回过头来看为什么上述几个老品牌能够抓住适......《人心红利》摘录

管理类 日期 2022-12-06
回过头来看,为什么上述几个老品牌能够抓住适合自己的

年轻化的切入点,完成品牌升级焕新?很重要的因素是它们懂

得在品牌升级后利用不同媒体的传播效应进行组合,将品牌焕

新、重塑的信息发出去,让消费者认知到。在传播日益碎片化、

粉尘化的当下,如果消费者没有感知到你的品牌重塑,那你所

有的心思都白费了。

品牌传播的三种方式

对于知名品牌来说,需要的不是品牌引爆,而是要敢于重

新定位,敢于年轻化、娱乐化,敢于做更多的娱乐内容、更多

的新闻和事件,创造出更多与新闻和事件结合的热点话题。

归纳起来,品牌想要成功传播,大概可以有三种做法:第

一是融入社会重大事件和社会重大话题,第二是融入社会重大

娱乐事件,第三是融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹。

但是,对于新创品牌,还是建议先做一个清晰的定位,然

后借助媒体进行品牌引爆。通过高频的饱和攻击,先让大家记住品牌的名字,记住品牌所代表的差异化价值,而不是简单地

去借用一个IP节目。回过头来看,为什么上述几个老品牌能够抓住适合自己的

年轻化的切入点,完成品牌升级焕新?很重要的因素是它们懂

得在品牌升级后利用不同媒体的传播效应进行组合,将品牌焕

新、重塑的信息发出去,让消费者认知到。在传播日益碎片化、

粉尘化的当下,如果消费者没有感知到你的品牌重塑,那你所

有的心思都白费了。

品牌传播的三种方式

对于知名品牌来说,需要的不是品牌引爆,而是要敢于重

新定位,敢于年轻化、娱乐化,敢于做更多的娱乐内容、更多

的新闻和事件,创造出更多与新闻和事件结合的热点话题。

归纳起来,品牌想要成功传播,大概可以有三种做法:第

一是融入社会重大事件和社会重大话题,第二是融入社会重大

娱乐事件,第三是融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹。

但是,对于新创品牌,还是建议先做一个清晰的定位,然

后借助媒体进行品牌引爆。通过高频的饱和攻击,先让大家记住品牌的名字,记住品牌所代表的差异化价值,而不是简单地

去借用一个IP节目。广告的本质在于重复,受众的记忆特点在于遗忘。一个品

牌或产品只有通过反复触达,才能在消费者大脑中形成清晰的

印象。神州租车、铂爵旅拍、新氧医美、妙可蓝多奶酪棒、洽

洽小黄袋等品牌或产品,都是在分众上反复播出之后,消费者

才对它们产生了强烈的认知。

一个新创品牌如果直接到电视或者网络综艺中借用IP,比

如冠名赞助一个节目,就会出现问题。因为对这些品牌而言,

首先需要考虑一个问题:在众多节目当中,怎么能选准必将火

爆的节目?真正有可能带动品牌的是最火爆的头部节目,比如

加多宝冠名的《中国好声音》、伊利冠名的《爸爸去哪儿》等。

这几年,基本上很少看到靠赞助一个IP节目就能引爆的新品牌。

对于观众来说,现在绝大多数的节目冠名商是记不起来的。

头部冠名也都被蒙牛、伊利等相当成熟的大品牌拿走了。电视

节目的冠名费用,对于新创公司而言,大多也都是难以承受的。广告的本质在于重复,受众的记忆特点在于遗忘。一个品

牌或产品只有通过反复触达,才能在消费者大脑中形成清晰的

印象。神州租车、铂爵旅拍、新氧医美、妙可蓝多奶酪棒、洽

洽小黄袋等品牌或产品,都是在分众上反复播出之后,消费者

才对它们产生了强烈的认知。

一个新创品牌如果直接到电视或者网络综艺中借用IP,比

如冠名赞助一个节目,就会出现问题。因为对这些品牌而言,

首先需要考虑一个问题:在众多节目当中,怎么能选准必将火

爆的节目?真正有可能带动品牌的是最火爆的头部节目,比如

加多宝冠名的《中国好声音》、伊利冠名的《爸爸去哪儿》等。

这几年,基本上很少看到靠赞助一个IP节目就能引爆的新品牌。

对于观众来说,现在绝大多数的节目冠名商是记不起来的。

头部冠名也都被蒙牛、伊利等相当成熟的大品牌拿走了。电视

节目的冠名费用,对于新创公司而言,大多也都是难以承受的。To B的行业怎么做品牌?

很多To B的公司都觉得,客户没打下来是因为地推不够

强——表面上看来,这是个“陆军”的问题,其实是“空军”

的问题。

用To C的逻辑思考

很多To B行业的底层逻辑其实还是To C。以家居建材行

业为例,这是个4万亿元的大市场,可是其中为什么很少有大

品牌呢?

因为在大部分家居建材企业的心中,客户依然是经销商,

只要把货卖给经销商,工作就基本完成了。他们的商业思维还

处在市场发展的第二阶段,即过去的渠道为王时代。所以过去

很多家居广告都主要选择投放在高铁车站,一部分投放在机

场,很重要的目的就是展示给经销商看。

如今,多数的家居建材企业还喜欢打促销战、价格战,如To B的行业怎么做品牌?

很多To B的公司都觉得,客户没打下来是因为地推不够

强——表面上看来,这是个“陆军”的问题,其实是“空军”

的问题。

用To C的逻辑思考

很多To B行业的底层逻辑其实还是To C。以家居建材行

业为例,这是个4万亿元的大市场,可是其中为什么很少有大

品牌呢?

因为在大部分家居建材企业的心中,客户依然是经销商,

只要把货卖给经销商,工作就基本完成了。他们的商业思维还

处在市场发展的第二阶段,即过去的渠道为王时代。所以过去

很多家居广告都主要选择投放在高铁车站,一部分投放在机

场,很重要的目的就是展示给经销商看。

如今,多数的家居建材企业还喜欢打促销战、价格战,如果疫情之后这个想法还没有改变的话,这个行业的生意会越来

越难做。

因为家居建材产品的最终受众还是C端消费者。中国的商

业早已进入了消费者主权时代,产品过剩,而且同质化。这是

个强调消费者主权的阶段,消费者有很多的选择,这时的战争

不是生产的战争,也不是渠道端的战争,而是消费者心智端的

战争。这个时候,商战的根本是打赢消费者心智之战,如何抢

占消费者心智成为每个品牌必须回答的问题。

如果产品同质化、用户缺乏认知、品牌难以动销,企业不

仅没有品牌溢价能力,还会陷入价格战困局,总是靠促销拉动,

经销商也很难赚钱,商业生态必然进入负循环。

所以,中国当下线下商业的底层逻辑应该是先To C,通

过产品创新给消费者一个选择你而不选择别人的理由,用差异

化价值抢占用户认知,撑住价格体系,让经销商、终端、导购

都有充分的动力,愿意付出努力来一起经营好这个品牌,让商

业模式正循环。

当To B行业的渠道竞争变成对消费者心智的竞争时,过

去To B的逻辑就变成了To C。当消费者对你的品牌有了认

知,向经销商、装修公司指名购买的时候,你就能成功摆脱同果疫情之后这个想法还没有改变的话,这个行业的生意会越来

越难做。

因为家居建材产品的最终受众还是C端消费者。中国的商

业早已进入了消费者主权时代,产品过剩,而且同质化。这是

个强调消费者主权的阶段,消费者有很多的选择,这时的战争

不是生产的战争,也不是渠道端的战争,而是消费者心智端的

战争。这个时候,商战的根本是打赢消费者心智之战,如何抢

占消费者心智成为每个品牌必须回答的问题。

如果产品同质化、用户缺乏认知、品牌难以动销,企业不

仅没有品牌溢价能力,还会陷入价格战困局,总是靠促销拉动,

经销商也很难赚钱,商业生态必然进入负循环。

所以,中国当下线下商业的底层逻辑应该是先To C,通

过产品创新给消费者一个选择你而不选择别人的理由,用差异

化价值抢占用户认知,撑住价格体系,让经销商、终端、导购

都有充分的动力,愿意付出努力来一起经营好这个品牌,让商

业模式正循环。

当To B行业的渠道竞争变成对消费者心智的竞争时,过

去To B的逻辑就变成了To C。当消费者对你的品牌有了认

知,向经销商、装修公司指名购买的时候,你就能成功摆脱同质化的恶性竞争。

/案例拆解/

雨虹防水

防水涂料以前都是装修公司或工头去买,因为业主对这个

品类的认知几乎是空白。业主在装修过程中,可能指定洁具要

用科勒、TOTO,油漆要用三棵树、立邦,但是并不知道防水

涂料也有品牌,只能委托“专业”的人去采购。那么这时候,

装修公司就会采用对其最有利的合作厂商的产品。

因为消费者没有品牌认知,所以想要与经销商达成合作,

防水涂料公司过去也只能通过不断地给工头更低的价格来做销

售。

雨虹防水选择采取反方向的策略,做To C的广告,在消

费者心智中建立认知。雨虹防水的广告语是:“专注防水二十

年,鸟巢防水供应商。”信任状很清晰,消费者一听,鸟巢都

用它,就建立了信任感和安全感。雨虹防水让消费者像知道三

棵树、科勒、TOTO一样,知道买防水涂料要找雨虹,让消费

者向装修公司指定防水涂料一定要用雨虹。

雨虹防水在消费者心智中建立认知的做法才是王道。质化的恶性竞争。

/案例拆解/

雨虹防水

防水涂料以前都是装修公司或工头去买,因为业主对这个

品类的认知几乎是空白。业主在装修过程中,可能指定洁具要

用科勒、TOTO,油漆要用三棵树、立邦,但是并不知道防水

涂料也有品牌,只能委托“专业”的人去采购。那么这时候,

装修公司就会采用对其最有利的合作厂商的产品。

因为消费者没有品牌认知,所以想要与经销商达成合作,

防水涂料公司过去也只能通过不断地给工头更低的价格来做销

售。

雨虹防水选择采取反方向的策略,做To C的广告,在消

费者心智中建立认知。雨虹防水的广告语是:“专注防水二十

年,鸟巢防水供应商。”信任状很清晰,消费者一听,鸟巢都

用它,就建立了信任感和安全感。雨虹防水让消费者像知道三

棵树、科勒、TOTO一样,知道买防水涂料要找雨虹,让消费

者向装修公司指定防水涂料一定要用雨虹。

雨虹防水在消费者心智中建立认知的做法才是王道。

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