进化出了所谓的“损失厌恶”现象：损失所导致的痛苦需要三倍收益才能弥补。

日本推出消费税后，零售业遭受重创，商家打折促销都不能拉回顾客。最后7-11创始人铃木敏文发现，“全额退税”就能重新激发顾客消费热情，因为“全额退税”直接抵消了顾客的损失厌恶感；而用打折促销方法，至少需要相当于税款3倍的折扣让利才能抵消顾客的损失厌恶感。

损失厌恶现象对定价也有指导意义。比如提供按次付费和包月两种价格套餐，新顾客追求安全会更多选择按次付费，老顾客会更多选择包月模式而被锁定，因为按次付费会多次激发损失厌恶感，损失来源于按次付费的单价更高。

追求地位

心智规律第三条是“追求地位”。“地位”是心智追求的第二类

利益，也就是在社会关系中更受重视，掌握更大控制权。对操纵心智规律的基因来说，其终极利益并不是个体的安全，而是基因的繁衍，表现在进化中就是“性选择”的广泛性。“生命诚可贵，爱情价更高”不仅适用于人类，许多动物为了繁殖甘冒生命危险，为了领地或异性不惜生死相斗，某些种类的螳螂和蜘蛛宁愿被雌性吃掉也要迎难而上。

从众、随大流固然在多数情况下有利于个体的人身安全，却会泯然于众，得不到异性青睐，这对基因来说是更大的风险。底层的“性进化出了所谓的“损失厌恶”现象：损失所导致的痛苦需要三倍收益才能弥补。

日本推出消费税后，零售业遭受重创，商家打折促销都不能拉回顾客。最后7-11创始人铃木敏文发现，“全额退税”就能重新激发顾客消费热情，因为“全额退税”直接抵消了顾客的损失厌恶感；而用打折促销方法，至少需要相当于税款3倍的折扣让利才能抵消顾客的损失厌恶感。

损失厌恶现象对定价也有指导意义。比如提供按次付费和包月两种价格套餐，新顾客追求安全会更多选择按次付费，老顾客会更多选择包月模式而被锁定，因为按次付费会多次激发损失厌恶感，损失来源于按次付费的单价更高。

追求地位

心智规律第三条是“追求地位”。“地位”是心智追求的第二类

利益，也就是在社会关系中更受重视，掌握更大控制权。对操纵心智规律的基因来说，其终极利益并不是个体的安全，而是基因的繁衍，表现在进化中就是“性选择”的广泛性。“生命诚可贵，爱情价更高”不仅适用于人类，许多动物为了繁殖甘冒生命危险，为了领地或异性不惜生死相斗，某些种类的螳螂和蜘蛛宁愿被雌性吃掉也要迎难而上。

从众、随大流固然在多数情况下有利于个体的人身安全，却会泯然于众，得不到异性青睐，这对基因来说是更大的风险。底层的“性选择”机制被心智的奖赏机制包装成了高层次的间接机制，比如对社会地位的敏感，出人头地的满足感，还有司空见惯的刷存在感、秀优越感。

我们可以发现年轻人更渴求社交地位有更大的标新立异需求，所以时尚和潮流品类主要针对年轻人。我们也可以在这些品类中发现反从众的力量，“小众”很多时候就是品牌的卖点。在个人穿戴相关品类中，企业通常要采用多品牌战略或做成渠道品牌才能做得足够大。

产品的外在价值和品牌的彰显价值，很大程度就是在满足顾客“追求地位”的心理需求。品牌不能表现得很Low，低价品牌应当提供价格之外的价值，比如“实用主义者的选择”，以帮助顾客抵挡社交歧视。品类领导者的重要任务之一，就是提升品类外在价值或者消除品类负外在价值。品牌信息要具备传染性，就得自带社交货币，帮助传播者提升社交地位。

效率法则

心智规律第四条是“效率法则”，这是资源竞争和自然选择的必

然要求，要在资源约束下获取最大收益。心智服从效率法则的主要表现就是，心智高度依赖各种“心理捷径”或者说“启发规则”来降低决策成本并及时做出决策。

心理捷径包括“易得性”“代表性”“流畅性”“锚定与调整”“社会认同”“权威效应”“短缺效应”“框架效应”等，这是心智通过有限努力获得最大期望收益的决策机制。在被誉为“销售圣经”的《影选择”机制被心智的奖赏机制包装成了高层次的间接机制，比如对社会地位的敏感，出人头地的满足感，还有司空见惯的刷存在感、秀优越感。

我们可以发现年轻人更渴求社交地位有更大的标新立异需求，所以时尚和潮流品类主要针对年轻人。我们也可以在这些品类中发现反从众的力量，“小众”很多时候就是品牌的卖点。在个人穿戴相关品类中，企业通常要采用多品牌战略或做成渠道品牌才能做得足够大。

产品的外在价值和品牌的彰显价值，很大程度就是在满足顾客“追求地位”的心理需求。品牌不能表现得很Low，低价品牌应当提供价格之外的价值，比如“实用主义者的选择”，以帮助顾客抵挡社交歧视。品类领导者的重要任务之一，就是提升品类外在价值或者消除品类负外在价值。品牌信息要具备传染性，就得自带社交货币，帮助传播者提升社交地位。

效率法则

心智规律第四条是“效率法则”，这是资源竞争和自然选择的必

然要求，要在资源约束下获取最大收益。心智服从效率法则的主要表现就是，心智高度依赖各种“心理捷径”或者说“启发规则”来降低决策成本并及时做出决策。

心理捷径包括“易得性”“代表性”“流畅性”“锚定与调整”“社会认同”“权威效应”“短缺效应”“框架效应”等，这是心智通过有限努力获得最大期望收益的决策机制。在被誉为“销售圣经”的《影响力》一书中，西奥迪尼提出了“六大影响力法则”，其中就包括了“社会认同”“权威”和“稀缺”三种心理捷径。这些心理捷径可用于打造信任状以及利用市场特性实现差异化。

效率法则还体现在心智执着于对事物进行分类处理、喜欢模式化、喜欢归因等层面上。品牌与顾客的沟通应当以“品牌三问”为核心，就是对分类处理、模式化、归因的运用，帮助顾客以最小心智成本获取最重要信息，满足效率法则。“7定律”、选择性遗忘，既体现了容量有限，也体现了效率法则。

心智使用心理捷径的程度，取决于决策的重要性和风险大小。对于重大风险决策，心智就会调动更多记忆，并采用更消耗心理能量的逻辑推理方式决策，这种决策方式在诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》一书中称之为“慢想系统”或“系统2”；利用心理捷径的决策方式则被卡尼曼称之为“快思系统”或“系统1”。

对于顾客使用不同决策方式的不同品类，品牌战略的配称也会有所不同。对于使用“快思系统”决策的品类，广告和公关的沟通效果通常比较好。对于使用“慢想系统”决策的品类，单靠广告和公关通常是不够的，还需要一线销售人员的介入才能有效成交。即使需要销售人员介入，品牌仍然能够大幅降低获取销售机会的成本以及销售人员说服顾客的难度。

合作法则响力》一书中，西奥迪尼提出了“六大影响力法则”，其中就包括了“社会认同”“权威”和“稀缺”三种心理捷径。这些心理捷径可用于打造信任状以及利用市场特性实现差异化。

效率法则还体现在心智执着于对事物进行分类处理、喜欢模式化、喜欢归因等层面上。品牌与顾客的沟通应当以“品牌三问”为核心，就是对分类处理、模式化、归因的运用，帮助顾客以最小心智成本获取最重要信息，满足效率法则。“7定律”、选择性遗忘，既体现了容量有限，也体现了效率法则。

心智使用心理捷径的程度，取决于决策的重要性和风险大小。对于重大风险决策，心智就会调动更多记忆，并采用更消耗心理能量的逻辑推理方式决策，这种决策方式在诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》一书中称之为“慢想系统”或“系统2”；利用心理捷径的决策方式则被卡尼曼称之为“快思系统”或“系统1”。

对于顾客使用不同决策方式的不同品类，品牌战略的配称也会有所不同。对于使用“快思系统”决策的品类，广告和公关的沟通效果通常比较好。对于使用“慢想系统”决策的品类，单靠广告和公关通常是不够的，还需要一线销售人员的介入才能有效成交。即使需要销售人员介入，品牌仍然能够大幅降低获取销售机会的成本以及销售人员说服顾客的难度。

合作法则心智规律第五条是“合作法则”，这是人类作为社会性动物上千

万年进化而来的强大本能。人类远祖被环境变迁迫使下地生活，失去了树上生活的优势，人类远祖在肉体上的弱小便显露无遗，只有依靠有效的群体合作，才能对抗草原猛兽并捕猎大型动物。

《影响力》一书把“互惠原理”放在六大影响力法则之首，这也是最重要的合作法则：接受他人恩惠后会本能地产生回馈压力。影响力法则之二“承诺和一致原理”也是合作法则的体现，违反承诺会让人心理不安，比如食品销售人员让顾客试吃之后，标准套路就是问一句“好吃吗？”顾客因为互惠原理很难回答“不好吃”，一旦回答“好吃”，就变成了一种“承诺”，接踵而来的“一致性”压力就让顾客很难拒绝购买。此外，“喜好原理”也是合作法则的体现。人们本能地更愿意和喜欢的、熟悉的对手交易，这背后，就是重复博弈导致的合作进化。因此，品牌要持之以恒地传播，避免让新一代顾客感觉陌生，如果条件允许还应当建立会员机制，利用重复博弈推动合作的进化。许多执行“不满意就退款”承诺的企业发现，退过款的顾客复购率和客单价普遍提高了。

人类具备与生俱来的道德本能，也是合作法则的重要体现。心理学家发现几个月大的婴儿就能识别不公平行为并表现出反感；具有行动能力的小孩就会表现出报复行为。“一报还一报”是强大的合作进化策略，根植在许多文化中，比如“以牙还牙”“礼尚往来”。

人类还会自发做出“无私”的“利他惩罚”行为。俗话说“好事不出门，坏事传千里”，就是一种“利他惩罚”机制，人们愿意付出心智规律第五条是“合作法则”，这是人类作为社会性动物上千

万年进化而来的强大本能。人类远祖被环境变迁迫使下地生活，失去了树上生活的优势，人类远祖在肉体上的弱小便显露无遗，只有依靠有效的群体合作，才能对抗草原猛兽并捕猎大型动物。

《影响力》一书把“互惠原理”放在六大影响力法则之首，这也是最重要的合作法则：接受他人恩惠后会本能地产生回馈压力。影响力法则之二“承诺和一致原理”也是合作法则的体现，违反承诺会让人心理不安，比如食品销售人员让顾客试吃之后，标准套路就是问一句“好吃吗？”顾客因为互惠原理很难回答“不好吃”，一旦回答“好吃”，就变成了一种“承诺”，接踵而来的“一致性”压力就让顾客很难拒绝购买。此外，“喜好原理”也是合作法则的体现。人们本能地更愿意和喜欢的、熟悉的对手交易，这背后，就是重复博弈导致的合作进化。因此，品牌要持之以恒地传播，避免让新一代顾客感觉陌生，如果条件允许还应当建立会员机制，利用重复博弈推动合作的进化。许多执行“不满意就退款”承诺的企业发现，退过款的顾客复购率和客单价普遍提高了。

人类具备与生俱来的道德本能，也是合作法则的重要体现。心理学家发现几个月大的婴儿就能识别不公平行为并表现出反感；具有行动能力的小孩就会表现出报复行为。“一报还一报”是强大的合作进化策略，根植在许多文化中，比如“以牙还牙”“礼尚往来”。

人类还会自发做出“无私”的“利他惩罚”行为。俗话说“好事不出门，坏事传千里”，就是一种“利他惩罚”机制，人们愿意付出时间精力去谴责那些破坏合作机制的个体。人们尤其乐意传播知名品牌的负面信息，从而集社会之力督促品牌成为好的合作者。

一些品牌利用大数据实施价格歧视，这种行为被顾客称为“大数据杀熟”，会导致顾客愤怒和利他惩罚。价格歧视是定价的精髓，但精髓中的精髓是为价格歧视设置恰当屏障。什么是恰当屏障？那就是不怕被顾客知道，知道了也不会被反感的屏障，比如学生优惠、女士优惠、老人优惠、预订优惠、量大优惠、会员优惠、首单优惠、不怕麻烦则优惠，等等。

人类还天生具有参与和分享的欲望，这是合作法则的重要体现，也是追求地位的体现。因此，品牌要争取为顾客创造参与和分享的机会。

学习法则

心智规律第六条是“学习法则”，这是所有具备神经系统的动物

的共性。科学家发现涡虫这种低等动物都具备学习能力，更何况人类学习能力遥遥领先于其他所有动物，这让人类能在后天掌握大量知识，获得生存优势。

基因为人类心智设置了强烈的学习奖赏机制，让大脑渴求信息输入，合适的信息输入能产生“心流”体验甚至成瘾，比如看小说或电视剧；而且大脑更加渴求反馈式信息输入，反馈是学习的基本模式，有了恰当的反馈系统，普通人也能成为学习高手，反之，学习就会变成苦差。具备恰当挑战性和实时反馈的系统比单向信息输入更容易产时间精力去谴责那些破坏合作机制的个体。人们尤其乐意传播知名品牌的负面信息，从而集社会之力督促品牌成为好的合作者。

一些品牌利用大数据实施价格歧视，这种行为被顾客称为“大数据杀熟”，会导致顾客愤怒和利他惩罚。价格歧视是定价的精髓，但精髓中的精髓是为价格歧视设置恰当屏障。什么是恰当屏障？那就是不怕被顾客知道，知道了也不会被反感的屏障，比如学生优惠、女士优惠、老人优惠、预订优惠、量大优惠、会员优惠、首单优惠、不怕麻烦则优惠，等等。

人类还天生具有参与和分享的欲望，这是合作法则的重要体现，也是追求地位的体现。因此，品牌要争取为顾客创造参与和分享的机会。

学习法则

心智规律第六条是“学习法则”，这是所有具备神经系统的动物

的共性。科学家发现涡虫这种低等动物都具备学习能力，更何况人类学习能力遥遥领先于其他所有动物，这让人类能在后天掌握大量知识，获得生存优势。

基因为人类心智设置了强烈的学习奖赏机制，让大脑渴求信息输入，合适的信息输入能产生“心流”体验甚至成瘾，比如看小说或电视剧；而且大脑更加渴求反馈式信息输入，反馈是学习的基本模式，有了恰当的反馈系统，普通人也能成为学习高手，反之，学习就会变成苦差。具备恰当挑战性和实时反馈的系统比单向信息输入更容易产