种公司。” 我们有一条经营原则：“我们的资产是我们的员工、我们的资本和我们的声誉。”我们最不愿意失去的是最后一个。——汉克·保尔森，高盛公司主席兼首席执行官 

国家信任税和行业信任税 在当今这个全球化市场环境中，还有一个引人注意的现象。有些品牌，因为所属的国家不同，而给人不同的印象，从而被收取信任税或者获得信任红利。比如说，来自法国、印度或美国的公司品牌，会给人不同的印象，影响到人们对这个公司的信任程度。造成这种情况的原因有很多，包括历史、文化和政府推行的政策等等。但不管是什么原因，这种国家信任税或信任红利是实实在在存在的。在当今这个全球市场环境中，这种信任税对美国品牌的打击是巨大的。美国的品牌在美国和亚洲可以收到信任红利，而在欧洲和其他一些市场则要付出巨大的信任税。《爱德曼信任度晴雨表》对这些信任税和信任红利做了研究。根据对11个国家的750名舆论领袖的调查，美国的品牌在加拿大、英国、法国和德国被收取显著的信任税；而在亚洲则完全不存在，在日本甚至会得到信任红利。更具体地来说，对于美国UPS快递公司的信任度，在美国为84%，在欧洲为53%。对宝洁公司的信任度，在美国为70%，在欧洲为44%。对可口可乐公司的信任度，在美国为65%，在欧洲为41%。对麦当劳公司的信任度，在美国为51%，在欧洲为30%。种公司。” 我们有一条经营原则：“我们的资产是我们的员工、我们的资本和我们的声誉。”我们最不愿意失去的是最后一个。——汉克·保尔森，高盛公司主席兼首席执行官 

国家信任税和行业信任税 在当今这个全球化市场环境中，还有一个引人注意的现象。有些品牌，因为所属的国家不同，而给人不同的印象，从而被收取信任税或者获得信任红利。比如说，来自法国、印度或美国的公司品牌，会给人不同的印象，影响到人们对这个公司的信任程度。造成这种情况的原因有很多，包括历史、文化和政府推行的政策等等。但不管是什么原因，这种国家信任税或信任红利是实实在在存在的。在当今这个全球市场环境中，这种信任税对美国品牌的打击是巨大的。美国的品牌在美国和亚洲可以收到信任红利，而在欧洲和其他一些市场则要付出巨大的信任税。《爱德曼信任度晴雨表》对这些信任税和信任红利做了研究。根据对11个国家的750名舆论领袖的调查，美国的品牌在加拿大、英国、法国和德国被收取显著的信任税；而在亚洲则完全不存在，在日本甚至会得到信任红利。更具体地来说，对于美国UPS快递公司的信任度，在美国为84%，在欧洲为53%。对宝洁公司的信任度，在美国为70%，在欧洲为44%。对可口可乐公司的信任度，在美国为65%，在欧洲为41%。对麦当劳公司的信任度，在美国为51%，在欧洲为30%。但是，这种国家信任税一般来说不是相互的。英国和德国公司的品牌在任何地方都没有承担严重的信任税，法国也差不多，但法国的品牌在美国的声誉不好。另外，《爱德曼信任度晴雨表》还指出了一种我称之为“行业信任税或信任红利”的东西。整个行业的形象会影响人们对一个公司的信任程度。比如说，在多数国家，能源和媒体行业一般会被征收信任税。与之形成对比的是，零售业和技术行业一般会得到信任红利。对于那些处于被征收信任税的行业里的公司来说，最重要的是要建立起自己的品牌形象，要让它超越行业的整体形象，就像强生公司在制药行业里的表现一样。在美国，制药行业是被收取大量信任税的。 

在树立（或摧毁）声誉时信任所带来的效率 在这个崭新的全球化市场时代里，还有一个值得我们关注的现象。哈里斯市场调研公司做了一项公司声誉指数研究，并发表在了《华尔街日报》上。这项研究根据公司的声誉，评选出了美国最受关注的60家公司。在2005年，排在第一位的是强生公司，这也是它连续7年位列第一。这家公司已经有120年的历史，拥有长久以来建立起的信任记录。但是，最让我感到惊异的是排在第三名的谷歌公司，它只有7年的历史！对我来说，这无可辩驳地证明了信任可以很快地建立起来，特别是在当今这个全球化的高科技经济时代。有人问eBay公司创始人皮埃尔·欧米蒂，从创建eBay的经历中体会到的最重要的东西是什么，他的回答是：“最深刻的体会就是， 但是，这种国家信任税一般来说不是相互的。英国和德国公司的品牌在任何地方都没有承担严重的信任税，法国也差不多，但法国的品牌在美国的声誉不好。另外，《爱德曼信任度晴雨表》还指出了一种我称之为“行业信任税或信任红利”的东西。整个行业的形象会影响人们对一个公司的信任程度。比如说，在多数国家，能源和媒体行业一般会被征收信任税。与之形成对比的是，零售业和技术行业一般会得到信任红利。对于那些处于被征收信任税的行业里的公司来说，最重要的是要建立起自己的品牌形象，要让它超越行业的整体形象，就像强生公司在制药行业里的表现一样。在美国，制药行业是被收取大量信任税的。 

在树立（或摧毁）声誉时信任所带来的效率 在这个崭新的全球化市场时代里，还有一个值得我们关注的现象。哈里斯市场调研公司做了一项公司声誉指数研究，并发表在了《华尔街日报》上。这项研究根据公司的声誉，评选出了美国最受关注的60家公司。在2005年，排在第一位的是强生公司，这也是它连续7年位列第一。这家公司已经有120年的历史，拥有长久以来建立起的信任记录。但是，最让我感到惊异的是排在第三名的谷歌公司，它只有7年的历史！对我来说，这无可辩驳地证明了信任可以很快地建立起来，特别是在当今这个全球化的高科技经济时代。有人问eBay公司创始人皮埃尔·欧米蒂，从创建eBay的经历中体会到的最重要的东西是什么，他的回答是：“最深刻的体会就是， 1.35亿人认识到他们可以信任一个完全陌生的人。这个影响是巨大的，人们之间的共性比我们想象的要多。”再回到哈里斯市场调研公司的公司声誉指数研究，猜猜谁排在最后？世界电讯公司排名第五十九，安然排名第六十。很显然，虽然信任可以快速地建立起来，但信任被破坏的速度可以更快。还记得沃伦·巴菲特曾经说过的吗？“花20年时间建立起来的声誉可以在5分钟之内被摧毁。”正如我曾经说过的，在这个全球化经济时代，可能不需要20年的时间就可以建立起声誉。但这与巴菲特的观点并不矛盾，因为信任可以在瞬间被摧毁。 聪明的公司会积累信任资产，以便在困难的时候拿出来保护公司的品牌形象。如果没有这些在“信任银行”里的存款，一个小小的破坏信任的行为就可能摧毁整个公司，因为你拿不出可以增强信任的业绩。——艾伦·雷恩·马蒂克斯，高成公关公司首席市场官 

如何树立你的品牌形象 那么，如何树立你的品牌形象，如何避免破坏它呢？到现在，我相信你不会对我的回答感到意外了：“将四个核心和十三种行为应用于组织和市场之中。”但对下面这种说法你可能还会感到一些意外：我坚信，如果你的组织（不管你把它定义为哪个层次）加强了四个核心，展示了十三种行为，你组织的品牌价值的增长是“可测量”的，这些核心和行为是1.35亿人认识到他们可以信任一个完全陌生的人。这个影响是巨大的，人们之间的共性比我们想象的要多。”再回到哈里斯市场调研公司的公司声誉指数研究，猜猜谁排在最后？世界电讯公司排名第五十九，安然排名第六十。很显然，虽然信任可以快速地建立起来，但信任被破坏的速度可以更快。还记得沃伦·巴菲特曾经说过的吗？“花20年时间建立起来的声誉可以在5分钟之内被摧毁。”正如我曾经说过的，在这个全球化经济时代，可能不需要20年的时间就可以建立起声誉。但这与巴菲特的观点并不矛盾，因为信任可以在瞬间被摧毁。 聪明的公司会积累信任资产，以便在困难的时候拿出来保护公司的品牌形象。如果没有这些在“信任银行”里的存款，一个小小的破坏信任的行为就可能摧毁整个公司，因为你拿不出可以增强信任的业绩。——艾伦·雷恩·马蒂克斯，高成公关公司首席市场官 

如何树立你的品牌形象 那么，如何树立你的品牌形象，如何避免破坏它呢？到现在，我相信你不会对我的回答感到意外了：“将四个核心和十三种行为应用于组织和市场之中。”但对下面这种说法你可能还会感到一些意外：我坚信，如果你的组织（不管你把它定义为哪个层次）加强了四个核心，展示了十三种行为，你组织的品牌价值的增长是“可测量”的，这些核心和行为是建立市场信用和信任的关键。再戴上你的信任眼镜，这次聚焦于你的组织，来看市场的信任。从你客户的角度来看问题，问问自己： ●●  我的品牌形象里拥有“诚实”吗？我们有诚实的声誉吗？我们有人们可以认同和信任的价值观吗？我们有没有能够勇敢地面对严峻形势的声誉？我们能不能迅速而诚恳地承认并改正错误？●●  我的品牌形象是否展示出了良好的“动机”？我们的形象是只为了自己赢利呢，还是真诚地关心他人，希望得到双赢？●●  我的品牌形象体现 “能力”了吗？人们是否把我的名字与质量、优秀、不断进步以及跟上全球化时代的步伐联系在一起？别人是否承认我们是以建立信任的方式取得业绩的？●●  我的品牌形象是与“成果”联系在一起的吗？人们认为我们能兑现承诺吗？我们的名字是与良好的记录联系在一起的吗？贝恩咨询公司的弗雷德里克·雷克海尔德曾经提到过一个“终极问题”：你会对朋友推荐这家公司吗？人们对此问题的回答会是肯定的吗？如果你目前还不拥有你所希望拥有的品牌形象，这四个核心可以帮助你找出问题的所在，并帮助你在最需要的方面获得最大的改进。一旦你发现问题是出在品德（诚实和动机）方面或是才能（能力和成果）方面，就可以把精力放在可以给你带来最大改进效果的地方。 一个公司的品牌就像一个人的声誉。通过把困难的事情做好，你可以赢得声誉。——杰夫·贝佐斯，亚马逊公司创始人兼首席执行官建立市场信用和信任的关键。再戴上你的信任眼镜，这次聚焦于你的组织，来看市场的信任。从你客户的角度来看问题，问问自己： ●●  我的品牌形象里拥有“诚实”吗？我们有诚实的声誉吗？我们有人们可以认同和信任的价值观吗？我们有没有能够勇敢地面对严峻形势的声誉？我们能不能迅速而诚恳地承认并改正错误？●●  我的品牌形象是否展示出了良好的“动机”？我们的形象是只为了自己赢利呢，还是真诚地关心他人，希望得到双赢？●●  我的品牌形象体现 “能力”了吗？人们是否把我的名字与质量、优秀、不断进步以及跟上全球化时代的步伐联系在一起？别人是否承认我们是以建立信任的方式取得业绩的？●●  我的品牌形象是与“成果”联系在一起的吗？人们认为我们能兑现承诺吗？我们的名字是与良好的记录联系在一起的吗？贝恩咨询公司的弗雷德里克·雷克海尔德曾经提到过一个“终极问题”：你会对朋友推荐这家公司吗？人们对此问题的回答会是肯定的吗？如果你目前还不拥有你所希望拥有的品牌形象，这四个核心可以帮助你找出问题的所在，并帮助你在最需要的方面获得最大的改进。一旦你发现问题是出在品德（诚实和动机）方面或是才能（能力和成果）方面，就可以把精力放在可以给你带来最大改进效果的地方。 一个公司的品牌就像一个人的声誉。通过把困难的事情做好，你可以赢得声誉。——杰夫·贝佐斯，亚马逊公司创始人兼首席执行官 如果运用这十三种行为对你的组织进行分析，你可以取得更好的效果。就像运用这些行为可以在个人关系层面建立信任一样，把它们运用于组织层面也可以帮助建立与外部利益相关者的信任，包括客户、供货商、分销商、投资者和整个社区。来看看下面几个例子： 直率交流。强生公司创造出了一种“直接面向消费者”的处方药教育广告方式。他们坦率地与消费者交流，像对待受过教育的成年人那样对待消费者。使得同行业的其他公司也不得不采取类似的坦率交流方式。强生公司的首席执行官威廉姆·威尔登说： 我们应该认识到，我们称之为“直接面向消费者”的广告可能会在无意间贬低药物的疗效和风险。我们与病人的交流实际上应该被看作是“直接面向消费者”的教育。 正是这样的直率交流，使强生公司在公司声誉指标的排名中位列第一。 公开透明。eBay公司的首席执行官麦格·惠特曼把完全开放的互联网经济称为“动态的自我约束的经济”。她是这样看待自己公司的特殊性的：“我们的唯一合作伙伴是千百万民众。”根据《商业周刊》的报道， eBay从不控制或隐藏信息，而是让所有人都能完全了解“每一个趋势、每一笔销售、 eBay世界里的每一条新的规范。整个系统是完全透明的”。 如果运用这十三种行为对你的组织进行分析，你可以取得更好的效果。就像运用这些行为可以在个人关系层面建立信任一样，把它们运用于组织层面也可以帮助建立与外部利益相关者的信任，包括客户、供货商、分销商、投资者和整个社区。来看看下面几个例子： 直率交流。强生公司创造出了一种“直接面向消费者”的处方药教育广告方式。他们坦率地与消费者交流，像对待受过教育的成年人那样对待消费者。使得同行业的其他公司也不得不采取类似的坦率交流方式。强生公司的首席执行官威廉姆·威尔登说： 我们应该认识到，我们称之为“直接面向消费者”的广告可能会在无意间贬低药物的疗效和风险。我们与病人的交流实际上应该被看作是“直接面向消费者”的教育。 正是这样的直率交流，使强生公司在公司声誉指标的排名中位列第一。 公开透明。eBay公司的首席执行官麦格·惠特曼把完全开放的互联网经济称为“动态的自我约束的经济”。她是这样看待自己公司的特殊性的：“我们的唯一合作伙伴是千百万民众。”根据《商业周刊》的报道， eBay从不控制或隐藏信息，而是让所有人都能完全了解“每一个趋势、每一笔销售、 eBay世界里的每一条新的规范。整个系统是完全透明的”。