3.评估：你目前有许多正在处理的客户，所以你不能指望一夜之间就能做出改变。你每年有150次这类摄影业务，而其中大约125次是发生在繁忙的圣诞假期，也就是说，距离现在还有6个月的时间。所以你打算每月查看一次结果，并计划在9个月后，也就是圣诞假期过后，彻底改变你的目标。

4.培育：你是与丈夫一起经营这家摄影公司的。你负责拍照，他负责做相册。他提出了一个简单却又可怕的建议：要求预先全额付款！这样所有问题都会得到解决，但是你的客户会不会不辞而别？你之所以允许他们30天之内付款，本来就是为了从那些与客户有付款协议的竞争对手那里吸引新客户。但是，如果新客户不付钱，吸引他们就没有任何意义了。你们的全家福在当地被公认为是最好的，因此你从牙缝里挤出一句话：“就这么定了。”

5.结果：结果证明人们不是付款能力差；他们是预算能力差。拍完照片后，在你忙于修图的过程中，他们接到了潮水般的假期账单。那些非理性消费的开支让他们忙得不可开交，而你是他们考虑的名单上的最后一位（或者根本不在此列）。只有少数几个客户对你的预先全额付款要求感到“惊讶”。其他所有人听到你提出的要求就预先付款了。你能够接受信用卡支付，这也给客户的支付带来了方便。而如果他们无法支付信用卡账单，那是信用卡公司的事儿，与你无关。9个月之后，你的应收账款降为零，因为如果人们不提前付款，你就不会继续进行下一步。并不是说你是个吝啬鬼，你只是不想被欺骗。今晚你要带老公出去吃饭！

●●  “精准定位”在行动3.评估：你目前有许多正在处理的客户，所以你不能指望一夜之间就能做出改变。你每年有150次这类摄影业务，而其中大约125次是发生在繁忙的圣诞假期，也就是说，距离现在还有6个月的时间。所以你打算每月查看一次结果，并计划在9个月后，也就是圣诞假期过后，彻底改变你的目标。

4.培育：你是与丈夫一起经营这家摄影公司的。你负责拍照，他负责做相册。他提出了一个简单却又可怕的建议：要求预先全额付款！这样所有问题都会得到解决，但是你的客户会不会不辞而别？你之所以允许他们30天之内付款，本来就是为了从那些与客户有付款协议的竞争对手那里吸引新客户。但是，如果新客户不付钱，吸引他们就没有任何意义了。你们的全家福在当地被公认为是最好的，因此你从牙缝里挤出一句话：“就这么定了。”

5.结果：结果证明人们不是付款能力差；他们是预算能力差。拍完照片后，在你忙于修图的过程中，他们接到了潮水般的假期账单。那些非理性消费的开支让他们忙得不可开交，而你是他们考虑的名单上的最后一位（或者根本不在此列）。只有少数几个客户对你的预先全额付款要求感到“惊讶”。其他所有人听到你提出的要求就预先付款了。你能够接受信用卡支付，这也给客户的支付带来了方便。而如果他们无法支付信用卡账单，那是信用卡公司的事儿，与你无关。9个月之后，你的应收账款降为零，因为如果人们不提前付款，你就不会继续进行下一步。并不是说你是个吝啬鬼，你只是不想被欺骗。今晚你要带老公出去吃饭！

●●  “精准定位”在行动雅各布·利默经营着两家精品咖啡店，店的名字叫“棉白杨咖啡店”。他还拥有一家烘焙工坊（烘焙咖啡的设施）。我遇见雅各布时，他说：“我讨厌烘焙工坊这个名字。我之所以用它是因为它说起来又快又容易。我也讨厌人们在‘fair’,‘old’和‘tow’之类的词后面多加一个‘e’，变成‘faire’,‘olde’和‘towe’。”

难怪我喜欢这个家伙。我是个一向对奇谈怪论着迷的人。

在研究了销售层之后，雅各布意识到自己必须要解决一个“关键需求”：与生活方式的一致性。他觉得自己应该每月从店里净赚4,000美元。这个数额可以实现他所谓的“中西部舒适度”。这笔钱可以满足他的基本生活需求，而不至于饿肚子。他不会成为富人，但是可以不必为第二天早上不得不去赚钱而惶惶不安。

雅各布对我说：“我很自傲。我的自我意识告诉我，在BHN工具上我并不需要从头开始。我在商业界已经摸爬滚打13年了。我对BHN揭示出来的事实有种抵触情绪。我以为我已经超越了这一境界。但是，苦干了13年半却还不能一个月拿回家4,000美元，真让人禁不住感慨：‘这叫什么事儿呀？’BHN促使我面对了一个我多年以来一直否认的事实。然后，我花了一个下午的时间弄清楚自己究竟需要多少钱，才能不必为自己的日常生活开支忧虑不安。这样一来，我立刻就清楚了自己应该从公司里赚多少钱。”

如果你清楚地知道需要多少钱才能维持自己的生活方式，那么设定销售目标就是一件轻而易举的事了。我将其作为第一个“核心需求”与你分享是有道理的，因为不清楚这一点，你的企业大厦的基础雅各布·利默经营着两家精品咖啡店，店的名字叫“棉白杨咖啡店”。他还拥有一家烘焙工坊（烘焙咖啡的设施）。我遇见雅各布时，他说：“我讨厌烘焙工坊这个名字。我之所以用它是因为它说起来又快又容易。我也讨厌人们在‘fair’,‘old’和‘tow’之类的词后面多加一个‘e’，变成‘faire’,‘olde’和‘towe’。”

难怪我喜欢这个家伙。我是个一向对奇谈怪论着迷的人。

在研究了销售层之后，雅各布意识到自己必须要解决一个“关键需求”：与生活方式的一致性。他觉得自己应该每月从店里净赚4,000美元。这个数额可以实现他所谓的“中西部舒适度”。这笔钱可以满足他的基本生活需求，而不至于饿肚子。他不会成为富人，但是可以不必为第二天早上不得不去赚钱而惶惶不安。

雅各布对我说：“我很自傲。我的自我意识告诉我，在BHN工具上我并不需要从头开始。我在商业界已经摸爬滚打13年了。我对BHN揭示出来的事实有种抵触情绪。我以为我已经超越了这一境界。但是，苦干了13年半却还不能一个月拿回家4,000美元，真让人禁不住感慨：‘这叫什么事儿呀？’BHN促使我面对了一个我多年以来一直否认的事实。然后，我花了一个下午的时间弄清楚自己究竟需要多少钱，才能不必为自己的日常生活开支忧虑不安。这样一来，我立刻就清楚了自己应该从公司里赚多少钱。”

如果你清楚地知道需要多少钱才能维持自己的生活方式，那么设定销售目标就是一件轻而易举的事了。我将其作为第一个“核心需求”与你分享是有道理的，因为不清楚这一点，你的企业大厦的基础就是一个模糊不清的想法，而不是一个确凿的事实。就是说，尽管你始终要从BHN的最底层开始一步一步向上走，但是你不必在这一层之内按顺序推敲每一个“核心需求”。

在下一章中，我将分享雅各布在进入利润层之后所获得的一个令人震惊的发现。我喜欢吊人胃口的悬念。就是一个模糊不清的想法，而不是一个确凿的事实。就是说，尽管你始终要从BHN的最底层开始一步一步向上走，但是你不必在这一层之内按顺序推敲每一个“核心需求”。

在下一章中，我将分享雅各布在进入利润层之后所获得的一个令人震惊的发现。我喜欢吊人胃口的悬念。第四章

创造永恒的利润

利润是最受企业家普遍误解的一个概念。产生利润并不意味着为你的公司赚钱，而是意味着从你的公司中取钱。我对利润的定义是：股东（企业的所有者）可以用来供自己自由支配的现金，而且对这笔现金的使用不会对企业的持续健康的运营造成负面影响。如果你想把利润储蓄起来以备将来之需，或者用它来清偿个人债务，你可以这样做。如果你想用所得的利润购买一辆心仪的摩托车，然后带着那位美女在夕阳下潇洒，你也可以这样做。

福特最近寄给我一张13.23美元的支票。由于我是一个持有略微少于100股的股东，福特会每个季度寄给我和所有其他股东一张利润分配支票。我没有拿着这张支票说：“哦，天哪，福特比我更需要这个。我还是把这笔钱还回去吧，以便福特可以用它来发展业务。”我也没有说：“我最好还是去他们工厂干点儿活来挣得这笔钱。”我所做的是用它买了一块诱人的大奶酪比萨。如果福特那个季度效益更好些，我甚至可以再加一些餐后甜点。

投资者是要承担风险的。股票价值能升也能降。那张13美元多第四章

创造永恒的利润

利润是最受企业家普遍误解的一个概念。产生利润并不意味着为你的公司赚钱，而是意味着从你的公司中取钱。我对利润的定义是：股东（企业的所有者）可以用来供自己自由支配的现金，而且对这笔现金的使用不会对企业的持续健康的运营造成负面影响。如果你想把利润储蓄起来以备将来之需，或者用它来清偿个人债务，你可以这样做。如果你想用所得的利润购买一辆心仪的摩托车，然后带着那位美女在夕阳下潇洒，你也可以这样做。

福特最近寄给我一张13.23美元的支票。由于我是一个持有略微少于100股的股东，福特会每个季度寄给我和所有其他股东一张利润分配支票。我没有拿着这张支票说：“哦，天哪，福特比我更需要这个。我还是把这笔钱还回去吧，以便福特可以用它来发展业务。”我也没有说：“我最好还是去他们工厂干点儿活来挣得这笔钱。”我所做的是用它买了一块诱人的大奶酪比萨。如果福特那个季度效益更好些，我甚至可以再加一些餐后甜点。

投资者是要承担风险的。股票价值能升也能降。那张13美元多一点的支票是对我作为福特股东所承担的风险的一种回报。你也是你自己公司的股东。不过你很可能在自己公司拥有很大一部分股份——你可能拥有20％、50％甚至100％。利润是对你作为投资者所承担的巨大风险的回报。利润产生之后，你（股东）收取利润。这是你的公司在感谢你冒险开创它并维持它的运行。而作为全球经济中的一员，我们感谢你为参与其中所做的非凡工作。

明确地讲，将利润再投资到企业中就意味着你的所谓利润不是利润，而且从来都不是。跟我一起大声说：再投资的利润不是利润。从来都不是，也永远不会是。对“利润”的再投资是支出。句号。

例如，我和一位企业家有过一段对话。这位企业家告诉我说她当年的利润是22％，不过她将其全部重新投在了公司里。她是在夸耀自己公司所获得的利润。略微扮演了一下自负鉴赏家的角色之后，我便毁掉了她的幸福感受。

我问她：“你们公司是否把那笔再投资的利润花掉了？”

她说：“是啊！我们有办法利用每一分钱。”

我解释道：“如果你花钱，那就是支出。就这么简单。仅仅因为你在某一段时间内把它叫做利润，然后你的公司又把它花掉了，这并不能成其为利润。”从来都不是，也永远不会是。

不要被会计术语所迷惑。如果企业花钱，那就属于支出。而且不要试图通过美其名曰“再投资利润”来自欺欺人。只有当现金静静地待在银行里或被分配给企业股东时，它才能被称作利润。一点的支票是对我作为福特股东所承担的风险的一种回报。你也是你自己公司的股东。不过你很可能在自己公司拥有很大一部分股份——你可能拥有20％、50％甚至100％。利润是对你作为投资者所承担的巨大风险的回报。利润产生之后，你（股东）收取利润。这是你的公司在感谢你冒险开创它并维持它的运行。而作为全球经济中的一员，我们感谢你为参与其中所做的非凡工作。

明确地讲，将利润再投资到企业中就意味着你的所谓利润不是利润，而且从来都不是。跟我一起大声说：再投资的利润不是利润。从来都不是，也永远不会是。对“利润”的再投资是支出。句号。

例如，我和一位企业家有过一段对话。这位企业家告诉我说她当年的利润是22％，不过她将其全部重新投在了公司里。她是在夸耀自己公司所获得的利润。略微扮演了一下自负鉴赏家的角色之后，我便毁掉了她的幸福感受。

我问她：“你们公司是否把那笔再投资的利润花掉了？”

她说：“是啊！我们有办法利用每一分钱。”

我解释道：“如果你花钱，那就是支出。就这么简单。仅仅因为你在某一段时间内把它叫做利润，然后你的公司又把它花掉了，这并不能成其为利润。”从来都不是，也永远不会是。

不要被会计术语所迷惑。如果企业花钱，那就属于支出。而且不要试图通过美其名曰“再投资利润”来自欺欺人。只有当现金静静地待在银行里或被分配给企业股东时，它才能被称作利润。