图8—1 成本价值表

这个表的横轴是总成本，纵轴是价值。实际上，定价必须建立在对成本和价值的准确度量之上。如前所述，成本是很难计算的。除了各种显性成本，还有不少隐性成本，甚至还有机会成本、沉没成本。正因如此，和记黄埔除了有定价委员会，还在财务部门设立成本会计专岗，专门锁定成本进图8—1 成本价值表

这个表的横轴是总成本，纵轴是价值。实际上，定价必须建立在对成本和价值的准确度量之上。如前所述，成本是很难计算的。除了各种显性成本，还有不少隐性成本，甚至还有机会成本、沉没成本。正因如此，和记黄埔除了有定价委员会，还在财务部门设立成本会计专岗，专门锁定成本进行一一分析。在对成本和价值了如指掌以后，其再根据自身的战略路径来选取卡位还是占位。

面对合力泰公司的高管团队，我们之间发生了以下对话：

“你们现在做什么产品？定价多少？”

“我们现在做显示屏，定价3元。”

“好，那么竞争对手呢？”

“差不多，竞争对手的定价在3.1元左右。”

“你们现在一个产品的总成本是多少？”

“2.5元。”

“2.5元的成本，3元的定价，也就是0.5元的利润。那对手的总成本呢？”

“应该在2.7元左右。”

听到这里，答案就清晰了。我告诉这位董事长：“像这种情况，你们是无法卡位的。对手总成本可以做到2.7元，哪怕是定价3.1元，也有0.4元的利润，与你们不相上下。”

“那我们该怎么做？”董事长急忙问道。

我回答：“你们现在必须继续走成本领先战略道路，把行一一分析。在对成本和价值了如指掌以后，其再根据自身的战略路径来选取卡位还是占位。

面对合力泰公司的高管团队，我们之间发生了以下对话：

“你们现在做什么产品？定价多少？”

“我们现在做显示屏，定价3元。”

“好，那么竞争对手呢？”

“差不多，竞争对手的定价在3.1元左右。”

“你们现在一个产品的总成本是多少？”

“2.5元。”

“2.5元的成本，3元的定价，也就是0.5元的利润。那对手的总成本呢？”

“应该在2.7元左右。”

听到这里，答案就清晰了。我告诉这位董事长：“像这种情况，你们是无法卡位的。对手总成本可以做到2.7元，哪怕是定价3.1元，也有0.4元的利润，与你们不相上下。”

“那我们该怎么做？”董事长急忙问道。

我回答：“你们现在必须继续走成本领先战略道路，把干毛巾拧出水来。你们要下定决心，从原材料采购成本到生产成本、从流程管控到后续服务，哪怕逼疯自己，也要把总成本降下来。”

“降到多少？”董事长非常关心。

我回答得很干脆：“降到全行业第一低，越低越好。”其实，到了这里，我已经开始在讲如何卡位了。

假设合力泰公司能够将成本降到1.8元，接下来就可以卡位了，把价格定在1.99元。在这种情况下，竞争对手的成本却是2.7元。也就是说，合力泰公司的定价必须做到比对手的成本还要低。这样一来，竞争对手根本无法招架。因为如果它接招，将自己的价格也定在1.99元，企业的利润公式就瞬间变成1.99—2.7=—0.71元。

这个时候，合力泰公司就会把对手逼入进退两难的境地：接招，亏得很惨；不接招，客户会被合力泰公司的价格优势大量吸走，输得更惨。一旦对手熬不住合力泰公司的卡位战，合力泰公司就可以慢慢等待时机去收割“韭菜”了。

细心的读者应该已经发现了：卡位是与成本领先战略配套使用的。正是从这个意义上，我们才说定价就是战略，定价就是要把自己逼疯，将对手一击致命，这就是卡位的巨大威力。

那么，什么是占位呢？占位其实是定价的另一端：你的成本要高于竞争对手的定价。这意味着你必须选择价值创新战略。我们来看一干毛巾拧出水来。你们要下定决心，从原材料采购成本到生产成本、从流程管控到后续服务，哪怕逼疯自己，也要把总成本降下来。”

“降到多少？”董事长非常关心。

我回答得很干脆：“降到全行业第一低，越低越好。”其实，到了这里，我已经开始在讲如何卡位了。

假设合力泰公司能够将成本降到1.8元，接下来就可以卡位了，把价格定在1.99元。在这种情况下，竞争对手的成本却是2.7元。也就是说，合力泰公司的定价必须做到比对手的成本还要低。这样一来，竞争对手根本无法招架。因为如果它接招，将自己的价格也定在1.99元，企业的利润公式就瞬间变成1.99—2.7=—0.71元。

这个时候，合力泰公司就会把对手逼入进退两难的境地：接招，亏得很惨；不接招，客户会被合力泰公司的价格优势大量吸走，输得更惨。一旦对手熬不住合力泰公司的卡位战，合力泰公司就可以慢慢等待时机去收割“韭菜”了。

细心的读者应该已经发现了：卡位是与成本领先战略配套使用的。正是从这个意义上，我们才说定价就是战略，定价就是要把自己逼疯，将对手一击致命，这就是卡位的巨大威力。

那么，什么是占位呢？占位其实是定价的另一端：你的成本要高于竞争对手的定价。这意味着你必须选择价值创新战略。我们来看一个非常典型的占位案例——钟薛高。

请问，一支雪糕能卖多少钱呢？像蒙牛、伊利这样的大众品牌雪糕，定价在2~5元。即便是定位高端的梦龙雪糕，单支价格也不过10元。但是，你知道钟薛高的定价是多少吗？钟薛高的雪糕最高定价66元，即便是最便宜的雪糕，定价也超过了20元。

正是这66元的天价雪糕，令钟薛高在2018年“双11”一战成名，成功“出圈”。甚至可以说，正是得益于高价定位，钟薛高才真正流行起来。

你可能会好奇，这么贵的雪糕消费者会买账吗？事实证明，单价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕竟然在15个小时内卖出了2万支。那么，是什么支撑了高定价，还让消费者心甘情愿地买单呢？这靠的正是钟薛高的价值创新战略——从外到内全部做了差异化创新。

首先，从外形上看，钟薛高的“瓦片雪糕”以中国建筑的瓦片作为设计原型，完全区别于传统雪糕，非常具有辨识度。

其次，在雪糕的原材料上，钟薛高更是不惜下血本。以定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕为例：其主要原料粉色可可豆的产量稀少，在整个南美洲和非洲的可可丛林里，几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆；其原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量还特别个非常典型的占位案例——钟薛高。

请问，一支雪糕能卖多少钱呢？像蒙牛、伊利这样的大众品牌雪糕，定价在2~5元。即便是定位高端的梦龙雪糕，单支价格也不过10元。但是，你知道钟薛高的定价是多少吗？钟薛高的雪糕最高定价66元，即便是最便宜的雪糕，定价也超过了20元。

正是这66元的天价雪糕，令钟薛高在2018年“双11”一战成名，成功“出圈”。甚至可以说，正是得益于高价定位，钟薛高才真正流行起来。

你可能会好奇，这么贵的雪糕消费者会买账吗？事实证明，单价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕竟然在15个小时内卖出了2万支。那么，是什么支撑了高定价，还让消费者心甘情愿地买单呢？这靠的正是钟薛高的价值创新战略——从外到内全部做了差异化创新。

首先，从外形上看，钟薛高的“瓦片雪糕”以中国建筑的瓦片作为设计原型，完全区别于传统雪糕，非常具有辨识度。

其次，在雪糕的原材料上，钟薛高更是不惜下血本。以定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕为例：其主要原料粉色可可豆的产量稀少，在整个南美洲和非洲的可可丛林里，几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆；其原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量还特别少；就连雪糕棒，也是由达到国家食用级标准的可降解的全纯秸秆制成的，其成本是普通雪糕棒的10~30倍；甚至其雪糕托盒的材质也是婴儿食品级……

最后，从制作理念上看，钟薛高颠覆了雪糕是垃圾食品的理念，其核心产品真正实现了零添加，没有香精、色素、防腐剂，更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。

一番创新下来，虽然其雪糕的定价是一支66元，但是其成本就接近一支30元。所以，即便钟薛高定价远高于竞争对手，其产品也受到了客户的热烈追捧。数据可以证明这一点：2020年“618”电商日，刚开场3分钟，钟薛高的销售额就超过去年全天，当日更是卖出60万支雪糕。

与卡位一样，占位也是要与价值创新战略配套使用的。如果你是钟薛高的竞争对手，那么现在你会发现：钟薛高的成本都远远高于你的定价，所以在客户心目中，钟薛高与其他雪糕品牌完全不同。

如果你要选择占位——抢占价格高位，那么就必须匹配价值创新战略，你的逻辑很清晰，就是要用更高的资源配置打败对手。因此，你要在产品和服务的品质上做到极致：最好的原料、最好的服务、最好的体验……毋庸置疑，你的成本投入会被迅速拉高，最好是远超竞争对手的定价。此时，你就在定价上与竞争对手拉开了距离。但是，高定价的背后一定是超高的产品品质和服务品质、市场第一的客户价值，你必须让客户感受到贵有贵的道理，让客户觉得物有所值，这样才会真正得到客户的认可。少；就连雪糕棒，也是由达到国家食用级标准的可降解的全纯秸秆制成的，其成本是普通雪糕棒的10~30倍；甚至其雪糕托盒的材质也是婴儿食品级……

最后，从制作理念上看，钟薛高颠覆了雪糕是垃圾食品的理念，其核心产品真正实现了零添加，没有香精、色素、防腐剂，更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。

一番创新下来，虽然其雪糕的定价是一支66元，但是其成本就接近一支30元。所以，即便钟薛高定价远高于竞争对手，其产品也受到了客户的热烈追捧。数据可以证明这一点：2020年“618”电商日，刚开场3分钟，钟薛高的销售额就超过去年全天，当日更是卖出60万支雪糕。

与卡位一样，占位也是要与价值创新战略配套使用的。如果你是钟薛高的竞争对手，那么现在你会发现：钟薛高的成本都远远高于你的定价，所以在客户心目中，钟薛高与其他雪糕品牌完全不同。

如果你要选择占位——抢占价格高位，那么就必须匹配价值创新战略，你的逻辑很清晰，就是要用更高的资源配置打败对手。因此，你要在产品和服务的品质上做到极致：最好的原料、最好的服务、最好的体验……毋庸置疑，你的成本投入会被迅速拉高，最好是远超竞争对手的定价。此时，你就在定价上与竞争对手拉开了距离。但是，高定价的背后一定是超高的产品品质和服务品质、市场第一的客户价值，你必须让客户感受到贵有贵的道理，让客户觉得物有所值，这样才会真正得到客户的认可。