表5-6　百威与库尔斯的市场份额

即使粗略阅读库尔斯1977年和1985年的利润表，也可以发现其扩张的代价。表5-7给出了库尔斯与百威的利润对比，揭示出相同的答案。尽管这些年库尔斯销售成本（即产品成本）占销售额的比例从70%下降到67%，但是大幅上升的广告成本和其他杂项费用将库尔斯的营业利润率从1977年20%拉低到1985年的9%。相比之下，百威同表5-6　百威与库尔斯的市场份额

即使粗略阅读库尔斯1977年和1985年的利润表，也可以发现其扩张的代价。表5-7给出了库尔斯与百威的利润对比，揭示出相同的答案。尽管这些年库尔斯销售成本（即产品成本）占销售额的比例从70%下降到67%，但是大幅上升的广告成本和其他杂项费用将库尔斯的营业利润率从1977年20%拉低到1985年的9%。相比之下，百威同期营业利润率却在上升，销售成本大幅降低，每桶利润率提升到了15%。百威和库尔斯的主要差别在广告成本上。1985年，百威的总体广告成本几乎是库尔斯的3倍，但分摊在每桶啤酒上比后者少4.29美元。这归功于规模经济效益，当啤酒之王的感觉确实不错。

表5-7　百威与库尔斯的利润表期营业利润率却在上升，销售成本大幅降低，每桶利润率提升到了15%。百威和库尔斯的主要差别在广告成本上。1985年，百威的总体广告成本几乎是库尔斯的3倍，但分摊在每桶啤酒上比后者少4.29美元。这归功于规模经济效益，当啤酒之王的感觉确实不错。

表5-7　百威与库尔斯的利润表在啤酒行业，区域性规模经济效益的影响很大，广告成本通常相对于某个地区是固定的。全国性广告确实有一定折扣，大概是10%，但是不足以弥补地区市场份额20%和8%的啤酒厂商在每桶广告成本上的差异。渠道成本也是区域性固定成本的重要组成部分。对于有着更大地区市场份额的企业而言，卡车运输距离更短，仓库利用率更高。这些包含在销售成本里的渠道成本对像啤酒这样较重的商品显得更为重要。实际上，在1985年美国平均每桶啤酒200美元的售价里，啤酒本身只占70美元，分销成本（包括批发商和零售商的利润）高达110美元。在这个行业，并不存在什么秘密生产技术能够让某个啤酒厂商获得竞争中的任何明显优势。

在1971年之后的25年里，百威的营业利润率稳步上升，在巩固其市场地位的同时翻了一番（见图5-5）。而库尔斯的营业利润率却在不断下降，在20世纪90年代跌至不到5%，在剥离了非核心资产并专注提高运营效率之后才有所改善。事后想来，当初库尔斯向全国扩张的决策是一个重大错误。然而，库尔斯当时还有其他的选择吗？在啤酒行业，区域性规模经济效益的影响很大，广告成本通常相对于某个地区是固定的。全国性广告确实有一定折扣，大概是10%，但是不足以弥补地区市场份额20%和8%的啤酒厂商在每桶广告成本上的差异。渠道成本也是区域性固定成本的重要组成部分。对于有着更大地区市场份额的企业而言，卡车运输距离更短，仓库利用率更高。这些包含在销售成本里的渠道成本对像啤酒这样较重的商品显得更为重要。实际上，在1985年美国平均每桶啤酒200美元的售价里，啤酒本身只占70美元，分销成本（包括批发商和零售商的利润）高达110美元。在这个行业，并不存在什么秘密生产技术能够让某个啤酒厂商获得竞争中的任何明显优势。

在1971年之后的25年里，百威的营业利润率稳步上升，在巩固其市场地位的同时翻了一番（见图5-5）。而库尔斯的营业利润率却在不断下降，在20世纪90年代跌至不到5%，在剥离了非核心资产并专注提高运营效率之后才有所改善。事后想来，当初库尔斯向全国扩张的决策是一个重大错误。然而，库尔斯当时还有其他的选择吗？图5-5　百威和库尔斯的营业利润率（1975～2000年）

守住大本营

如果库尔斯遵循了军事战略上最重要的原则——克劳塞维茨关于将力量聚焦在主要战线上的建议，或许能够获得更好的业绩。对于库尔斯而言，主要战线就是1975年经营的11个州，加上华盛顿州、俄勒冈州等其他临近的州。如果库尔斯能够维持3大地区的市场份额，不去理会美国东部消费者颇具诱惑性的呼声，那么其1985年的销量会比实际全面进入44个州要高（见表5-8）。即使美国联邦贸易委员图5-5　百威和库尔斯的营业利润率（1975～2000年）

守住大本营

如果库尔斯遵循了军事战略上最重要的原则——克劳塞维茨关于将力量聚焦在主要战线上的建议，或许能够获得更好的业绩。对于库尔斯而言，主要战线就是1975年经营的11个州，加上华盛顿州、俄勒冈州等其他临近的州。如果库尔斯能够维持3大地区的市场份额，不去理会美国东部消费者颇具诱惑性的呼声，那么其1985年的销量会比实际全面进入44个州要高（见表5-8）。即使美国联邦贸易委员会强烈要求库尔斯在全国范围内销售产品，它也可以表面上服从，实际上通过制定高价将需求维持在最低水平。这样一来，库尔斯的广告成本也不会迅速蹿升，因为它无须在全国范围内进行市场营销。库尔斯的运输成本也会降低，并且能维持一个强大的批发商网络。由于库尔斯受消费者认可程度很高，批发商都会乐于专营库尔斯的啤酒。如果库尔斯需要更大的产能，就可以在加利福尼亚州兴建一个啤酒酿造厂。因为不仅加利福尼亚州的市场规模成长快速，库尔斯在这个市场知名度也高。

表5-8　库尔斯模拟销量（按1977年市场份额估算）

有了稳固的区域市场地位，库尔斯就能够更好地抵御百威来势汹汹的攻势。库尔斯啤酒的售价相对百威较低一点，因此可以跟进同样的措施应对百威的任何手段，包括降价、促销、广告等。如果百威持续这么做，库尔斯也可以采取一些进攻性的手段予以回击，如和某些批发商签订合同，以较大折扣在美国中西部地区销售等。库尔斯具有会强烈要求库尔斯在全国范围内销售产品，它也可以表面上服从，实际上通过制定高价将需求维持在最低水平。这样一来，库尔斯的广告成本也不会迅速蹿升，因为它无须在全国范围内进行市场营销。库尔斯的运输成本也会降低，并且能维持一个强大的批发商网络。由于库尔斯受消费者认可程度很高，批发商都会乐于专营库尔斯的啤酒。如果库尔斯需要更大的产能，就可以在加利福尼亚州兴建一个啤酒酿造厂。因为不仅加利福尼亚州的市场规模成长快速，库尔斯在这个市场知名度也高。

表5-8　库尔斯模拟销量（按1977年市场份额估算）

有了稳固的区域市场地位，库尔斯就能够更好地抵御百威来势汹汹的攻势。库尔斯啤酒的售价相对百威较低一点，因此可以跟进同样的措施应对百威的任何手段，包括降价、促销、广告等。如果百威持续这么做，库尔斯也可以采取一些进攻性的手段予以回击，如和某些批发商签订合同，以较大折扣在美国中西部地区销售等。库尔斯具有