成为什么样的企业，是表达公司未来想要演变的状态。

2.时间着眼点不同

使命是100年都不会变化的，而愿景是20年可以调整的（硅谷的很多互联网公司使命20年、愿景5年）。既然100年都不会发生变化，使命的描述一般相对宽泛，不能限制公司未来的产业发展。如果把使命描述成“成为最优秀的家电零售商”，那么表达的意图就限制了公司未来的产业发展——只能在家电零售产业中投资。因此相比于愿景来说使命更加宽泛“务虚”，例如：“让更多的人感受舒适与快乐”。

3.承诺对象不同

使命的描述应当基于针对战略利益相关方的承诺，一个大型集团型企业更加关注社会、国家、政府、客户等多方利益相关者的价值创造；而愿景则往往是自己未来“江湖地位”的承诺，一般关注于产业地位——成为行业或类似企业中什么样级别的企业，例如：“成为最优秀的家电零售商”。

公司愿景应具备以下特征：

●具有分层组合特性。

愿景是对公司在10~20年的发展目标的一个陈述。对于集团型企业，由于其是由若干独立法人组成的特殊经济体，战略愿景制定与单成为什么样的企业，是表达公司未来想要演变的状态。

2.时间着眼点不同

使命是100年都不会变化的，而愿景是20年可以调整的（硅谷的很多互联网公司使命20年、愿景5年）。既然100年都不会发生变化，使命的描述一般相对宽泛，不能限制公司未来的产业发展。如果把使命描述成“成为最优秀的家电零售商”，那么表达的意图就限制了公司未来的产业发展——只能在家电零售产业中投资。因此相比于愿景来说使命更加宽泛“务虚”，例如：“让更多的人感受舒适与快乐”。

3.承诺对象不同

使命的描述应当基于针对战略利益相关方的承诺，一个大型集团型企业更加关注社会、国家、政府、客户等多方利益相关者的价值创造；而愿景则往往是自己未来“江湖地位”的承诺，一般关注于产业地位——成为行业或类似企业中什么样级别的企业，例如：“成为最优秀的家电零售商”。

公司愿景应具备以下特征：

●具有分层组合特性。

愿景是对公司在10~20年的发展目标的一个陈述。对于集团型企业，由于其是由若干独立法人组成的特殊经济体，战略愿景制定与单体公司不同。集团型企业既要考虑集团整体的战略愿景，还要对子集团、子公司乃至孙公司的战略愿景进行深度分析；同时还要考虑集团整体战略愿景与子集团、子公司乃至孙公司的战略愿景的互动逻辑关系，它们之间应当是相互支持、相互协同的。

●鼓舞人心并可实现。

愿景应当是鼓舞人心的，它是展现在集团全体员工面前的一个目标，这种目标通常会使人不由自主被它的力量所感染。愿景的力量在于它是可实现的且具有挑战性，它既是宏伟的又是激动人心的。有的企业家说实现愿景有一定的难度，假如愿景轻易就可以实现，又怎么会鼓舞人心呢？

●描述简洁明了。

对愿景的描述应当尽量简洁明了，“成为中国一流的，多产业、产融结合发展的大型企业集团”能够让集团所有的员工容易记忆和理解，也可以让他们激情澎湃。但是如果是长篇大论的战略愿景，他们还会有激情吗？他们会花几个星期的时间去背诵吗？所以应当尽量用简洁的语言描述集团的战略愿景，让它简单易记且能切中要害。

●能够吸引利益相关者。

企业不关注其他利益相关者就能获得股东价值最大化的日子已经一去不复返了，集团的战略愿景应当能够有效地吸引集团战略利益相关者的注意力。如果集团的愿景也能够让他们热血沸腾的话，可以想象他们会在多大程度上给予支持。体公司不同。集团型企业既要考虑集团整体的战略愿景，还要对子集团、子公司乃至孙公司的战略愿景进行深度分析；同时还要考虑集团整体战略愿景与子集团、子公司乃至孙公司的战略愿景的互动逻辑关系，它们之间应当是相互支持、相互协同的。

●鼓舞人心并可实现。

愿景应当是鼓舞人心的，它是展现在集团全体员工面前的一个目标，这种目标通常会使人不由自主被它的力量所感染。愿景的力量在于它是可实现的且具有挑战性，它既是宏伟的又是激动人心的。有的企业家说实现愿景有一定的难度，假如愿景轻易就可以实现，又怎么会鼓舞人心呢？

●描述简洁明了。

对愿景的描述应当尽量简洁明了，“成为中国一流的，多产业、产融结合发展的大型企业集团”能够让集团所有的员工容易记忆和理解，也可以让他们激情澎湃。但是如果是长篇大论的战略愿景，他们还会有激情吗？他们会花几个星期的时间去背诵吗？所以应当尽量用简洁的语言描述集团的战略愿景，让它简单易记且能切中要害。

●能够吸引利益相关者。

企业不关注其他利益相关者就能获得股东价值最大化的日子已经一去不复返了，集团的战略愿景应当能够有效地吸引集团战略利益相关者的注意力。如果集团的愿景也能够让他们热血沸腾的话，可以想象他们会在多大程度上给予支持。●和使命、价值观保持一致。

愿景是在使命之下对集团发展方向的勾勒，经过一段时间后，集团的愿景可以随着环境的变化而调整，但是使命和价值观则在相当长的时间内保持不变。愿景是集团使命和价值观在特定时期的一种折射，它应当与使命、价值观保持一致，而不应当相违背。

愿景制定出公司期望的经营活动领域、结果，它对于设定集团战略地图目标与指标都有很大帮助。任何目标、指标都不能与愿景相违背。

案例

谷歌公司的使命、价值观与愿景

谷歌是备受关注的硅谷明星企业，其业务包括互联网搜索、云计算、广告技术、AI智能技术等，同时开发并提供大量基于互联网的产品与服务，其主要利润来自AdWords等广告服务，是目前公认的全球最大的搜索引擎互联网企业。

谷歌取得令全球瞩目的经营业绩，与其使命、价值观与愿景是分不开的。谷歌公司通过清晰的使命、价值观与愿景的定义与描述，推动着全球化业务的发展。

1.谷歌的使命

谷歌的使命是“组织世界上的信息”。谷歌认为使命是企业存在●和使命、价值观保持一致。

愿景是在使命之下对集团发展方向的勾勒，经过一段时间后，集团的愿景可以随着环境的变化而调整，但是使命和价值观则在相当长的时间内保持不变。愿景是集团使命和价值观在特定时期的一种折射，它应当与使命、价值观保持一致，而不应当相违背。

愿景制定出公司期望的经营活动领域、结果，它对于设定集团战略地图目标与指标都有很大帮助。任何目标、指标都不能与愿景相违背。

案例

谷歌公司的使命、价值观与愿景

谷歌是备受关注的硅谷明星企业，其业务包括互联网搜索、云计算、广告技术、AI智能技术等，同时开发并提供大量基于互联网的产品与服务，其主要利润来自AdWords等广告服务，是目前公认的全球最大的搜索引擎互联网企业。

谷歌取得令全球瞩目的经营业绩，与其使命、价值观与愿景是分不开的。谷歌公司通过清晰的使命、价值观与愿景的定义与描述，推动着全球化业务的发展。

1.谷歌的使命

谷歌的使命是“组织世界上的信息”。谷歌认为使命是企业存在的价值与意义，是谷歌对其战略利益相关者的承诺，具体地定义并回答谷歌在社会中的身份与角色，是谷歌胜利走向未来的精神法宝和指路明灯。

2.谷歌的价值观

谷歌有著名的十大核心价值观：

（1）以用户为中心，其他一切水到渠成；

（2）专心将一件事做到极致；

（3）越快越好；

（4）网络也讲民主；

（5）信息需求无处不在；

（6）赚钱不必作恶；

（7）信息无极限；

（8）信息需求无边界；

（9）认真不在着装；的价值与意义，是谷歌对其战略利益相关者的承诺，具体地定义并回答谷歌在社会中的身份与角色，是谷歌胜利走向未来的精神法宝和指路明灯。

2.谷歌的价值观

谷歌有著名的十大核心价值观：

（1）以用户为中心，其他一切水到渠成；

（2）专心将一件事做到极致；

（3）越快越好；

（4）网络也讲民主；

（5）信息需求无处不在；

（6）赚钱不必作恶；

（7）信息无极限；

（8）信息需求无边界；

（9）认真不在着装；（10）追求无止境。

谷歌认为价值观是对谷歌使命的具体展开，是谷歌最基本和持久的信仰，它将谷歌生存和发展的理由浓缩成组织独特的文化要素或理念要素。

3.谷歌的愿景

谷歌的愿景是“一键访问世界所有信息”。谷歌认为愿景是未来组织所能达到的一种状态的蓝图，阐述谷歌未来最终状态是什么，是指谷歌长期的发展方向、目标，通俗地说就是“谷歌想要成为的样子”。

以战略地图为平台开展战略解码，要求将使命、价值观与愿景设计结果有效地通过战略地图等文件展现出来。（10）追求无止境。

谷歌认为价值观是对谷歌使命的具体展开，是谷歌最基本和持久的信仰，它将谷歌生存和发展的理由浓缩成组织独特的文化要素或理念要素。

3.谷歌的愿景

谷歌的愿景是“一键访问世界所有信息”。谷歌认为愿景是未来组织所能达到的一种状态的蓝图，阐述谷歌未来最终状态是什么，是指谷歌长期的发展方向、目标，通俗地说就是“谷歌想要成为的样子”。

以战略地图为平台开展战略解码，要求将使命、价值观与愿景设计结果有效地通过战略地图等文件展现出来。