图5-8　品牌认知点

链家能够成为行业内独树一帜的企业，其核心原因就是上述三个圈的有效设计。客户需求在地产中介行业集中反映在“信任”，无法取得用户信任是中介行业的痛点。在行业内，充满着传统竞争对手的“虚假信息”“隐瞒问题”“吃差价”乱象，链家要找到与竞争对手的明显差异点，于是构建出透明交易、不吃差价的阳光作业模式。为了让客户信任，链家系统构建自身的优势，比如：建立房源数据库，为用户提供真实有效的“真房源”；成立赔付基金，帮助消费者规避交图5-8　品牌认知点

链家能够成为行业内独树一帜的企业，其核心原因就是上述三个圈的有效设计。客户需求在地产中介行业集中反映在“信任”，无法取得用户信任是中介行业的痛点。在行业内，充满着传统竞争对手的“虚假信息”“隐瞒问题”“吃差价”乱象，链家要找到与竞争对手的明显差异点，于是构建出透明交易、不吃差价的阳光作业模式。为了让客户信任，链家系统构建自身的优势，比如：建立房源数据库，为用户提供真实有效的“真房源”；成立赔付基金，帮助消费者规避交易风险等。在满足需求、区分对手以及体现优势的认知点设计下，链家全方位塑造了安全、透明、可靠的品牌形象，使消费者对品牌形成了高度的信任和认知好感，累积了良好的口碑，创造出了令人惊叹的商业价值。截至2019年底，链家全国门店超8000家，经纪人数量近13万人，是当之无愧的房地产服务领域的绝对领先者。

再来看“线”，其核心即回答什么是“定位”。1972年，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，定位理论的前身就是里斯的工作方法体系，其核心为“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区别”。它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，也就是无可置疑的“rock”（意为如同岩石般坚硬有力的出击点），因此，当时被称为“the rock”。后来，特劳特加入里斯公司，和里斯一起提出了“positioig”——定位的概念。

里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，定位是将产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。只要在消费者心智中进行有效的区隔，并占据“有利的位置”，你就取得了决胜的先机和增长的势能。

定位里面有个概念，叫作“认知大于事实”，这就是“攻心为上”的妙处。举个例子：提到安全，大家想到的是沃尔沃汽车。认知的规律是，只要你锁定消费者心智中的这个字眼，竞争对手就难以占领，哪怕事实和认知有时并不一致。真实的情况是，美国高速公路安全协会曾为各品牌车辆做了防撞击测试，十大安全车型中居然没有沃尔易风险等。在满足需求、区分对手以及体现优势的认知点设计下，链家全方位塑造了安全、透明、可靠的品牌形象，使消费者对品牌形成了高度的信任和认知好感，累积了良好的口碑，创造出了令人惊叹的商业价值。截至2019年底，链家全国门店超8000家，经纪人数量近13万人，是当之无愧的房地产服务领域的绝对领先者。

再来看“线”，其核心即回答什么是“定位”。1972年，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，定位理论的前身就是里斯的工作方法体系，其核心为“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区别”。它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，也就是无可置疑的“rock”（意为如同岩石般坚硬有力的出击点），因此，当时被称为“the rock”。后来，特劳特加入里斯公司，和里斯一起提出了“positioig”——定位的概念。

里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，定位是将产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。只要在消费者心智中进行有效的区隔，并占据“有利的位置”，你就取得了决胜的先机和增长的势能。

定位里面有个概念，叫作“认知大于事实”，这就是“攻心为上”的妙处。举个例子：提到安全，大家想到的是沃尔沃汽车。认知的规律是，只要你锁定消费者心智中的这个字眼，竞争对手就难以占领，哪怕事实和认知有时并不一致。真实的情况是，美国高速公路安全协会曾为各品牌车辆做了防撞击测试，十大安全车型中居然没有沃尔沃。而美国公路局于2011年公布的数据显示，奔驰E级轿车为安全系数最高的车辆，宝马7系列位于第二，而沃尔沃排名第三。然而即便如此，在提及“安全”概念的时候，消费者最先想到的还是沃尔沃。

关于定位的案例还有很多，比如在搜索引擎战场上，百度首先推出了中文搜索引擎，占领了这个心智定位，所以后来中文搜索领域的其他对手，技术再强也只能兵败城下。市场上缺乏“平价优质”的智能手机，于是雷军创立了小米，占领了“性价比”这个心智定位，小米手机成为全球增长速度最快的智能手机品牌。缺乏天人合一的顶级旅游度假体验休憩地，于是安缦酒店找出这个心智机会。“水中奢侈品”依云将自己定位为矿泉水中的高端品牌，与同类矿泉水形成差异划分，使消费者对其形成“高贵、纯粹”的品牌认知。而为了强化这种认知，依云一直在强调产品纯净的品质，是“来自阿尔卑斯山的大自然的礼物”。不仅如此，依云还赋予了一瓶矿泉水独特的文化，为其贴上精致生活、年轻潮流的标签，使消费者感觉喝的不是水，而是一种概念和生活方式，从而从心底认同了品牌的价值。这样的差异化品牌认知蕴含着巨大的力量，如今依云已在中国的高端矿泉水市场确立了龙头地位，占据了25%的市场份额。

定位的高阶是构建新品类。微软公司的Surface系列产品就是在这种思路下诞生的。它的出现重新定义了个人电脑和平板电脑，开创了一种全新的品类——二合一个人电脑。Surface已经成为微软增长最快的业务之一，每季度为微软带来超过10亿美元的营收。里斯先生反复说，定位的最高境界是锁定与封杀品类，这是划分好定位与坏定位的金线。沃。而美国公路局于2011年公布的数据显示，奔驰E级轿车为安全系数最高的车辆，宝马7系列位于第二，而沃尔沃排名第三。然而即便如此，在提及“安全”概念的时候，消费者最先想到的还是沃尔沃。

关于定位的案例还有很多，比如在搜索引擎战场上，百度首先推出了中文搜索引擎，占领了这个心智定位，所以后来中文搜索领域的其他对手，技术再强也只能兵败城下。市场上缺乏“平价优质”的智能手机，于是雷军创立了小米，占领了“性价比”这个心智定位，小米手机成为全球增长速度最快的智能手机品牌。缺乏天人合一的顶级旅游度假体验休憩地，于是安缦酒店找出这个心智机会。“水中奢侈品”依云将自己定位为矿泉水中的高端品牌，与同类矿泉水形成差异划分，使消费者对其形成“高贵、纯粹”的品牌认知。而为了强化这种认知，依云一直在强调产品纯净的品质，是“来自阿尔卑斯山的大自然的礼物”。不仅如此，依云还赋予了一瓶矿泉水独特的文化，为其贴上精致生活、年轻潮流的标签，使消费者感觉喝的不是水，而是一种概念和生活方式，从而从心底认同了品牌的价值。这样的差异化品牌认知蕴含着巨大的力量，如今依云已在中国的高端矿泉水市场确立了龙头地位，占据了25%的市场份额。

定位的高阶是构建新品类。微软公司的Surface系列产品就是在这种思路下诞生的。它的出现重新定义了个人电脑和平板电脑，开创了一种全新的品类——二合一个人电脑。Surface已经成为微软增长最快的业务之一，每季度为微软带来超过10亿美元的营收。里斯先生反复说，定位的最高境界是锁定与封杀品类，这是划分好定位与坏定位的金线。讲完认知差异化的“线”，我们再谈谈认知“面”。定位是塑造认知的方式之一，如果说品牌的定位是要“一箭穿脑”，使消费者在需要该种服务、产品或品类时，首先就想到你的品牌，那么品牌还需要做到“一箭穿心”，即回答：虽然消费者第一个选择了你，但他为什么要用你的品牌呢？这就需要品牌核心价值的支撑。所谓的品牌核心价值，也就是品牌提供给消费者最独特的价值属性，一般有3~5个。更具体说，要找到品牌的核心价值，你可以问自己4个问题：

·哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值？（如果这些价值消失，公司可能就不存在了。）

·当看到这个价值应用到公司时，我是否充满激情？（品牌是一个非常感性的概念，首先自己要感性。）

·哪些价值能让我与竞争对手形成差异？

·当我的公司、品牌、产品消失了，我希望我的利益相关者尤其是消费者怀念我吗？（这叫作墓碑原则。比如宝马，如果今天它消失了，可能很多人会怀念它带来的驾驶乐趣和巅峰制造技术。比如苹果，如果它消失了，可能很多人会怀念它带给我们的产品创新以及改变世界的激情，所以，乔布斯去世后很多消费者都哭了。比如腾讯，如果它消失了，我们可能会怀念它带来的便利和社交自由。）

在厘清品牌的定位和核心价值之后，我们需要把这两者结合起来，根据定位和核心价值去发散，形成整个认知图谱。举个例子，图5-9就是特斯拉的品牌认知图谱，它的定位是“新能源豪华车的第一选择”，封锁了一个品类，三个品牌核心价值是未来科技、高性价比、讲完认知差异化的“线”，我们再谈谈认知“面”。定位是塑造认知的方式之一，如果说品牌的定位是要“一箭穿脑”，使消费者在需要该种服务、产品或品类时，首先就想到你的品牌，那么品牌还需要做到“一箭穿心”，即回答：虽然消费者第一个选择了你，但他为什么要用你的品牌呢？这就需要品牌核心价值的支撑。所谓的品牌核心价值，也就是品牌提供给消费者最独特的价值属性，一般有3~5个。更具体说，要找到品牌的核心价值，你可以问自己4个问题：

·哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值？（如果这些价值消失，公司可能就不存在了。）

·当看到这个价值应用到公司时，我是否充满激情？（品牌是一个非常感性的概念，首先自己要感性。）

·哪些价值能让我与竞争对手形成差异？

·当我的公司、品牌、产品消失了，我希望我的利益相关者尤其是消费者怀念我吗？（这叫作墓碑原则。比如宝马，如果今天它消失了，可能很多人会怀念它带来的驾驶乐趣和巅峰制造技术。比如苹果，如果它消失了，可能很多人会怀念它带给我们的产品创新以及改变世界的激情，所以，乔布斯去世后很多消费者都哭了。比如腾讯，如果它消失了，我们可能会怀念它带来的便利和社交自由。）

在厘清品牌的定位和核心价值之后，我们需要把这两者结合起来，根据定位和核心价值去发散，形成整个认知图谱。举个例子，图5-9就是特斯拉的品牌认知图谱，它的定位是“新能源豪华车的第一选择”，封锁了一个品类，三个品牌核心价值是未来科技、高性价比、先锋时尚。围绕这些基本元素，品牌认知点就可以进一步设计与展开。

图5-9　特斯拉的品牌认知图谱

在“未来科技”的价值点上，特斯拉不断强调自身的人工智能技术、拥抱大数据，以及发射火箭到太空对特斯拉品牌进行展示，也在市场上提及特拉斯先生和爱迪生之间的恩怨情仇，使特斯拉品牌充满传奇感等。在“高性价比”的价值点上，它做了很多外形上的创新型设计，彰显其高档的形象和卓越的性能。乔布斯曾说，苹果手机的设计要让消费者愿意拿舌头来舔一遍，特斯拉也遵循此逻辑。在这种高端形象下，特斯拉的定价并不贵，在同等性能上，具备绝对优势的价格竞争力。在“先锋时尚”的价值点上，在特斯拉的公关下，好莱坞的部分明星变成它的第一批用户。特斯拉的线下体验店和传统汽车4S店不同，其落位在时尚奢侈品店边上。我们看到，品牌认知图谱先锋时尚。围绕这些基本元素，品牌认知点就可以进一步设计与展开。

图5-9　特斯拉的品牌认知图谱

在“未来科技”的价值点上，特斯拉不断强调自身的人工智能技术、拥抱大数据，以及发射火箭到太空对特斯拉品牌进行展示，也在市场上提及特拉斯先生和爱迪生之间的恩怨情仇，使特斯拉品牌充满传奇感等。在“高性价比”的价值点上，它做了很多外形上的创新型设计，彰显其高档的形象和卓越的性能。乔布斯曾说，苹果手机的设计要让消费者愿意拿舌头来舔一遍，特斯拉也遵循此逻辑。在这种高端形象下，特斯拉的定价并不贵，在同等性能上，具备绝对优势的价格竞争力。在“先锋时尚”的价值点上，在特斯拉的公关下，好莱坞的部分明星变成它的第一批用户。特斯拉的线下体验店和传统汽车4S店不同，其落位在时尚奢侈品店边上。我们看到，品牌认知图谱