意愿也很低。

你愿意喝一种叫“蝌蝌啃蜡”的饮料吗？蝌蚪啃蜡烛，听起来就难喝。这就是可口可乐刚进入中国时的名字，后来重新翻译为“可口可乐”才流行开来。

在一些容易陷入同质化竞争的领域中，好名字可能是你最容易保持的差异化，因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。在“同质化竞争”这个限定条件下，为你的产品起个好名字，可能真的是你能

做的“唯一重要”的营销决策。

千万别小看好名字自带的顾客选择和传播优势，因为在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。

那么，对于品牌名来说，到底什么样的名字才是一个好名字呢？

品牌反应

首先，一个好的品牌名要有“品牌反应”，就是品牌名看起来、

听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。

假如有人在谈论你的品牌，我从旁边路过，只听到品牌名而没有听到上下文，此时，如果你的品牌名有品牌反应，那我就知道他们在谈论一个品牌，从而有可能记下来，否则就会直接忽略。如果记下来了，以后遇到你的品牌时，我就会产生“这个品牌我听说过”的熟悉感。在其他条件相同时，顾客通常会优先选择熟悉的品牌。意愿也很低。

你愿意喝一种叫“蝌蝌啃蜡”的饮料吗？蝌蚪啃蜡烛，听起来就难喝。这就是可口可乐刚进入中国时的名字，后来重新翻译为“可口可乐”才流行开来。

在一些容易陷入同质化竞争的领域中，好名字可能是你最容易保持的差异化，因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。在“同质化竞争”这个限定条件下，为你的产品起个好名字，可能真的是你能

做的“唯一重要”的营销决策。

千万别小看好名字自带的顾客选择和传播优势，因为在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。

那么，对于品牌名来说，到底什么样的名字才是一个好名字呢？

品牌反应

首先，一个好的品牌名要有“品牌反应”，就是品牌名看起来、

听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。

假如有人在谈论你的品牌，我从旁边路过，只听到品牌名而没有听到上下文，此时，如果你的品牌名有品牌反应，那我就知道他们在谈论一个品牌，从而有可能记下来，否则就会直接忽略。如果记下来了，以后遇到你的品牌时，我就会产生“这个品牌我听说过”的熟悉感。在其他条件相同时，顾客通常会优先选择熟悉的品牌。如果有人谈论“红牛”，由于现实中没有红色的牛，因此我会觉得他们在谈论一个品牌。但是，如果有人谈论“黄牛”，我就不会认为他们在谈论一个品牌，而会认为他们在谈论买票的事。如果他们真的是在谈论一个叫“黄牛”的品牌，那么很遗憾，由于“黄牛”这个品牌名没有品牌反应，所以它就失去了一次传播的机会。

有一次，我正在给一家企业做定位理论培训，我太太打来电话问我：“你们投资的那个德州扒鸡叫什么牌子？”可见，“德州”这样的地名不容易产生品牌反应，顾客有可能不把它当作品牌对待，结果竞争品牌就多了一些机会。因此，德州扒鸡应当尽可能把自己表述为“德州牌扒鸡”，以产生足够的品牌反应。

之前有一个做智能快递柜的品牌，最初名叫“我来啦”，后来在我的建议下改了名字，才有了“速递易”；还有一个做科学创业培训的品牌，最初名叫“我包啦”，也在我的建议下改了名字，才有了“高维学堂”。现在这两个品牌都成了各自领域很有影响力的品牌。

天图之前投资了一个做家电安装维修的品牌——“扳手”。扳手是大家都熟悉的一种工具，因此缺乏品牌反应。在工具包、工作服上面印上“扳手”两个字，会让顾客感觉莫名其妙；但如果印上“扳手会”三个字，一看就像安装维修的专业组织，会让顾客产生信赖感。于是在我的建议下，该企业将品牌名改成了“扳手会”。

类似“扳手会”这样，加一两个字把通用名词变成有品牌反应的好名字，是常用的起名技巧之一。比如“天才”两个字几乎没有品牌反应，但“小天才”就有品牌反应；“果园”两个字没有品牌反应，如果有人谈论“红牛”，由于现实中没有红色的牛，因此我会觉得他们在谈论一个品牌。但是，如果有人谈论“黄牛”，我就不会认为他们在谈论一个品牌，而会认为他们在谈论买票的事。如果他们真的是在谈论一个叫“黄牛”的品牌，那么很遗憾，由于“黄牛”这个品牌名没有品牌反应，所以它就失去了一次传播的机会。

有一次，我正在给一家企业做定位理论培训，我太太打来电话问我：“你们投资的那个德州扒鸡叫什么牌子？”可见，“德州”这样的地名不容易产生品牌反应，顾客有可能不把它当作品牌对待，结果竞争品牌就多了一些机会。因此，德州扒鸡应当尽可能把自己表述为“德州牌扒鸡”，以产生足够的品牌反应。

之前有一个做智能快递柜的品牌，最初名叫“我来啦”，后来在我的建议下改了名字，才有了“速递易”；还有一个做科学创业培训的品牌，最初名叫“我包啦”，也在我的建议下改了名字，才有了“高维学堂”。现在这两个品牌都成了各自领域很有影响力的品牌。

天图之前投资了一个做家电安装维修的品牌——“扳手”。扳手是大家都熟悉的一种工具，因此缺乏品牌反应。在工具包、工作服上面印上“扳手”两个字，会让顾客感觉莫名其妙；但如果印上“扳手会”三个字，一看就像安装维修的专业组织，会让顾客产生信赖感。于是在我的建议下，该企业将品牌名改成了“扳手会”。

类似“扳手会”这样，加一两个字把通用名词变成有品牌反应的好名字，是常用的起名技巧之一。比如“天才”两个字几乎没有品牌反应，但“小天才”就有品牌反应；“果园”两个字没有品牌反应，但“百果园”“农夫果园”就有较强的品牌反应。

定位反应

其次，好品牌名还要有“定位反应”，就是顾客看到或听到品牌

名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性或者产生价值感。简单而言之，就是品牌名要具备“望文生义”的能力，而且“望文生义”的结果要符合品牌定位，最起码不能和品牌实际定位相反。

比如，顾客看到“农夫山泉”就能猜出是矿泉水，看到“百果园”就能猜出是卖水果的，看到“鲜橙多”可能会联想到橙汁，像这样有效的定位反应会让顾客觉得这是一个专家品牌，会自动产生信任感。

比如“巴蜀风”，一看就像地道的川菜；“老院子”，一看就像北方菜。2002年我刚到深圳时，巴蜀风和老院子都是比较火爆的川菜馆，但16年过去了，巴蜀风依然红火，老院子却早已消失。虽然很难判断名字在成败之中到底占多大比重，但“老院子”这个名字自带的顾客转化率肯定比巴蜀风差一些，日积月累，效果可观。

坏名字能给品牌挖出的最大的坑，就是名字的定位反应与品牌的实际定位相左。比如“俏江南”三个字的定位反应是江浙菜，但它实际上做的是川菜。因此，想吃江浙菜的新顾客进店一问是川菜，转身就走了，而想吃川菜的新顾客，一看名字就把它排除了。因此，虽然俏江南创始人很优秀也很努力，但由于品牌名与新顾客的沟通出了大问题，俏江南的业绩一直不如人意，和投资人的关系也变得很糟糕。但“百果园”“农夫果园”就有较强的品牌反应。

定位反应

其次，好品牌名还要有“定位反应”，就是顾客看到或听到品牌

名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性或者产生价值感。简单而言之，就是品牌名要具备“望文生义”的能力，而且“望文生义”的结果要符合品牌定位，最起码不能和品牌实际定位相反。

比如，顾客看到“农夫山泉”就能猜出是矿泉水，看到“百果园”就能猜出是卖水果的，看到“鲜橙多”可能会联想到橙汁，像这样有效的定位反应会让顾客觉得这是一个专家品牌，会自动产生信任感。

比如“巴蜀风”，一看就像地道的川菜；“老院子”，一看就像北方菜。2002年我刚到深圳时，巴蜀风和老院子都是比较火爆的川菜馆，但16年过去了，巴蜀风依然红火，老院子却早已消失。虽然很难判断名字在成败之中到底占多大比重，但“老院子”这个名字自带的顾客转化率肯定比巴蜀风差一些，日积月累，效果可观。

坏名字能给品牌挖出的最大的坑，就是名字的定位反应与品牌的实际定位相左。比如“俏江南”三个字的定位反应是江浙菜，但它实际上做的是川菜。因此，想吃江浙菜的新顾客进店一问是川菜，转身就走了，而想吃川菜的新顾客，一看名字就把它排除了。因此，虽然俏江南创始人很优秀也很努力，但由于品牌名与新顾客的沟通出了大问题，俏江南的业绩一直不如人意，和投资人的关系也变得很糟糕。还有一些品牌名会让顾客产生负面联想，这也是企业需要极力避免的。比如“锤子手机”，“锤子”在很多地区是脏话，特别是在西南地区，这就会让一些潜在顾客放弃购买。锤子手机创始人罗永浩最初并不认为这是一个大不了的问题，直到锤子公司把总部迁到成都后，他才有了深切感受。网上报道，锤子手机正在酝酿改名。

另外，有些定位反应还有可能限制产品使用场景。比如“米聊”“微聊”会让人联想到聊天，如果在上班时间聊天用户就会略感愧疚；但如果叫“米信”“微信”，就能降低用户的这种心理负担。无巧不成书，腾讯曾经既做过“微聊”，也做过“Q信”，但都没有成功，拥有先发优势的米聊，最终也被微信打败。我们可以猜想一下，名字是不是压垮米聊的最后一根稻草呢？

总之，宁愿品牌名没有定位反应，也不要有误导性的或者负面的定位反应。噱头可以被谈论，却难以被信任。营销可以玩噱头，但不能用品牌名玩噱头。因为品牌名要用很久，噱头的新鲜期却很短，“过期”之后就会给人难登大雅之堂的感觉。

易于传播

再次，品牌名要易于传播，就是要尽一切可能降低传播负担，增

加传播机会。

易于传播的第一个考虑是“听音知名”，即顾客一听就知道是哪几个字，不需要过多解释，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。如果做不到“听音知名”，顾客在转介绍时就会被追问“哪几个字”，还有一些品牌名会让顾客产生负面联想，这也是企业需要极力避免的。比如“锤子手机”，“锤子”在很多地区是脏话，特别是在西南地区，这就会让一些潜在顾客放弃购买。锤子手机创始人罗永浩最初并不认为这是一个大不了的问题，直到锤子公司把总部迁到成都后，他才有了深切感受。网上报道，锤子手机正在酝酿改名。

另外，有些定位反应还有可能限制产品使用场景。比如“米聊”“微聊”会让人联想到聊天，如果在上班时间聊天用户就会略感愧疚；但如果叫“米信”“微信”，就能降低用户的这种心理负担。无巧不成书，腾讯曾经既做过“微聊”，也做过“Q信”，但都没有成功，拥有先发优势的米聊，最终也被微信打败。我们可以猜想一下，名字是不是压垮米聊的最后一根稻草呢？

总之，宁愿品牌名没有定位反应，也不要有误导性的或者负面的定位反应。噱头可以被谈论，却难以被信任。营销可以玩噱头，但不能用品牌名玩噱头。因为品牌名要用很久，噱头的新鲜期却很短，“过期”之后就会给人难登大雅之堂的感觉。

易于传播

再次，品牌名要易于传播，就是要尽一切可能降低传播负担，增

加传播机会。

易于传播的第一个考虑是“听音知名”，即顾客一听就知道是哪几个字，不需要过多解释，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。如果做不到“听音知名”，顾客在转介绍时就会被追问“哪几个字”，这就增加了传播负担。我曾经居住过的一个小区名叫“Qiao2 Xiag1 Nuo4 Yua2”（你能根据拼音读出是哪几个字吗），每次打车回家都要被司机追问“哪几个字”，后来为了省事儿，我每次打车回家就改口说隔壁小区的名字，司机一听就能明白。

要做到“听音知名”，就要使用常用字的常用组合。如果放在不常用的组合中，即使常用字也很难听出是哪个字。比如有家连锁酸菜鱼店叫“渔语鱼”，这三个字每个字都很常用，但组合在一起，大部分人都听不明白。古人说“授人以鱼，不如授人以渔”，学了定位理论的我们可能就会想把这句话改为“授人以鱼，不如教人结网”。

要做到“听音知名”，还要避免使用生僻字，比如叫“枠”“砼”“丼”的品牌，用这种生僻字作为品牌名就像负重跑马拉松，你在体力上要强多少倍才能成功呢？生僻字不仅做不到听音知名，还会让顾客担心读错字丢面子，从而避免推荐你的品牌，就像老师抽查提问学生时会避开生僻的名字一样。可以想见，如果品牌名做不到“听音知名”，解释起来就费劲，还容易读错，这就必然增加了名牌的传播负担，损失了传播机会。

易于传播的第二个考虑是简短。在汉语中，品牌名最好是两个字或三个字。单个字在汉语中基本没有品牌反应，还需附加“牌”字，如“柒牌”“马牌”“雕牌”都用了两个字，但也浪费了一半表达力。四个字的品牌名也可以，但要求定位反应足够强，能直接联想到品类，否则加上品类名之后就会太长，增加品牌的传播负担。比如“农夫山泉”就是优秀的四个字品牌名，无须说出“农夫山泉矿泉水”。这就增加了传播负担。我曾经居住过的一个小区名叫“Qiao2 Xiag1 Nuo4 Yua2”（你能根据拼音读出是哪几个字吗），每次打车回家都要被司机追问“哪几个字”，后来为了省事儿，我每次打车回家就改口说隔壁小区的名字，司机一听就能明白。

要做到“听音知名”，就要使用常用字的常用组合。如果放在不常用的组合中，即使常用字也很难听出是哪个字。比如有家连锁酸菜鱼店叫“渔语鱼”，这三个字每个字都很常用，但组合在一起，大部分人都听不明白。古人说“授人以鱼，不如授人以渔”，学了定位理论的我们可能就会想把这句话改为“授人以鱼，不如教人结网”。

要做到“听音知名”，还要避免使用生僻字，比如叫“枠”“砼”“丼”的品牌，用这种生僻字作为品牌名就像负重跑马拉松，你在体力上要强多少倍才能成功呢？生僻字不仅做不到听音知名，还会让顾客担心读错字丢面子，从而避免推荐你的品牌，就像老师抽查提问学生时会避开生僻的名字一样。可以想见，如果品牌名做不到“听音知名”，解释起来就费劲，还容易读错，这就必然增加了名牌的传播负担，损失了传播机会。

易于传播的第二个考虑是简短。在汉语中，品牌名最好是两个字或三个字。单个字在汉语中基本没有品牌反应，还需附加“牌”字，如“柒牌”“马牌”“雕牌”都用了两个字，但也浪费了一半表达力。四个字的品牌名也可以，但要求定位反应足够强，能直接联想到品类，否则加上品类名之后就会太长，增加品牌的传播负担。比如“农夫山泉”就是优秀的四个字品牌名，无须说出“农夫山泉矿泉水”。