“二语三性”的第一个“语”是“销售用语”，也就是一线销售人员会使用的话语；即使不是原话使用，也会以广告语的意思为基础，演绎成更加口语化的表达。一线销售人员会用的广告语，意味着它有销售力，也表明该广告语包含了一个有效的定位。

比如“怕上火，喝王老吉”，一线销售人员就会按照它的意思，演绎成“王老吉凉茶可以预防上火”“吃火锅容易上火，要喝王老吉凉茶”。又比如“经常用脑，多喝六个核桃”，包含的卖点就是“六个核桃是补脑的饮料”。有次我带儿子去参加围棋升段赛，赛场外“六个核桃”的销售人员确实就是这样对顾客推销的。

糟糕的广告语，完全帮不到一线销售人员，一线销售人员就不会用它。像“悦，纳就是我”“昕动，让你更自己”这类广告语，销售人员很少说。这类广告语在汽车、房产、银行等品牌的广告中可谓司空见惯。比如“善建者行”的中国建设银行和“大行德广”的中国农业银行这类企业具有雄厚的资金实力，经营者们也没人去深究这些钱砸出去后有什么效果。

顾客用语

“二语三性”的第二个“语”是“顾客用语”，意思是应当考虑顾客在转介绍你的品牌时会怎么说，因此广告语应当符合顾客的用语习惯，以利于顾客转介绍你的品牌。

要符合“顾客用语”，就要弱化广告腔。广告腔会降低顾客转介绍的意愿，会让听者反问：“你是他们家的销售人员吗？”因此顾客“二语三性”的第一个“语”是“销售用语”，也就是一线销售人员会使用的话语；即使不是原话使用，也会以广告语的意思为基础，演绎成更加口语化的表达。一线销售人员会用的广告语，意味着它有销售力，也表明该广告语包含了一个有效的定位。

比如“怕上火，喝王老吉”，一线销售人员就会按照它的意思，演绎成“王老吉凉茶可以预防上火”“吃火锅容易上火，要喝王老吉凉茶”。又比如“经常用脑，多喝六个核桃”，包含的卖点就是“六个核桃是补脑的饮料”。有次我带儿子去参加围棋升段赛，赛场外“六个核桃”的销售人员确实就是这样对顾客推销的。

糟糕的广告语，完全帮不到一线销售人员，一线销售人员就不会用它。像“悦，纳就是我”“昕动，让你更自己”这类广告语，销售人员很少说。这类广告语在汽车、房产、银行等品牌的广告中可谓司空见惯。比如“善建者行”的中国建设银行和“大行德广”的中国农业银行这类企业具有雄厚的资金实力，经营者们也没人去深究这些钱砸出去后有什么效果。

顾客用语

“二语三性”的第二个“语”是“顾客用语”，意思是应当考虑顾客在转介绍你的品牌时会怎么说，因此广告语应当符合顾客的用语习惯，以利于顾客转介绍你的品牌。

要符合“顾客用语”，就要弱化广告腔。广告腔会降低顾客转介绍的意愿，会让听者反问：“你是他们家的销售人员吗？”因此顾客在转介绍时需要转换成自己的语言，但转换过程需要耗费脑力，这就构成了传播的负担，即使这负担并不大，但在可介绍可不介绍时，顾客可能就不介绍了。

正如前面讲“品牌起名四要”时，我举的亲身经历的一个例子：打车时说目的地，如果要费劲解释，就会改口说省事的邻近地址。

“二语三性”的“顾客用语”法则要求我们尽可能降低一切传播负担，因为多一分负担就少一分传播。

比如某个鲜奶品牌的售奶亭，招牌上的广告语是“新鲜每一天”，这就是标准的广告腔，顾客并不会用这句话来转介绍。如果改成“不卖隔夜奶”，就更容易被顾客转介绍，并且“不卖隔夜奶”能更明确地指导专用配称，比如每天晚上8点开始打折清仓，最后甚至免费送出。

可信性

“二语三性”中的第一个“性”就是“可信性”。广告语满足了

“销售用语”要求，表明广告语中包含了一个有效的定位，但如果顾客不相信广告所言，那广告就失去了应有的作用。

那么，怎样才能让顾客相信广告说的内容呢？这里有三个要点：

具体、归因、信任状。

广告语因具体而显得真实，因真实而显得可信。比如“劲霸男装，专注夹克29年”，其中“29”是很具体的数字，顾客潜意识就会觉得在转介绍时需要转换成自己的语言，但转换过程需要耗费脑力，这就构成了传播的负担，即使这负担并不大，但在可介绍可不介绍时，顾客可能就不介绍了。

正如前面讲“品牌起名四要”时，我举的亲身经历的一个例子：打车时说目的地，如果要费劲解释，就会改口说省事的邻近地址。

“二语三性”的“顾客用语”法则要求我们尽可能降低一切传播负担，因为多一分负担就少一分传播。

比如某个鲜奶品牌的售奶亭，招牌上的广告语是“新鲜每一天”，这就是标准的广告腔，顾客并不会用这句话来转介绍。如果改成“不卖隔夜奶”，就更容易被顾客转介绍，并且“不卖隔夜奶”能更明确地指导专用配称，比如每天晚上8点开始打折清仓，最后甚至免费送出。

可信性

“二语三性”中的第一个“性”就是“可信性”。广告语满足了

“销售用语”要求，表明广告语中包含了一个有效的定位，但如果顾客不相信广告所言，那广告就失去了应有的作用。

那么，怎样才能让顾客相信广告说的内容呢？这里有三个要点：

具体、归因、信任状。

广告语因具体而显得真实，因真实而显得可信。比如“劲霸男装，专注夹克29年”，其中“29”是很具体的数字，顾客潜意识就会觉得“专注夹克29年”是真的，这比“专注夹克几十年”要显得可信。

“归因”就是给出理由，而且这个理由要符合顾客认为的因果关

系。比如“云南白药创可贴，有药好得更快些”，顾客认同“有药”

和“好得快”之间的因果关系，就容易相信云南白药创可贴优于其他创可贴，所以云南白药才能成为创可贴品类的领导品牌。

但很多事物的归因相当复杂，比如指出转基因和食物消化的科学原理来证明转基因食品其实很安全，那就太复杂了，不是绝大多数顾客所能理解的因果关系，远不如“90%的美国人都在消费转基因食

品”更有说服力。因此，广告语要善于使用信任状来实现“可信性”这一要求。

比如“八马铁观音，国家非物质文化遗产”“德州扒鸡，中华老字号”这类广告语，由于有权威政府机构的背书，顾客会相信这些品牌是有品质保障的。品牌通常有多种信任状，但一则广告能容纳的文字有限，因此要优先使用高级信任状，也就是最有说服力的信任状。

一个实际发布的广告，通常还具备文字表达之外的信任状，比如广告所用的媒介、代言人以及广告的设计感和品位。即使是非常棒的广告语，如果用歪歪扭扭的字体写在硬纸板上并立在马路边，顾客也会断定这是路边摊或夫妻店的广告。

竞争性“专注夹克29年”是真的，这比“专注夹克几十年”要显得可信。

“归因”就是给出理由，而且这个理由要符合顾客认为的因果关

系。比如“云南白药创可贴，有药好得更快些”，顾客认同“有药”

和“好得快”之间的因果关系，就容易相信云南白药创可贴优于其他创可贴，所以云南白药才能成为创可贴品类的领导品牌。

但很多事物的归因相当复杂，比如指出转基因和食物消化的科学原理来证明转基因食品其实很安全，那就太复杂了，不是绝大多数顾客所能理解的因果关系，远不如“90%的美国人都在消费转基因食

品”更有说服力。因此，广告语要善于使用信任状来实现“可信性”这一要求。

比如“八马铁观音，国家非物质文化遗产”“德州扒鸡，中华老字号”这类广告语，由于有权威政府机构的背书，顾客会相信这些品牌是有品质保障的。品牌通常有多种信任状，但一则广告能容纳的文字有限，因此要优先使用高级信任状，也就是最有说服力的信任状。

一个实际发布的广告，通常还具备文字表达之外的信任状，比如广告所用的媒介、代言人以及广告的设计感和品位。即使是非常棒的广告语，如果用歪歪扭扭的字体写在硬纸板上并立在马路边，顾客也会断定这是路边摊或夫妻店的广告。

竞争性“二语三性”中的第二个“性”是“竞争性”，就是广告语要能把顾客从竞争对手那里转化过来。一个重要的判断标准就是你的广告发布后，竞争对手会不会有反应。如果竞争对手有反应，就说明广告的顾客转化效果明显，让竞争对手感受到了压力。广告是很费钱的商战利器，不能投到无人区。如果竞争对手没反应，我们就需要检讨一下，到底是广告语的竞争性不足，还是竞争对手已经麻木。

在凉茶大战中，当加多宝不再运营王老吉品牌并推出自主品牌凉茶后，加多宝立即启动广告攻势，诉求点是“怕上火，喝加多宝”，王老吉并没有反应；接着加多宝把广告语改成“正宗凉茶加多宝”，王老吉仍然没反应；最后，当加多宝的广告语改成“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉就产生了强烈反应，不仅向法院提起诉讼，并做了针锋相对的反广告“王老吉从未改名，怕上火，还是喝王老吉”。

类似例子还有“金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒”，这则广告语引起了啤酒同行的不满，但金威啤酒大获成功，曾一度占据近70%的深圳啤酒市场份额。2016年，高时石材集团把简一瓷砖告上了法庭，就因为简一瓷砖的广告“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，让石材企业痛恨，而简一却获得了快速增长。

暂且不论这些广告所涉及的法律争议或其他争议，单就效果而言，这些竞争性很强的广告，给品牌带来了快速增长，这背后的规律值得我们去发掘并妥善运用。

传染性“二语三性”中的第二个“性”是“竞争性”，就是广告语要能把顾客从竞争对手那里转化过来。一个重要的判断标准就是你的广告发布后，竞争对手会不会有反应。如果竞争对手有反应，就说明广告的顾客转化效果明显，让竞争对手感受到了压力。广告是很费钱的商战利器，不能投到无人区。如果竞争对手没反应，我们就需要检讨一下，到底是广告语的竞争性不足，还是竞争对手已经麻木。

在凉茶大战中，当加多宝不再运营王老吉品牌并推出自主品牌凉茶后，加多宝立即启动广告攻势，诉求点是“怕上火，喝加多宝”，王老吉并没有反应；接着加多宝把广告语改成“正宗凉茶加多宝”，王老吉仍然没反应；最后，当加多宝的广告语改成“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉就产生了强烈反应，不仅向法院提起诉讼，并做了针锋相对的反广告“王老吉从未改名，怕上火，还是喝王老吉”。

类似例子还有“金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒”，这则广告语引起了啤酒同行的不满，但金威啤酒大获成功，曾一度占据近70%的深圳啤酒市场份额。2016年，高时石材集团把简一瓷砖告上了法庭，就因为简一瓷砖的广告“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，让石材企业痛恨，而简一却获得了快速增长。

暂且不论这些广告所涉及的法律争议或其他争议，单就效果而言，这些竞争性很强的广告，给品牌带来了快速增长，这背后的规律值得我们去发掘并妥善运用。

传染性“二语三性”中的最后一个“性”就是“传染性”，就是要让广告不仅具备侵入顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动进行二次传播的能力。传染性是广告文案中最需要创意和最难达到的要求，也是广告公司的价值所在。但如果不以前面的“二语二性”为前提，广告公司的创意就会漫无边际，最后也许广告创意拿了大奖，广告效果却不尽如人意。

正因为“传染性”是一个难度极高的要求，所以企业要请专业的

人来做专业的事，在这里我只能提出几条简化的原则，那就是：“冲

突戏剧，简单易记；高频诱因，社交货币。”

有冲突性、戏剧性，广告才会被顾客关注、收看和看完；要想让顾客看过后能记住，广告就必须简单、容易记住；记住后，还想让顾客有回想起来的机会，广告就得含有高频诱因，以此来唤醒顾客对广告的记忆；最后，也是最关键的一步，要想让顾客主动二次传播你的广告，广告内容就得自带社交货币。

社交货币是社会传播学中一个很重要的概念，就是能给传播者带

来社交利益，提升其社交地位的内容，也就是彰显价值。转述或转发这样的广告，会让传播者显得有品位、有爱心、正能量、信息灵通、关心对方，等等。为什么公益广告更容易被转发？就是因为能彰显转发者的爱心和正能量。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句被很多人吐槽的广告就利用了冲突原则：不收礼，却收脑白金；“过节”“送礼”则是该广“二语三性”中的最后一个“性”就是“传染性”，就是要让广告不仅具备侵入顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动进行二次传播的能力。传染性是广告文案中最需要创意和最难达到的要求，也是广告公司的价值所在。但如果不以前面的“二语二性”为前提，广告公司的创意就会漫无边际，最后也许广告创意拿了大奖，广告效果却不尽如人意。

正因为“传染性”是一个难度极高的要求，所以企业要请专业的

人来做专业的事，在这里我只能提出几条简化的原则，那就是：“冲

突戏剧，简单易记；高频诱因，社交货币。”

有冲突性、戏剧性，广告才会被顾客关注、收看和看完；要想让顾客看过后能记住，广告就必须简单、容易记住；记住后，还想让顾客有回想起来的机会，广告就得含有高频诱因，以此来唤醒顾客对广告的记忆；最后，也是最关键的一步，要想让顾客主动二次传播你的广告，广告内容就得自带社交货币。

社交货币是社会传播学中一个很重要的概念，就是能给传播者带

来社交利益，提升其社交地位的内容，也就是彰显价值。转述或转发这样的广告，会让传播者显得有品位、有爱心、正能量、信息灵通、关心对方，等等。为什么公益广告更容易被转发？就是因为能彰显转发者的爱心和正能量。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句被很多人吐槽的广告就利用了冲突原则：不收礼，却收脑白金；“过节”“送礼”则是该广