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是什么带来领先优势

经验丰富的经营者都知道，表中对每种产品的优势和前景的描述

看似简单，实则是对大量艰苦工作和长期讨论的最后总结。在这些过

程中，沉着的人也会动怒，理性的人也会拒绝听取事实，蛮不讲理地

说：“我不这么看。”换句话说，这份差事需要的是深入细致，不辞

劳苦。不过，这件事情本身（从产品价值分析到市场研究的工具和技

术）已是广为人知，多年来即使在再小的企业中，这件事实际上也早

已成为日常工作。换句话说，分析结果可能引发争议并让人难以接受，***

是什么带来领先优势

经验丰富的经营者都知道，表中对每种产品的优势和前景的描述

看似简单，实则是对大量艰苦工作和长期讨论的最后总结。在这些过

程中，沉着的人也会动怒，理性的人也会拒绝听取事实，蛮不讲理地

说：“我不这么看。”换句话说，这份差事需要的是深入细致，不辞

劳苦。不过，这件事情本身（从产品价值分析到市场研究的工具和技

术）已是广为人知，多年来即使在再小的企业中，这件事实际上也早

已成为日常工作。换句话说，分析结果可能引发争议并让人难以接受，但对于分析过程本身大家并不陌生。

对一家综合性大公司的阐述当然比对一家小公司需要更多细节，

许多东西要量化，还有其他方面亦然，恕不赘述。但我此处的本意并

不是想把分析弄得多么复杂，也没人想学这一套。我的本意只是想说

清楚一个概念，这个概念其实很简单。

领先优势不是一个可以用数量表达的术语。企业的市场份额再大

也只是在某一个细分市场领先，而垄断者，即某个市场或某个产品的

唯一供应商，从来不是也从无可能拥有领先优势。

一种产品为了取得领先优势，必须最大限度地贴合市场和顾客的

一个或多个真正的需求。它必须是真正的需求。顾客必须愿意为它付

费。一种产品的某个品质，不管在制造商看来有多好，只有当顾客接

受制造商宣称的那一套东西时，它才可能具备领先优势。顾客若接受

了，那么他就乐意以实实在在的方式来赞誉制造商的标榜，比如喜欢

这种产品胜过喜欢你的竞争对手的产品，并且愿意为它花钱。

垄断者无法拥有领先优势是因为顾客没有选择的余地。垄断者的

顾客总是想再要一家供应商，一旦它出现，他们便会趋之若鹜。顾客

或许对垄断者的商品或服务已经心满意足，但是，只有当垄断局面被但对于分析过程本身大家并不陌生。

对一家综合性大公司的阐述当然比对一家小公司需要更多细节，

许多东西要量化，还有其他方面亦然，恕不赘述。但我此处的本意并

不是想把分析弄得多么复杂，也没人想学这一套。我的本意只是想说

清楚一个概念，这个概念其实很简单。

领先优势不是一个可以用数量表达的术语。企业的市场份额再大

也只是在某一个细分市场领先，而垄断者，即某个市场或某个产品的

唯一供应商，从来不是也从无可能拥有领先优势。

一种产品为了取得领先优势，必须最大限度地贴合市场和顾客的

一个或多个真正的需求。它必须是真正的需求。顾客必须愿意为它付

费。一种产品的某个品质，不管在制造商看来有多好，只有当顾客接

受制造商宣称的那一套东西时，它才可能具备领先优势。顾客若接受

了，那么他就乐意以实实在在的方式来赞誉制造商的标榜，比如喜欢

这种产品胜过喜欢你的竞争对手的产品，并且愿意为它花钱。

垄断者无法拥有领先优势是因为顾客没有选择的余地。垄断者的

顾客总是想再要一家供应商，一旦它出现，他们便会趋之若鹜。顾客

或许对垄断者的商品或服务已经心满意足，但是，只有当垄断局面被打破后，他们还能留下来，那么才能说该企业或产品是不同凡响的。[7]

因此，当第二个供应商甫一露面，垄断者就会始终处于利润被瓜

分的威胁之中。对此大多数经营者都心知肚明，但在情感上难以接受。

还有，在分析一家企业时，最好把一个没受到挑战的产品也视为受到

威胁的产品。

通常那种按照“市场份额”来检验领先优势的方法也是有欺骗性

的。这样的例子俯拾皆是，有些公司是市场份额的霸主，却在盈利能

力上被规模小得多的竞争对手远远甩在后面。这意味着它们并没有沾

到领先者的光，反而不得不为此付出代价。这是因为大型公司必须在

各个方面都得表现不俗，但通常鲜有一家公司能事事做到真正的卓尔

不群。

放眼美国的各行各业，在各方面都表现得出类拔萃，又能在各方

面拥有一流盈利能力的仅有一例——美国汽车市场的通用汽车。杜

邦公司虽然是美国最大、最赚钱的化工公司，但也只是在工业化学的

少数几个细分领域，特别是纺织品市场使用的化学品和纤维领域表现

突出。美国钢铁公司的情况肯定是无可匹敌的，多年来它一直是绝大打破后，他们还能留下来，那么才能说该企业或产品是不同凡响的。[7]

因此，当第二个供应商甫一露面，垄断者就会始终处于利润被瓜

分的威胁之中。对此大多数经营者都心知肚明，但在情感上难以接受。

还有，在分析一家企业时，最好把一个没受到挑战的产品也视为受到

威胁的产品。

通常那种按照“市场份额”来检验领先优势的方法也是有欺骗性

的。这样的例子俯拾皆是，有些公司是市场份额的霸主，却在盈利能

力上被规模小得多的竞争对手远远甩在后面。这意味着它们并没有沾

到领先者的光，反而不得不为此付出代价。这是因为大型公司必须在

各个方面都得表现不俗，但通常鲜有一家公司能事事做到真正的卓尔

不群。

放眼美国的各行各业，在各方面都表现得出类拔萃，又能在各方

面拥有一流盈利能力的仅有一例——美国汽车市场的通用汽车。杜

邦公司虽然是美国最大、最赚钱的化工公司，但也只是在工业化学的

少数几个细分领域，特别是纺织品市场使用的化学品和纤维领域表现

突出。美国钢铁公司的情况肯定是无可匹敌的，多年来它一直是绝大多数钢铁市场的价格和销量“老大”，而它在几年前却沦为美国利润

最低的钢铁公司。某个生产企业看似占有其市场的最大份额，在主要

产品领域的利润却微乎其微。但是，在大多数行业中，最大的公司只

在少数几个领域占据领先地位，而它的庞大规模和声望却迫使其在众

多领域都要勇于争先。

只有个别规模非常小的专业化公司才可能凭借自己的所有产品或

服务在自己面对的所有市场和最终用户中成为领先者，凭借自己所拥

有的客户在所有分销渠道中居于领先地位。而一家公司（不管规模大

小）如果在所有这些领域都只处于边缘位置，它是支撑不下去的。企

业只有在它的支柱领域占据领先地位，才有能力创造大量销售额，产

生大量成本，并且吸收最重要和最有价值的资源。处在边缘位置的产

品是带不来充足回报的，它始终处于被挤出市场的危险中。

除非是占据真正领导地位的产品，不然，市场越大，其利润微薄

带来的危险就越多，产品存活的空间就越小。

与经济学家两百年来宣扬的情况正相反，在一个成熟的大型市场

中，替代垄断的并不是自由竞争，而是寡头垄断。前者是在一个行业

中随便有多少参与者都不加限制，后者则只有屈指可数的几家制造商多数钢铁市场的价格和销量“老大”，而它在几年前却沦为美国利润

最低的钢铁公司。某个生产企业看似占有其市场的最大份额，在主要

产品领域的利润却微乎其微。但是，在大多数行业中，最大的公司只

在少数几个领域占据领先地位，而它的庞大规模和声望却迫使其在众

多领域都要勇于争先。

只有个别规模非常小的专业化公司才可能凭借自己的所有产品或

服务在自己面对的所有市场和最终用户中成为领先者，凭借自己所拥

有的客户在所有分销渠道中居于领先地位。而一家公司（不管规模大

小）如果在所有这些领域都只处于边缘位置，它是支撑不下去的。企

业只有在它的支柱领域占据领先地位，才有能力创造大量销售额，产

生大量成本，并且吸收最重要和最有价值的资源。处在边缘位置的产

品是带不来充足回报的，它始终处于被挤出市场的危险中。

除非是占据真正领导地位的产品，不然，市场越大，其利润微薄

带来的危险就越多，产品存活的空间就越小。

与经济学家两百年来宣扬的情况正相反，在一个成熟的大型市场

中，替代垄断的并不是自由竞争，而是寡头垄断。前者是在一个行业

中随便有多少参与者都不加限制，后者则只有屈指可数的几家制造商