样的媒体在崛起。

今天，消费者在什么场景中会主动看广告？大家每天都要

路过电梯，会主动看一下广告。比如在电梯里，你旁边有一个

陌生人，如果盯着人家看，好像不太礼貌，很尴尬。这时候是

不是看一会儿广告会比较好？再比如，一个人坐电梯，手机信

号也不好，这时会想看三面不锈钢，还是一个广告？有点内容

总比不锈钢好。

这几年，不少品牌都是分众传媒引爆的。很多消费者真正

记得住的广告，基本上都是从分众传媒上看到的。电梯媒体覆

盖了三四亿的城市人口，而且这些人是引领消费的主流人群。

做品牌要引爆主流人群，尤其是做中产阶层市场，电梯媒体因

此找准了关键。

广告可以分两种类型，一种是流量型广告，或称效果型广

告，比如微信、今日头条、百度上的广告；另一种是认知型广

告，像央视、分众传媒上的广告，帮助企业建立消费者对品牌

或产品的认知度。

这两种广告没有好坏之分，但是它们发挥作用的过程完全

不一样。流量型广告，用了马上起效，但是不能停，停了效果

瞬间就下来；认知型广告，用了不会马上见效，但在消费者心样的媒体在崛起。

今天，消费者在什么场景中会主动看广告？大家每天都要

路过电梯，会主动看一下广告。比如在电梯里，你旁边有一个

陌生人，如果盯着人家看，好像不太礼貌，很尴尬。这时候是

不是看一会儿广告会比较好？再比如，一个人坐电梯，手机信

号也不好，这时会想看三面不锈钢，还是一个广告？有点内容

总比不锈钢好。

这几年，不少品牌都是分众传媒引爆的。很多消费者真正

记得住的广告，基本上都是从分众传媒上看到的。电梯媒体覆

盖了三四亿的城市人口，而且这些人是引领消费的主流人群。

做品牌要引爆主流人群，尤其是做中产阶层市场，电梯媒体因

此找准了关键。

广告可以分两种类型，一种是流量型广告，或称效果型广

告，比如微信、今日头条、百度上的广告；另一种是认知型广

告，像央视、分众传媒上的广告，帮助企业建立消费者对品牌

或产品的认知度。

这两种广告没有好坏之分，但是它们发挥作用的过程完全

不一样。流量型广告，用了马上起效，但是不能停，停了效果

瞬间就下来；认知型广告，用了不会马上见效，但在消费者心中已经种下了认知，他们以后遇到流量型广告，转化的概率明

显比单纯的流量型广告要高得多。

一边用分众做品牌、引爆生活圈，一边用手机端做内容营

销，两者合在一起，是一个非常好的品效协同的匹配方法。中已经种下了认知，他们以后遇到流量型广告，转化的概率明

显比单纯的流量型广告要高得多。

一边用分众做品牌、引爆生活圈，一边用手机端做内容营

销，两者合在一起，是一个非常好的品效协同的匹配方法。延伸阅读一：玩流量已是巅，何苦要再破

[1]圈？

作为一个科技写作者，我经常要费力地向很多人解释什么

叫“破圈”。

如果一定要给它一个定义的话，怎样去解释它？

如果仅仅是在网络公共空间的不同群体间流动，那不叫破圈，充其量只能称为“浸润”或“影响”。

真正的破圈，不仅是从一个群体向另一个群体，还要从一

个领域向另一个领域，从一个阶层向另一个阶层，从一个认知

空间向另一个认知空间；更高层次的破圈，还要跨越空间和地

理，沟通虚拟和现实世界。

今天，“破圈”这个词，大多用于商业。

准确一点说，它更多的是指从企业的心智认知、品牌认知，

从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。延伸阅读一：玩流量已是巅，何苦要再破

[1]圈？

作为一个科技写作者，我经常要费力地向很多人解释什么

叫“破圈”。

如果一定要给它一个定义的话，怎样去解释它？

如果仅仅是在网络公共空间的不同群体间流动，那不叫破圈，充其量只能称为“浸润”或“影响”。

真正的破圈，不仅是从一个群体向另一个群体，还要从一

个领域向另一个领域，从一个阶层向另一个阶层，从一个认知

空间向另一个认知空间；更高层次的破圈，还要跨越空间和地

理，沟通虚拟和现实世界。

今天，“破圈”这个词，大多用于商业。

准确一点说，它更多的是指从企业的心智认知、品牌认知，

从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。B站、猿辅导、元气森林就是很明显的例子。

从这个意义上讲，“破圈”指的是用户群体不断向主流文

化、成人社会靠拢，因为只有如此，用户规模和消费能力才能

有大幅增长，产品的品牌势能才能有突破性的增量。

B站早期是一个动画、漫画、游戏、内容创作与分享的视频网站。因为主要面对年轻人群，一直在商业价值上被认为天

花板较低，这是B站长期以来的苦恼。但是，经过十年多的发

展，围绕用户、创作者和内容，B站构建了一个源源不断产生

优质内容的生态系统，这是它最大的价值。

从2019年开始，B站明显加速破圈动作，其主推的UP主[2]也开始由LexBurer、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、

骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化。

此后，B站有两个关键性举动。

第一，《后浪》一出，全网刷屏。此后的操作从引入娱乐

明星到刷屏视频，再到“2233娘失踪”事件，可谓无所不

用、无所不尽。

第二，登陆分众，走进现实。高喊出核心定位词“你感兴

趣的视频，都在B站”，并且给出“学法律”“学企业管理”“学B站、猿辅导、元气森林就是很明显的例子。

从这个意义上讲，“破圈”指的是用户群体不断向主流文

化、成人社会靠拢，因为只有如此，用户规模和消费能力才能

有大幅增长，产品的品牌势能才能有突破性的增量。

B站早期是一个动画、漫画、游戏、内容创作与分享的视频网站。因为主要面对年轻人群，一直在商业价值上被认为天

花板较低，这是B站长期以来的苦恼。但是，经过十年多的发

展，围绕用户、创作者和内容，B站构建了一个源源不断产生

优质内容的生态系统，这是它最大的价值。

从2019年开始，B站明显加速破圈动作，其主推的UP主[2]也开始由LexBurer、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、

骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化。

此后，B站有两个关键性举动。

第一，《后浪》一出，全网刷屏。此后的操作从引入娱乐

明星到刷屏视频，再到“2233娘失踪”事件，可谓无所不

用、无所不尽。

第二，登陆分众，走进现实。高喊出核心定位词“你感兴

趣的视频，都在B站”，并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多“实用+主流”的场景，一时间大江南

北尽是魔音贯耳……

《后浪》一刷，分众一推，B站市值暴涨70亿美元。这证

明了B站的破圈是成功的，至少在消费者心智和期待层面是成

功的。B站市值的暴涨，体现了社会和资本对年青一代消费潜

力估值的增长，也代表着不想长大的90后、95后已经开始接

棒成为“主流群体”。

接下来，我们再来看看猿辅导。

猿辅导在在线教育领域有两个心智烙印，第一个是“在线

教育的引领者”，第二个是“教育市场的后来者”。长期以

来，猿辅导实现的都是流量驱动，其中既包括以小猿搜题为代

表的流量收集型产品的流量入口式打法，也有长期坚持的在各

大网络平台的流量投放。

然而，尽管已经引领在线教育发展近5年，并且长期扮演

K12（学前教育至高中教育）领域内最大的流量获取者的角

色，猿辅导在很多公众心中的认知，仍然无法很快突破学而思

等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城

河。

2019年，猿辅导开始筹谋“破圈”，希望把获客渠道从习吉他”“学外语”等诸多“实用+主流”的场景，一时间大江南

北尽是魔音贯耳……

《后浪》一刷，分众一推，B站市值暴涨70亿美元。这证

明了B站的破圈是成功的，至少在消费者心智和期待层面是成

功的。B站市值的暴涨，体现了社会和资本对年青一代消费潜

力估值的增长，也代表着不想长大的90后、95后已经开始接

棒成为“主流群体”。

接下来，我们再来看看猿辅导。

猿辅导在在线教育领域有两个心智烙印，第一个是“在线

教育的引领者”，第二个是“教育市场的后来者”。长期以

来，猿辅导实现的都是流量驱动，其中既包括以小猿搜题为代

表的流量收集型产品的流量入口式打法，也有长期坚持的在各

大网络平台的流量投放。

然而，尽管已经引领在线教育发展近5年，并且长期扮演

K12（学前教育至高中教育）领域内最大的流量获取者的角

色，猿辅导在很多公众心中的认知，仍然无法很快突破学而思

等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城

河。

2019年，猿辅导开始筹谋“破圈”，希望把获客渠道从习