最能说明问题，仅在该广告推出的第一年，脑白金就完成了

2.5亿元的销售收入，创造了保健品广告的神话！

再举个海飞丝的例子。海飞丝的代言人是蔡依林，

“去屑实力派，当然海飞丝”之所以是大家都能够记住的

信息，就是因为它从来没有改变过。后来，海飞丝推出了

一个升级版的高端产品——海飞丝丝源复活系列，将代言

人换成了舒淇，投了4亿元巨资大肆宣传。结果如何？反

正我对这个广告没有多少印象。

正如生活中的很多“女神”级别的女人最后往往嫁给那些

死缠烂打的男人一样，“死缠烂打”其实是中国式广告投放的

一大特色，也是较容易获得成功的一种广告投放方式。匆匆忙

忙地投广告，又匆匆忙忙地停广告，只能让广告费打水漂，而

将广告不断地在各个渠道循环播放往往能起到更佳的效果。

全中国每年都在做广告的品牌很多，但是真正能够让广大

消费者记得的有多少呢？我曾经做过一个测试：将一些行业、

年龄、性格各不相同的人聚在一起，让他们在纸上写下过去一

年当中做广告的品牌有哪些。结果，没有一个人能写出超过

100个品牌，大多数人只能写出50个左右。这些能够被他们记最能说明问题，仅在该广告推出的第一年，脑白金就完成了

2.5亿元的销售收入，创造了保健品广告的神话！

再举个海飞丝的例子。海飞丝的代言人是蔡依林，

“去屑实力派，当然海飞丝”之所以是大家都能够记住的

信息，就是因为它从来没有改变过。后来，海飞丝推出了

一个升级版的高端产品——海飞丝丝源复活系列，将代言

人换成了舒淇，投了4亿元巨资大肆宣传。结果如何？反

正我对这个广告没有多少印象。

正如生活中的很多“女神”级别的女人最后往往嫁给那些

死缠烂打的男人一样，“死缠烂打”其实是中国式广告投放的

一大特色，也是较容易获得成功的一种广告投放方式。匆匆忙

忙地投广告，又匆匆忙忙地停广告，只能让广告费打水漂，而

将广告不断地在各个渠道循环播放往往能起到更佳的效果。

全中国每年都在做广告的品牌很多，但是真正能够让广大

消费者记得的有多少呢？我曾经做过一个测试：将一些行业、

年龄、性格各不相同的人聚在一起，让他们在纸上写下过去一

年当中做广告的品牌有哪些。结果，没有一个人能写出超过

100个品牌，大多数人只能写出50个左右。这些能够被他们记住的品牌有两个共同特点：一是在十几年之前就开始做广告，

一直投放了很多年；二是每年投入几亿元甚至十几亿元广告费

用，累计花费超过50亿元人民币。住的品牌有两个共同特点：一是在十几年之前就开始做广告，

一直投放了很多年；二是每年投入几亿元甚至十几亿元广告费

用，累计花费超过50亿元人民币。精准化投放，互动化营销

在前文中我已说过，对于老品牌而言，“不动”是最好的

行动。然而，老品牌也有自己的痛苦。当你持续推出相同信息

的时候，品牌会慢慢老化。要知道，这些老信息已经在消费者

脑海中形成了很强的记忆，如果盲目更换信息和内容，又容易

被消费者遗忘，这就是在当今信息环境中老品牌面临的巨大挑战。

说一个经典的案例——可口可乐。

在百事可乐崛起之前，可口可乐稳居美国饮料市场上

的霸主地位，其市场占有率一度达到80%。但随着百事可

乐青春时尚广告的出炉，百事公布的调查显示，约80%的

消费者认为百事可乐在口感方面优于可口可乐。毫无疑问，

这个广告策划使百事可乐的销量迅速提升。

对手的崛起让可口可乐坐不住了，为了确定是否在口

味上逊对方一筹，可口可乐耗资数百万美元在美国的数十

个主要城市对消费者进行了一次口味调查。在调查中，可精准化投放，互动化营销

在前文中我已说过，对于老品牌而言，“不动”是最好的

行动。然而，老品牌也有自己的痛苦。当你持续推出相同信息

的时候，品牌会慢慢老化。要知道，这些老信息已经在消费者

脑海中形成了很强的记忆，如果盲目更换信息和内容，又容易

被消费者遗忘，这就是在当今信息环境中老品牌面临的巨大挑战。

说一个经典的案例——可口可乐。

在百事可乐崛起之前，可口可乐稳居美国饮料市场上

的霸主地位，其市场占有率一度达到80%。但随着百事可

乐青春时尚广告的出炉，百事公布的调查显示，约80%的

消费者认为百事可乐在口感方面优于可口可乐。毫无疑问，

这个广告策划使百事可乐的销量迅速提升。

对手的崛起让可口可乐坐不住了，为了确定是否在口

味上逊对方一筹，可口可乐耗资数百万美元在美国的数十

个主要城市对消费者进行了一次口味调查。在调查中，可口可乐分别征询了消费者对可口可乐新旧产品的态度，结

果表明，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐。

市场调研的结果就是为了给决策层提供依据。根据调

研结果，可口可乐公司很快便研发出了比老可乐更甜、更

柔和的可乐样品。为确保市场前景，可口可乐公司在大力

推广新口味的可乐之前，又进行了一次大规模的口味调研。

调研结果出来之后，公司的决策层更加放心了——约60%

的消费者认为新可口可乐的味道更好些，50%的消费者还

认为新可口可乐的口味要比百事可乐更佳。

于是，可口可乐公司不惜血本改造了旧有的生产线，

推出了新口味的可口可乐。当然，随之进行的还有大规模

的广告媒体宣传。新可乐上市伊始，市场反应不错，但消

费者随之而来的反应却让可口可乐公司始料未及——很多

老可口可乐的忠实消费者站出来抵制新可乐，并且，这种

抵制还将可口可乐公司放弃传统配方的行为上升为“背叛

美国精神”！

随着“只有老可口可乐才是真正的可乐”的呼声越来

越高，消费者的批评信函和电话也越来越多。为了平息消

费者愤怒的情绪，可口可乐公司只好再次起用传统的配方

和广告，继续生产和销售老可口可乐——那是美国人的骄口可乐分别征询了消费者对可口可乐新旧产品的态度，结

果表明，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐。

市场调研的结果就是为了给决策层提供依据。根据调

研结果，可口可乐公司很快便研发出了比老可乐更甜、更

柔和的可乐样品。为确保市场前景，可口可乐公司在大力

推广新口味的可乐之前，又进行了一次大规模的口味调研。

调研结果出来之后，公司的决策层更加放心了——约60%

的消费者认为新可口可乐的味道更好些，50%的消费者还

认为新可口可乐的口味要比百事可乐更佳。

于是，可口可乐公司不惜血本改造了旧有的生产线，

推出了新口味的可口可乐。当然，随之进行的还有大规模

的广告媒体宣传。新可乐上市伊始，市场反应不错，但消

费者随之而来的反应却让可口可乐公司始料未及——很多

老可口可乐的忠实消费者站出来抵制新可乐，并且，这种

抵制还将可口可乐公司放弃传统配方的行为上升为“背叛

美国精神”！

随着“只有老可口可乐才是真正的可乐”的呼声越来

越高，消费者的批评信函和电话也越来越多。为了平息消

费者愤怒的情绪，可口可乐公司只好再次起用传统的配方

和广告，继续生产和销售老可口可乐——那是美国人的骄傲。

可口可乐在对可乐口味的调查上可谓费尽了心机、下足了

功夫，然而却忽略了消费者对老可口可乐配方和广告的情有独

钟，忽略了对消费者的心理调查。盲目更换产品内容和广告信

息，最终导致错误的决策和不良的经营效果。

那么，对于成熟品牌而言，是否真的“不改等死，改了找

死”呢？我的看法是否定的。今天的品牌传播当然不能再拘泥

于老的方法和思维，只有与时俱进，才能不被时代淘汰。具体

说来，成熟品牌的与时俱进可以分为精准化和互动化两大方面。

老品牌的焕新之道

精准化

老品牌要做的第一步就是广告投放的精准化。想要做到精傲。

可口可乐在对可乐口味的调查上可谓费尽了心机、下足了

功夫，然而却忽略了消费者对老可口可乐配方和广告的情有独

钟，忽略了对消费者的心理调查。盲目更换产品内容和广告信

息，最终导致错误的决策和不良的经营效果。

那么，对于成熟品牌而言，是否真的“不改等死，改了找

死”呢？我的看法是否定的。今天的品牌传播当然不能再拘泥

于老的方法和思维，只有与时俱进，才能不被时代淘汰。具体

说来，成熟品牌的与时俱进可以分为精准化和互动化两大方面。

老品牌的焕新之道

精准化

老品牌要做的第一步就是广告投放的精准化。想要做到精