确定最初的美好企业名单

大多数对“企业优越性”（或者按吉姆·柯林斯的说法——“卓越性”）的研究是从财务表现开始的，然后回过头去寻找导致这种表现的原因或胁从变量。而我们是从企业的人本主义表现（满足股东之外的利益相关者的需求）着手并向前推进的。

我们认为，撰写本书第1版时确定美好企业名单的过程是一个“有机的类推”过程，我们感兴趣的是确定满足人本主义标准的代表性公司样本。在寻找那些财务表现支持“美好企业假设”（即公司可以在行善的同时保持良好经营）的企业时，我们并不是简单地对大量企业进行统计分析。此外，我们不希望将私营企业排除在我们的分析之外，因为我们认为，从利益相关者的角度看，一些拥有最佳管理的企业就是私营企业。

我们所做的就是问人们：“请告诉我们一些你们热爱的企业，不只是喜欢，而是热爱。”这个过程产生了数百家候选企业，其中有很多家喻户晓，但也有不少我们从未听说过。然后，我们对这些候选企业进行筛选，评估它们对每一类SPICE利益相关者的定量和定性表现。为了详细调查这些候选企业的弱点，我们提出了以下一些问题：大多数人会认为世界之所以变得更美好是因为有这家企业存在吗？它达成确定最初的美好企业名单

大多数对“企业优越性”（或者按吉姆·柯林斯的说法——“卓越性”）的研究是从财务表现开始的，然后回过头去寻找导致这种表现的原因或胁从变量。而我们是从企业的人本主义表现（满足股东之外的利益相关者的需求）着手并向前推进的。

我们认为，撰写本书第1版时确定美好企业名单的过程是一个“有机的类推”过程，我们感兴趣的是确定满足人本主义标准的代表性公司样本。在寻找那些财务表现支持“美好企业假设”（即公司可以在行善的同时保持良好经营）的企业时，我们并不是简单地对大量企业进行统计分析。此外，我们不希望将私营企业排除在我们的分析之外，因为我们认为，从利益相关者的角度看，一些拥有最佳管理的企业就是私营企业。

我们所做的就是问人们：“请告诉我们一些你们热爱的企业，不只是喜欢，而是热爱。”这个过程产生了数百家候选企业，其中有很多家喻户晓，但也有不少我们从未听说过。然后，我们对这些候选企业进行筛选，评估它们对每一类SPICE利益相关者的定量和定性表现。为了详细调查这些候选企业的弱点，我们提出了以下一些问题：大多数人会认为世界之所以变得更美好是因为有这家企业存在吗？它达成的业绩有多令人瞩目？它拥有非常忠诚的客户吗？它在对待兼职员工方面做得怎样？它的员工流动率是多少？它压榨供应商吗？当它试图进驻或扩张时，其运营所在社区是欢迎还是反对？它有破坏环境的记录吗？它在全球范围内遵守一致的高行为标准吗？它如何应对行业衰退或信任危机？

我们挑选了60多家在我们的探索性研究中脱颖而出且最有前景的企业，并指定MBA学生团队对它们进行研究。我们引导这些团队通过与高管、员工、客户等进行访谈对这些企业展开第一手和第二手的研究，研究涵盖了包括客户、员工、供应商、社区、政府和投资者在内的所有主要利益相关者群体。在每个团队完成指定的项目后，其他研究团队会对结果进行评估，以衡量一家企业在多大程度上有资格成为利益相关者喜爱的企业（即这家企业是否有资格被称为“美好企业”）。两年之后，所有项目都完成了，一些企业还被考察了多次。最后，我们挑选了28家企业，其中有18家是上市企业。

当然，我们知道所有这些企业都并不完美，有这样或那样的问题。一般来讲，这些问题仅与一个或最多两个利益相关者群体有关。不过，从整体上讲，我们认为这些企业在许多方面堪称典范。挑选出我们认为最具高标准人本主义表现的28家企业后，我们随即从投资者角度对这些企业进行了详细的比较分析。我们在这个阶段的假设是：这些企业的表现可能比“普通企业”好，但应该不会好太多。毕竟，它们给员工的薪酬相当高，没有压榨供应商，以公平的价格向客户提供优质的产品和体验，认识到了自身对环境的影响，向社区投入了大量资源——所有这些无疑会对其利润和股价产生影响。正如我们常被提的业绩有多令人瞩目？它拥有非常忠诚的客户吗？它在对待兼职员工方面做得怎样？它的员工流动率是多少？它压榨供应商吗？当它试图进驻或扩张时，其运营所在社区是欢迎还是反对？它有破坏环境的记录吗？它在全球范围内遵守一致的高行为标准吗？它如何应对行业衰退或信任危机？

我们挑选了60多家在我们的探索性研究中脱颖而出且最有前景的企业，并指定MBA学生团队对它们进行研究。我们引导这些团队通过与高管、员工、客户等进行访谈对这些企业展开第一手和第二手的研究，研究涵盖了包括客户、员工、供应商、社区、政府和投资者在内的所有主要利益相关者群体。在每个团队完成指定的项目后，其他研究团队会对结果进行评估，以衡量一家企业在多大程度上有资格成为利益相关者喜爱的企业（即这家企业是否有资格被称为“美好企业”）。两年之后，所有项目都完成了，一些企业还被考察了多次。最后，我们挑选了28家企业，其中有18家是上市企业。

当然，我们知道所有这些企业都并不完美，有这样或那样的问题。一般来讲，这些问题仅与一个或最多两个利益相关者群体有关。不过，从整体上讲，我们认为这些企业在许多方面堪称典范。挑选出我们认为最具高标准人本主义表现的28家企业后，我们随即从投资者角度对这些企业进行了详细的比较分析。我们在这个阶段的假设是：这些企业的表现可能比“普通企业”好，但应该不会好太多。毕竟，它们给员工的薪酬相当高，没有压榨供应商，以公平的价格向客户提供优质的产品和体验，认识到了自身对环境的影响，向社区投入了大量资源——所有这些无疑会对其利润和股价产生影响。正如我们常被提醒的——天下没有免费的午餐，企业当然也不会提供。

然而，当我们完成投资者分析时，结果让我们大吃一惊：这些广受喜爱的企业（上市企业）在10年期、5年期和3年期的收益方面均

大大超过标普500指数企业。在截至2006年6月30日的10年里，上市

的美好企业给投资者的回报达到了1026%，而标普500指数企业同期

的回报率仅为122%，两者之比超过了8∶1！

如果这还不算一个让人“感觉良好”的故事，那我们就不知道什么是了。事实上，这远远超过了一个让人“感觉良好”的故事——它非常鼓舞人心。很显然，这些企业已经懂得：它们拥有的蛋糕，除了自己吃，还可以分一些给朋友，捐一些给流动厨房，支援一些给当地的烹饪学校。这些企业在对每一个花它们钱的人或组织（客户、员工、供应商、社区）都如此慷慨的情况下，还能给投资者带来丰厚

（有人会说“惊人”）的回报，它们是如何做到的？这个重要问题的

答案正是本书所要探讨的内容。醒的——天下没有免费的午餐，企业当然也不会提供。

然而，当我们完成投资者分析时，结果让我们大吃一惊：这些广受喜爱的企业（上市企业）在10年期、5年期和3年期的收益方面均

大大超过标普500指数企业。在截至2006年6月30日的10年里，上市

的美好企业给投资者的回报达到了1026%，而标普500指数企业同期

的回报率仅为122%，两者之比超过了8∶1！

如果这还不算一个让人“感觉良好”的故事，那我们就不知道什么是了。事实上，这远远超过了一个让人“感觉良好”的故事——它非常鼓舞人心。很显然，这些企业已经懂得：它们拥有的蛋糕，除了自己吃，还可以分一些给朋友，捐一些给流动厨房，支援一些给当地的烹饪学校。这些企业在对每一个花它们钱的人或组织（客户、员工、供应商、社区）都如此慷慨的情况下，还能给投资者带来丰厚

（有人会说“惊人”）的回报，它们是如何做到的？这个重要问题的

答案正是本书所要探讨的内容。美好企业与《从优秀到卓越》中的企业

我们还想再做一次比较。吉姆·柯林斯在其畅销书《从优秀到卓越》中筛选出11家企业，并根据“这些企业在很长一段时间内给投资者带来了丰厚回报”（这些企业在过去15年里提供的累计回报至少是市场平均水平的3倍以上），称这些企业正在从“优秀”走向“卓越”。我们将我们筛选出的上市美好企业样本与这11家“从优秀到卓越”企业做了比较，有如下发现。

·在10年期回报率方面，13家上市美好企业（1026%）超过了“从优秀到卓越”企业（331%），回报率之比约为3∶1。

·在5年期回报率方面，17家上市美好企业（128%）超过了“从优秀到卓越”企业（77%），回报率之比约为1.7∶1。

·在3年期回报率方面，18家上市美好企业（73%）与“从优秀到卓越”企业（75%）旗鼓相当。

值得注意的是，虽然有一家“从优秀到卓越”企业（吉列公司，已被宝洁公司收购）的回报率接近我们选出的美好企业，但没有一家超过。对“卓越”的定义，我们与该书有语义上的分歧。我们认为，一家卓越的企业应该是一家传播快乐与满足感并使世界因为它的存在美好企业与《从优秀到卓越》中的企业

我们还想再做一次比较。吉姆·柯林斯在其畅销书《从优秀到卓越》中筛选出11家企业，并根据“这些企业在很长一段时间内给投资者带来了丰厚回报”（这些企业在过去15年里提供的累计回报至少是市场平均水平的3倍以上），称这些企业正在从“优秀”走向“卓越”。我们将我们筛选出的上市美好企业样本与这11家“从优秀到卓越”企业做了比较，有如下发现。

·在10年期回报率方面，13家上市美好企业（1026%）超过了“从优秀到卓越”企业（331%），回报率之比约为3∶1。

·在5年期回报率方面，17家上市美好企业（128%）超过了“从优秀到卓越”企业（77%），回报率之比约为1.7∶1。

·在3年期回报率方面，18家上市美好企业（73%）与“从优秀到卓越”企业（75%）旗鼓相当。

值得注意的是，虽然有一家“从优秀到卓越”企业（吉列公司，已被宝洁公司收购）的回报率接近我们选出的美好企业，但没有一家超过。对“卓越”的定义，我们与该书有语义上的分歧。我们认为，一家卓越的企业应该是一家传播快乐与满足感并使世界因为它的存在而变得更美好的企业，而不仅仅是因它在某个时期内的表现优于市场平均水平百分之多少。按照我们的标准，奥驰亚（Altria，菲利普·莫里斯公司的前身，“从优秀到卓越”企业之一）这样的企业不可能成为“卓越企业”，即使它能给投资者带来丰厚的回报。如果从更广泛的社会层面考虑的话，奥驰亚的价值便会大幅缩水，甚至可能为负。

虽然卓越企业长期保持了对投资者的优秀表现，但在我们看来，保持对员工、客户、供应商和整个社会的优秀表现同样重要。我们坚信，你在本书中看到的美好企业将能经受住时间的考验。如果你在寻找一份有意义且会让你非常满意的工作，那么不妨考虑一下这些企业提供的机会；如果你是一位潜在的客户，那么不妨将它们所提供的产品和服务与其他企业的做比较；如果你经营着一家企业，那么不妨考虑与它们合作；如果你代表一个社区，那么不妨尝试将它们引进，成为你的邻居；如果你是一位商业学教授，那么不妨将我们的观点传递给你的学生。我们相信，你不会失望的。而变得更美好的企业，而不仅仅是因它在某个时期内的表现优于市场平均水平百分之多少。按照我们的标准，奥驰亚（Altria，菲利普·莫里斯公司的前身，“从优秀到卓越”企业之一）这样的企业不可能成为“卓越企业”，即使它能给投资者带来丰厚的回报。如果从更广泛的社会层面考虑的话，奥驰亚的价值便会大幅缩水，甚至可能为负。

虽然卓越企业长期保持了对投资者的优秀表现，但在我们看来，保持对员工、客户、供应商和整个社会的优秀表现同样重要。我们坚信，你在本书中看到的美好企业将能经受住时间的考验。如果你在寻找一份有意义且会让你非常满意的工作，那么不妨考虑一下这些企业提供的机会；如果你是一位潜在的客户，那么不妨将它们所提供的产品和服务与其他企业的做比较；如果你经营着一家企业，那么不妨考虑与它们合作；如果你代表一个社区，那么不妨尝试将它们引进，成为你的邻居；如果你是一位商业学教授，那么不妨将我们的观点传递给你的学生。我们相信，你不会失望的。