们在思维上实现彻底的转向。传统上我们都是由

内而外配置资源，因为一开始经济是稀缺经济，只要你能制造

好东西，自然不愁销路。随着竞争的加剧，我们开始为已有的

产品去寻找销路、做推广。总之，我们一直以来都习惯于以由内而外的方式配置资源。但今天，我们必须将配置资源的方式

彻底逆转为由外而内，从外部顾客心智出发来配置资源。

现在这个时代，我们把它叫作大竞争时代。竞争爆炸式增

长，消费者的任何需求都在被千千万万的竞争者满足。在这个

大竞争时代，任何一个创业者和企业家，首先要考虑自己在顾

客头脑里的位置在哪里。这个位置是针对竞争确立的优势位置，也就是我们所说的“定位”。这是一个企业存在的根本理由，

也是唯一的理由。只有找到这个位置，我们所有的资源围绕着

这个位置去配置，才是有效的。如果你是一个已经有一定规模

的企业，最重要的工作就是探寻你在顾客心智当中，这么多年

积累下来，占据了哪一个位置。这个位置决定了企业未来发展

的一切资源配置，决定了企业未来发展的一切方向，包括创新

的方向。如果没有理清这个问题，企业后续的发展恐怕很有可

能会偏离定位，甚至破坏自己的定位。

“定位”这个词现在满天飞，产品定位、价格定位、渠道

定位，这些都不是战略层面上的定位。真正的战略上的定位，

就是在顾客头脑里，针对竞争确立起一个优势位置。当有了这

个优势位置，企业必须投入所有资源，攻向直至垄断这个位置。

所以，每个企业都有一个基本的战略任务，就是要去攻占这个“上甘岭”。你要去把它攻下来，甚至要达到垄断，只有垄断了

这个位置你才能进入无人区，才能掌握定价权。没有定价权的

企业，在一个竞争幽灵无处不在的世界里是不可能持续生存

的，哪怕利润非常丰厚。可以肯定地说，利润越丰厚，竞争对

手就越像鲨鱼闻到血腥味一样围剿过来。

这种情况下，企业能够生存下去最可靠的保障，就是顾客

头脑里面的屏障。你躲在这个屏障后面，针对竞争夺取了一个也就是我们所说的“定位”。这是一个企业存在的根本理由，

也是唯一的理由。只有找到这个位置，我们所有的资源围绕着

这个位置去配置，才是有效的。如果你是一个已经有一定规模

的企业，最重要的工作就是探寻你在顾客心智当中，这么多年

积累下来，占据了哪一个位置。这个位置决定了企业未来发展

的一切资源配置，决定了企业未来发展的一切方向，包括创新

的方向。如果没有理清这个问题，企业后续的发展恐怕很有可

能会偏离定位，甚至破坏自己的定位。

“定位”这个词现在满天飞，产品定位、价格定位、渠道

定位，这些都不是战略层面上的定位。真正的战略上的定位，

就是在顾客头脑里，针对竞争确立起一个优势位置。当有了这

个优势位置，企业必须投入所有资源，攻向直至垄断这个位置。

所以，每个企业都有一个基本的战略任务，就是要去攻占这个“上甘岭”。你要去把它攻下来，甚至要达到垄断，只有垄断了

这个位置你才能进入无人区，才能掌握定价权。没有定价权的

企业，在一个竞争幽灵无处不在的世界里是不可能持续生存

的，哪怕利润非常丰厚。可以肯定地说，利润越丰厚，竞争对

手就越像鲨鱼闻到血腥味一样围剿过来。

这种情况下，企业能够生存下去最可靠的保障，就是顾客

头脑里面的屏障。你躲在这个屏障后面，针对竞争夺取了一个优势位置，当群狼杀过来的时候，顾客的头脑会给你非常好的

保护。顾客的头脑有一个基本规律，就是垄断性。一旦你在顾

客头脑里面与某个词画等号，比如说东阿阿胶等于阿胶，百度

等于搜索的时候，心智就把“产权”交给你了。任何其他企业

想在这个位置发起冲击，顾客会对它投入的所有资源视而不见、

充耳不闻。比如，无论其他豪华车怎么宣传自己的安全性，顾

客还是认为沃尔沃才是“最安全”的。

这是定位给企业带来防御保护的一个很大原因。更重要的

是，针对竞争占据一个优势位置之后，企业还将获得一种全新

的生产要素，我们把它叫作心智资源。这种资源可以用一个词

来描述——代名词。心智资源是企业的第一资源，其他资源

都因为心智资源的存在而存在，如果失去了心智资源，企业的

其他资源都会被竞争吃掉。

有了定位以后，企业所有的资源都围绕它去展开配置。虽

然企业拥有的资源并没有变化，但是一旦围绕定位配置之后，

资源的运用效率会达到最高，而且环环相扣、互相加强，不断

推进定位，做强、做大定位。这为企业获取了第二重竞争力。

总结一下，定位的定义就是针对竞争确立优势位置，然后

把企业所有的资源围绕这个定位来配置，从而使得企业的资源

配置到一种极具生产力的结构中。优势位置，当群狼杀过来的时候，顾客的头脑会给你非常好的

保护。顾客的头脑有一个基本规律，就是垄断性。一旦你在顾

客头脑里面与某个词画等号，比如说东阿阿胶等于阿胶，百度

等于搜索的时候，心智就把“产权”交给你了。任何其他企业

想在这个位置发起冲击，顾客会对它投入的所有资源视而不见、

充耳不闻。比如，无论其他豪华车怎么宣传自己的安全性，顾

客还是认为沃尔沃才是“最安全”的。

这是定位给企业带来防御保护的一个很大原因。更重要的

是，针对竞争占据一个优势位置之后，企业还将获得一种全新

的生产要素，我们把它叫作心智资源。这种资源可以用一个词

来描述——代名词。心智资源是企业的第一资源，其他资源

都因为心智资源的存在而存在，如果失去了心智资源，企业的

其他资源都会被竞争吃掉。

有了定位以后，企业所有的资源都围绕它去展开配置。虽

然企业拥有的资源并没有变化，但是一旦围绕定位配置之后，

资源的运用效率会达到最高，而且环环相扣、互相加强，不断

推进定位，做强、做大定位。这为企业获取了第二重竞争力。

总结一下，定位的定义就是针对竞争确立优势位置，然后

把企业所有的资源围绕这个定位来配置，从而使得企业的资源

配置到一种极具生产力的结构中。确立定位

创业的第一步，当然是确定定位。我们可以先开创一个新

品类，开创新品类有三个要点。

第一点，瞄准更大的市场。

开创新品类要针对更大的竞争，在更广阔的大市场进行，

而不是局限在一个小品类里面。比如说瓜子二手车直卖网，它

的定位是最大的针对线下二手车商、车贩组成的二手车交易市

场。

在互联网二手车交易这个品类里，有C2C、C2B、B2C、

B2B等很多并列的模式，而瓜子是做C2C模式的，如果把某个

模式列为竞争对手的话，这个品类就太小了。实际上，瓜子的整个战略架构是针对传统黄牛、4S店，为用户创造“没有中

间商赚差价”的价值，把直卖方式做成一个全新模式，这样整

个市场空间才是巨大的。

第二点，为品类定位，明确开创的方向。

开创新品类，应该为品类定位。瓜子二手车将C2C模式定

位为“直卖”，相较线下所有的二手车交易，直卖最大的优势确立定位

创业的第一步，当然是确定定位。我们可以先开创一个新

品类，开创新品类有三个要点。

第一点，瞄准更大的市场。

开创新品类要针对更大的竞争，在更广阔的大市场进行，

而不是局限在一个小品类里面。比如说瓜子二手车直卖网，它

的定位是最大的针对线下二手车商、车贩组成的二手车交易市

场。

在互联网二手车交易这个品类里，有C2C、C2B、B2C、

B2B等很多并列的模式，而瓜子是做C2C模式的，如果把某个

模式列为竞争对手的话，这个品类就太小了。实际上，瓜子的整个战略架构是针对传统黄牛、4S店，为用户创造“没有中

间商赚差价”的价值，把直卖方式做成一个全新模式，这样整

个市场空间才是巨大的。

第二点，为品类定位，明确开创的方向。

开创新品类，应该为品类定位。瓜子二手车将C2C模式定

位为“直卖”，相较线下所有的二手车交易，直卖最大的优势