何不同”的答案就要代言新品类核心价值，也就是新品类的首要特性，比如“凉茶”的首要特性是“预防上火”。绘制品类分化树有助于找出品类分化依据和新品类的首要特性。

顾客心智地图

在既有品类中找出品牌“有何不同”的过程，就是找出空白定位或确认品牌已有定位的过程，以便设计相应的配称去占据一个空白定位，或者优化配称去强化品牌已有定位。

寻找定位的最重要工具就是顾客心智地图。顾客心智地图通常画成三个同心圆，在内圈写上你的品牌归属的品类。以洗发水的心智地图为例，内圈写上“洗发水”三个字，然后在中圈写上你的品牌和各个洗发水品牌，比如飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、康王、霸王、奥妮等（见图8-1）。之后在外圈写出每个品牌所占据的定位概念，这种定位概念也叫作“特性”，呼应着前面我们学过的知识点：“品牌是品类及其特性的代表”。我们可以用短线把定位概念和品牌名字相连以避免混淆。找出所有竞争品牌的定位是工作量最大的步骤之一，因为需要做大量的调查研究。何不同”的答案就要代言新品类核心价值，也就是新品类的首要特性，比如“凉茶”的首要特性是“预防上火”。绘制品类分化树有助于找出品类分化依据和新品类的首要特性。

顾客心智地图

在既有品类中找出品牌“有何不同”的过程，就是找出空白定位或确认品牌已有定位的过程，以便设计相应的配称去占据一个空白定位，或者优化配称去强化品牌已有定位。

寻找定位的最重要工具就是顾客心智地图。顾客心智地图通常画成三个同心圆，在内圈写上你的品牌归属的品类。以洗发水的心智地图为例，内圈写上“洗发水”三个字，然后在中圈写上你的品牌和各个洗发水品牌，比如飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、康王、霸王、奥妮等（见图8-1）。之后在外圈写出每个品牌所占据的定位概念，这种定位概念也叫作“特性”，呼应着前面我们学过的知识点：“品牌是品类及其特性的代表”。我们可以用短线把定位概念和品牌名字相连以避免混淆。找出所有竞争品牌的定位是工作量最大的步骤之一，因为需要做大量的调查研究。图8-1　洗发水的顾客心智地图

心智调研的方法很多，可以聘请专业市场调查机构，也可以自己

做顾客访谈。这里推荐一种简便快速的调查方法，叫作广告考察法，就是考察各品牌所做的广告宣传，如果某个品牌的广告宣传长期传达了鲜明稳定的定位概念并且有较大的市场份额，可以认为该品牌已经占据了它所宣传的定位。

运用广告考察法分析，我们就会发现在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性；潘婷占据了“营养”头发；海飞丝占据了“去屑”；康王占据了“药物去屑”，是比海飞丝更强的去屑特性；霸王则占据了“防脱发”；伊卡璐占据了“草本配方”；清扬则缺乏稳定的诉求，从“男士专用”“去头屑”到“黑发”诉求都有，因此是一个定图8-1　洗发水的顾客心智地图

心智调研的方法很多，可以聘请专业市场调查机构，也可以自己

做顾客访谈。这里推荐一种简便快速的调查方法，叫作广告考察法，就是考察各品牌所做的广告宣传，如果某个品牌的广告宣传长期传达了鲜明稳定的定位概念并且有较大的市场份额，可以认为该品牌已经占据了它所宣传的定位。

运用广告考察法分析，我们就会发现在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性；潘婷占据了“营养”头发；海飞丝占据了“去屑”；康王占据了“药物去屑”，是比海飞丝更强的去屑特性；霸王则占据了“防脱发”；伊卡璐占据了“草本配方”；清扬则缺乏稳定的诉求，从“男士专用”“去头屑”到“黑发”诉求都有，因此是一个定位不清晰的品牌；本土品牌奥妮曾经依靠“黑发”定位在外资品牌的包围中崛起，但后来放弃“黑发”定位去抢夺更有价值的“飘逸柔顺”定位，结果因为与飘柔同质化竞争而陷入困境。

如果你的品牌已经占据了一个有利定位，最佳做法是强化已有定位，而不是眼红别人的定位，除非更有价值的定位处于空白状态而且你的品牌现有定位不利，才应该考虑重新定位。即使如此，也要考虑是否应该使用新品牌去占据该空白定位。

发现空白定位需要洞察消费者未被满足的需求，比如洗发水的“止痒”特性，似乎还未被哪个品牌占据，但企业需要评估其价值大小，有多少顾客看重这个特性，看重的程度高低，也就是付费意愿高低，如果达不到经济可行规模，那这个特性就不值得去占据。

另外也要防止极端怯战倾向，即凡是有品牌主张的定位就一律不敢争抢。实际上，竞争品牌虽然主张了一个定位，但不代表它已经占据了该定位。如果竞争品牌的知名度很低，市场份额很小，经营能力很差，而你的企业实力强大，经营能力很强，你就可以后发先至，以更快的速度和更高的效率去抢占定位，抢占市场。

物理特性

在洗发水心智地图案例中，列举的各竞争品牌占据的特性都是物

理特性，即产品内在的功能性利益点，比如“去屑”“柔顺”“营养”“防脱发”等。物理特性是最丰富的差异化来源，并且可以进一步划

分为“直接的物理特性”和“间接的物理特性”两大类：位不清晰的品牌；本土品牌奥妮曾经依靠“黑发”定位在外资品牌的包围中崛起，但后来放弃“黑发”定位去抢夺更有价值的“飘逸柔顺”定位，结果因为与飘柔同质化竞争而陷入困境。

如果你的品牌已经占据了一个有利定位，最佳做法是强化已有定位，而不是眼红别人的定位，除非更有价值的定位处于空白状态而且你的品牌现有定位不利，才应该考虑重新定位。即使如此，也要考虑是否应该使用新品牌去占据该空白定位。

发现空白定位需要洞察消费者未被满足的需求，比如洗发水的“止痒”特性，似乎还未被哪个品牌占据，但企业需要评估其价值大小，有多少顾客看重这个特性，看重的程度高低，也就是付费意愿高低，如果达不到经济可行规模，那这个特性就不值得去占据。

另外也要防止极端怯战倾向，即凡是有品牌主张的定位就一律不敢争抢。实际上，竞争品牌虽然主张了一个定位，但不代表它已经占据了该定位。如果竞争品牌的知名度很低，市场份额很小，经营能力很差，而你的企业实力强大，经营能力很强，你就可以后发先至，以更快的速度和更高的效率去抢占定位，抢占市场。

物理特性

在洗发水心智地图案例中，列举的各竞争品牌占据的特性都是物

理特性，即产品内在的功能性利益点，比如“去屑”“柔顺”“营养”“防脱发”等。物理特性是最丰富的差异化来源，并且可以进一步划

分为“直接的物理特性”和“间接的物理特性”两大类：（1）直接的物理特性就是顾客可以直接感知的功能、性能或便

捷性。每个品类都有自己的一组物理特性，是最丰富的差异化来源。比如酸奶品类有“鲜牛奶制作”“低脂”“高钙”“含欧米伽脂肪酸”等特性，智能手机品类有“速度快”“信号稳定”“电池耐用”“操作简便”“安全”“自带美颜拍照”等特性，酒店品类有“干净”“助眠”“停车方便”“包接送”等特性。

（2）间接的物理特性不能被顾客直接感受，但能唤起顾客对一

个或多个物理特性的美好联想，主要类型包括制造方法、所用标准、

新一代。

　　“制造方法”包括纯手工、纯天然、无添加、长时间（例如“晒足180天”）、多工序（例如“三腌三榨”）、生产环境（例如“产自深海”）等；

　　“所用标准”包括国家标准（例如美国标准）、国际标准（例如欧盟标准）、商业标准（例如有机认证）等；

　　“新一代”可视为一种非正式标准或品牌自定义标准，在技术进步较快的品类特别是科技和软件类产品中，“新一代”是更好的替代说法，比如“第3代准分子激光近视治疗”。

市场特性

经验告诉我们，左右顾客选择的并非只有物理特性。比如，优诺（1）直接的物理特性就是顾客可以直接感知的功能、性能或便

捷性。每个品类都有自己的一组物理特性，是最丰富的差异化来源。比如酸奶品类有“鲜牛奶制作”“低脂”“高钙”“含欧米伽脂肪酸”等特性，智能手机品类有“速度快”“信号稳定”“电池耐用”“操作简便”“安全”“自带美颜拍照”等特性，酒店品类有“干净”“助眠”“停车方便”“包接送”等特性。

（2）间接的物理特性不能被顾客直接感受，但能唤起顾客对一

个或多个物理特性的美好联想，主要类型包括制造方法、所用标准、

新一代。

　　“制造方法”包括纯手工、纯天然、无添加、长时间（例如“晒足180天”）、多工序（例如“三腌三榨”）、生产环境（例如“产自深海”）等；

　　“所用标准”包括国家标准（例如美国标准）、国际标准（例如欧盟标准）、商业标准（例如有机认证）等；

　　“新一代”可视为一种非正式标准或品牌自定义标准，在技术进步较快的品类特别是科技和软件类产品中，“新一代”是更好的替代说法，比如“第3代准分子激光近视治疗”。

市场特性

经验告诉我们，左右顾客选择的并非只有物理特性。比如，优诺酸奶导购员会对顾客说“优诺只做酸奶”“优诺是上海卖得最好的酸奶”“优诺是源自法国的酸奶品牌”，实践证明这类说法有很强的销售

力，“只做酸奶”“卖得最好”“源自法国”这类能够左右顾客选择的

市场表现，就是品类的“市场特性”。

当产品层面同质化比较严重时，在物理特性中寻找差异化就很不容易，这时市场特性对顾客选择的影响往往更大。市场特性也可以进

一步划分为“身世类市场特性”和“现状类市场特性”：

（1）身世类市场特性是顾客重视的、与品牌历史相关的事实，

除非被证伪，否则不会随时间推移而消失，主要类型包括开创者、正

宗、经典、有故事。

　　“开创者”是指品类发明者或率先进入者。顾客通常会认为开创者代表着原创，拥有更多专业知识，从而拥有更好的品质，甚至会通过购买开创者品牌来彰显其尊重原创，鄙视山寨的价值观；但是对于技术含量低到只有一层窗户纸的原创，比如一次性筷子，其开创者的地位就不高。

　　“正宗”指品牌来自品类强势发源地或者有着品类开创者的传承（并非开创者），比如法国红酒、瑞士手表、重庆火锅、王老吉凉茶等。

　　“经典”指拥有悠久的历史积淀，它为顾客提供了经过长期酸奶导购员会对顾客说“优诺只做酸奶”“优诺是上海卖得最好的酸奶”“优诺是源自法国的酸奶品牌”，实践证明这类说法有很强的销售

力，“只做酸奶”“卖得最好”“源自法国”这类能够左右顾客选择的

市场表现，就是品类的“市场特性”。

当产品层面同质化比较严重时，在物理特性中寻找差异化就很不容易，这时市场特性对顾客选择的影响往往更大。市场特性也可以进

一步划分为“身世类市场特性”和“现状类市场特性”：

（1）身世类市场特性是顾客重视的、与品牌历史相关的事实，

除非被证伪，否则不会随时间推移而消失，主要类型包括开创者、正

宗、经典、有故事。

　　“开创者”是指品类发明者或率先进入者。顾客通常会认为开创者代表着原创，拥有更多专业知识，从而拥有更好的品质，甚至会通过购买开创者品牌来彰显其尊重原创，鄙视山寨的价值观；但是对于技术含量低到只有一层窗户纸的原创，比如一次性筷子，其开创者的地位就不高。

　　“正宗”指品牌来自品类强势发源地或者有着品类开创者的传承（并非开创者），比如法国红酒、瑞士手表、重庆火锅、王老吉凉茶等。

　　“经典”指拥有悠久的历史积淀，它为顾客提供了经过长期