市场中的“老二”则通常是做一个特性。对比阿里说“上

天猫，就够了”，京东的特性是“多快好省”，所以京东说“多

快好省上京东”。

市场中的“老三”要做垂直聚焦，把某个细分领域做深、

做透。比如“一个专门做特卖的网站——唯品会”，垂直聚焦

只做特卖，在特卖这个领域，唯品会更专业。

当市场上已经有了“老大”“老二”“老三”，“老四”还想

进入，就要开创新品类，比如拼多多。前面三位都是做电商的，

拼多多就开创一个新模式，做社交拼团。

“老四”在无人地带降落，开创新品类，相当于开创了一

个差异化价值。比如瓜子二手车直卖网，个人卖家卖给个人买

家，没有中间商赚差价——直卖网就是一个新品类；高档装

修不用大理石，就用简一大理石瓷砖，大理石就是大理石，瓷

砖就是瓷砖，简一做的是大理石瓷砖，它就成了一个新品类。

无论你处在哪种竞争格局中，第一步都是要从市场和消费

者的角度出发，找到适合自己的定位方法。市场中的“老二”则通常是做一个特性。对比阿里说“上

天猫，就够了”，京东的特性是“多快好省”，所以京东说“多

快好省上京东”。

市场中的“老三”要做垂直聚焦，把某个细分领域做深、

做透。比如“一个专门做特卖的网站——唯品会”，垂直聚焦

只做特卖，在特卖这个领域，唯品会更专业。

当市场上已经有了“老大”“老二”“老三”，“老四”还想

进入，就要开创新品类，比如拼多多。前面三位都是做电商的，

拼多多就开创一个新模式，做社交拼团。

“老四”在无人地带降落，开创新品类，相当于开创了一

个差异化价值。比如瓜子二手车直卖网，个人卖家卖给个人买

家，没有中间商赚差价——直卖网就是一个新品类；高档装

修不用大理石，就用简一大理石瓷砖，大理石就是大理石，瓷

砖就是瓷砖，简一做的是大理石瓷砖，它就成了一个新品类。

无论你处在哪种竞争格局中，第一步都是要从市场和消费

者的角度出发，找到适合自己的定位方法。“信任状”的7种写法

找到了确定的定位方向后，写出来的广告语消费者就会相

信吗？

在如今的商业环境中，想要取得消费者信任是一件很不容

易的事情，因为消费者心智中没有安全感。这个时候就需要品

牌向消费者提供“信任状”，取得消费者信任。

怎么写信任状呢？通常有7种写法。

第一，表明产品热销。

比如一年12亿人次都在喝香飘飘，喝掉的瓶子足够绕地

球多少圈；3亿人都在用的拼多多；有54%的人在链家网找到

了合适的房子；等等。

消费者是有从众心理的，大家都说好那他们就会认为真的

好。表明自己的产品热销，就是顺从了大家的从众心理。

第二，表明受意见领袖青睐。“信任状”的7种写法

找到了确定的定位方向后，写出来的广告语消费者就会相

信吗？

在如今的商业环境中，想要取得消费者信任是一件很不容

易的事情，因为消费者心智中没有安全感。这个时候就需要品

牌向消费者提供“信任状”，取得消费者信任。

怎么写信任状呢？通常有7种写法。

第一，表明产品热销。

比如一年12亿人次都在喝香飘飘，喝掉的瓶子足够绕地

球多少圈；3亿人都在用的拼多多；有54%的人在链家网找到

了合适的房子；等等。

消费者是有从众心理的，大家都说好那他们就会认为真的

好。表明自己的产品热销，就是顺从了大家的从众心理。

第二，表明受意见领袖青睐。产品刚推出时进行推广，一个非常有效的方法是请意见领

袖来帮忙。

钉钉刚开始推广的时候，请了很多知名企业家代言。钉钉

当时的广告画面上有创新工场李开复、滴滴出行程维、大众点

评张涛、海底捞张勇等知名人物，广告语是：“我们都在用钉

钉，让工作更专注。”几位意见领袖都说钉钉让工作更专注，

他们的企业都在用钉钉，其他公司很容易就会跟随这几位行业

大佬，也纷纷开始用这个软件。（而现在的钉钉，广告语已变

为了“热销”——“1500万企业组织正在使用钉钉”。）

再看农夫山泉，想要扩展餐饮行业的市场，请了3位国厨

做代言，在广告中说：“我用农夫山泉为各国元首烹饪美食。”

第三，表明自己的品牌是领导品牌。

多数消费者会优先考虑购买行业领导品牌的产品，觉得买领导品牌总不会错。

比如老板牌油烟机的广告语“中国每10台大吸力油烟

机，6台是老板，老板大吸力油烟机”。

只要有数据证明，就可以表明自己是行业的领导品牌。客

观、数据化的语言可以让消费者产生信任。产品刚推出时进行推广，一个非常有效的方法是请意见领

袖来帮忙。

钉钉刚开始推广的时候，请了很多知名企业家代言。钉钉

当时的广告画面上有创新工场李开复、滴滴出行程维、大众点

评张涛、海底捞张勇等知名人物，广告语是：“我们都在用钉

钉，让工作更专注。”几位意见领袖都说钉钉让工作更专注，

他们的企业都在用钉钉，其他公司很容易就会跟随这几位行业

大佬，也纷纷开始用这个软件。（而现在的钉钉，广告语已变

为了“热销”——“1500万企业组织正在使用钉钉”。）

再看农夫山泉，想要扩展餐饮行业的市场，请了3位国厨

做代言，在广告中说：“我用农夫山泉为各国元首烹饪美食。”

第三，表明自己的品牌是领导品牌。

多数消费者会优先考虑购买行业领导品牌的产品，觉得买领导品牌总不会错。

比如老板牌油烟机的广告语“中国每10台大吸力油烟

机，6台是老板，老板大吸力油烟机”。

只要有数据证明，就可以表明自己是行业的领导品牌。客

观、数据化的语言可以让消费者产生信任。第四，让专家推荐品牌。

比如：舒适达——“全球牙医推荐”；雨虹防水——“专

注防水20年，鸟巢、水立方指定供应商”，消费者一听，鸟

巢、水立方都用的防水产品，那质量肯定好呀！

人们对专注于某个领域的专家或权威，会更容易建立信任，会觉得这些产品做得更专业、更安全。

第五，表明自己的品牌历史悠久。

消费者通常会认为，历史悠久的品牌在相关领域经验最丰

富，因此选择历史悠久的品牌更有安全感。品牌可通过创始年

代、品牌传承等方式展现其悠久传承。这种方法适用于各种老

字号、能找到历史依据的品牌。

如王老吉凉茶“创于道光年间，185年的正宗配方”，席

梦思“146年科研成果”，国窖1573“你能品味的历史”等。

第六，表明自己是行业开创者。

很多消费者买豆浆机都选九阳，因为九阳是豆浆机品类的

开创者。此类例子还有奔驰“125年汽车发明者”“汽车发明者

再次发明汽车”。第四，让专家推荐品牌。

比如：舒适达——“全球牙医推荐”；雨虹防水——“专

注防水20年，鸟巢、水立方指定供应商”，消费者一听，鸟

巢、水立方都用的防水产品，那质量肯定好呀！

人们对专注于某个领域的专家或权威，会更容易建立信任，会觉得这些产品做得更专业、更安全。

第五，表明自己的品牌历史悠久。

消费者通常会认为，历史悠久的品牌在相关领域经验最丰

富，因此选择历史悠久的品牌更有安全感。品牌可通过创始年

代、品牌传承等方式展现其悠久传承。这种方法适用于各种老

字号、能找到历史依据的品牌。

如王老吉凉茶“创于道光年间，185年的正宗配方”，席

梦思“146年科研成果”，国窖1573“你能品味的历史”等。

第六，表明自己是行业开创者。

很多消费者买豆浆机都选九阳，因为九阳是豆浆机品类的

开创者。此类例子还有奔驰“125年汽车发明者”“汽车发明者

再次发明汽车”。人们往往信任行业开创者，因其原创，更具专业。他们会

觉得其他竞争品牌都是开创者的模仿者。

第七，说明自己的产品采用了哪种制造方法。

当大部分产品或服务带给人们的感受相差不大时，可以通

过制造方法让品牌与众不同、脱颖而出。制造过程中使用的工艺流程，如祖传秘方、优质原料、特殊部件等都可以作为信任

状，让消费者相信这类品牌更好。

比如安吉尔A6净水器采用了“美国原装进口陶氏滤芯”；

再比如“小饿小困喝香飘飘”开创了全新的体验场景，同时又

强调了制造方法——“选用新西兰奶源+印度红茶，一年12亿

人次在喝”，通过对制作方法的精细描述，打消消费者对冲泡

奶茶是否不够健康的忧虑。

记得住的广告语

益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报

告》显示，碎片化时代，品牌建设越来越难，但这并不阻碍拥

有广泛影响力的国民品牌的诞生。2019年，抖音的“记录美

好生活”、瓜子二手车的“没有中间商赚差价”、飞鹤的“更人们往往信任行业开创者，因其原创，更具专业。他们会

觉得其他竞争品牌都是开创者的模仿者。

第七，说明自己的产品采用了哪种制造方法。

当大部分产品或服务带给人们的感受相差不大时，可以通

过制造方法让品牌与众不同、脱颖而出。制造过程中使用的工艺流程，如祖传秘方、优质原料、特殊部件等都可以作为信任

状，让消费者相信这类品牌更好。

比如安吉尔A6净水器采用了“美国原装进口陶氏滤芯”；

再比如“小饿小困喝香飘飘”开创了全新的体验场景，同时又

强调了制造方法——“选用新西兰奶源+印度红茶，一年12亿

人次在喝”，通过对制作方法的精细描述，打消消费者对冲泡

奶茶是否不够健康的忧虑。

记得住的广告语

益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报

告》显示，碎片化时代，品牌建设越来越难，但这并不阻碍拥

有广泛影响力的国民品牌的诞生。2019年，抖音的“记录美

好生活”、瓜子二手车的“没有中间商赚差价”、飞鹤的“更