用电商平台。从消费金额上看，Katar数据显示，2018年Z世

代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配

收入2352元。从消费增速上看，Z世代的同比增速远高于其他

年龄段人群。Z世代未来将成为中国互联网消费的中坚力量。

那么，什么样的产品能够赢得他们的心呢？

第一，“颜值即正义”。

“颜值即正义”，视觉上他们追求的是美、酷、潮。商品首

先要具备颜值，之后他们才会探究功能。“你美你先说，你丑

你闭嘴”——这是他们典型的表达，一旦品牌符合他们的审

美观，他们就会给予品牌更多的花费和宽容。用电商平台。从消费金额上看，Katar数据显示，2018年Z世

代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配

收入2352元。从消费增速上看，Z世代的同比增速远高于其他

年龄段人群。Z世代未来将成为中国互联网消费的中坚力量。

那么，什么样的产品能够赢得他们的心呢？

第一，“颜值即正义”。

“颜值即正义”，视觉上他们追求的是美、酷、潮。商品首

先要具备颜值，之后他们才会探究功能。“你美你先说，你丑

你闭嘴”——这是他们典型的表达，一旦品牌符合他们的审

美观，他们就会给予品牌更多的花费和宽容。图2-2　淘系不同年龄段消费同比增速

数据来源：晓报告。

第二，“结合大IP（知识产权）”。

回顾2019年，各种爆款IP内容如雨后春笋般涌现，各种图2-2　淘系不同年龄段消费同比增速

数据来源：晓报告。

第二，“结合大IP（知识产权）”。

回顾2019年，各种爆款IP内容如雨后春笋般涌现，各种二次元破壁，成功的品牌营销也纷纷站上潮头。大IP代表穿越

时代和国域的好内容，品牌能够做到与大IP内容有精神契合，

就能赢得人心。真正的高质内容和有价值的IP营销也必然会撬

动市场更大的想象空间。

第三，“产品有趣味”。

交互上的乐趣加速了产品的传播和用户的接受速度，抓取

到用户眼球，并让他们在产品上停留一段时间，做到这一点，

这个品牌的产品或营销就几乎算成功了。因为Z世代愿意将大

把时间消耗在他们觉得有趣的事情上。对于Z世代来说，好玩

不好玩很重要，能够让他们开心，他们就毫不犹豫地买单。

AdMaster（精硕科技）的数据显示，ACG（动画、漫

画、游戏）文化已成为中国Z世代最普遍的兴趣爱好。Z世代

往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新

事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据，电竞爱好者超六

成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay（角色扮演）品类

近四成的销售额。

第四，“节省时间”。

Z世代普遍更“懒”，或者更精明些，只愿意将时间浪费

在“美好有趣”的事物上。而对于那些他们不太喜欢、又不得二次元破壁，成功的品牌营销也纷纷站上潮头。大IP代表穿越

时代和国域的好内容，品牌能够做到与大IP内容有精神契合，

就能赢得人心。真正的高质内容和有价值的IP营销也必然会撬

动市场更大的想象空间。

第三，“产品有趣味”。

交互上的乐趣加速了产品的传播和用户的接受速度，抓取

到用户眼球，并让他们在产品上停留一段时间，做到这一点，

这个品牌的产品或营销就几乎算成功了。因为Z世代愿意将大

把时间消耗在他们觉得有趣的事情上。对于Z世代来说，好玩

不好玩很重要，能够让他们开心，他们就毫不犹豫地买单。

AdMaster（精硕科技）的数据显示，ACG（动画、漫

画、游戏）文化已成为中国Z世代最普遍的兴趣爱好。Z世代

往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新

事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据，电竞爱好者超六

成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay（角色扮演）品类

近四成的销售额。

第四，“节省时间”。

Z世代普遍更“懒”，或者更精明些，只愿意将时间浪费

在“美好有趣”的事物上。而对于那些他们不太喜欢、又不得不做的事情，比如扫地、做饭等各种家务，只要产品或服务能

帮他们省下做这些事情的时间和精力，他们自然会更关注。

第五，“身份认同”。

产品体现的是时代标签、圈层标签、个性标签，要得到某

类消费者的认同，比如无印良品、小米、网易严选等。

第二个族群是精众人群，这一人群更值得关注。

截至2018年，中国精众人群人数已达1.16亿，精众引领

着中国消费的进一步升级，让消费从“品质消费”转向“精粹

消费”，精众对每个消费细节都有独特的考究和品位，品牌如

何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务，成为打动精众、引领

品类和行业趋势的关键。

他们的发展方向和特点主要是四个方面：一是从拥有更多

到不需要更多，再到拥有更好；二是从满足功能到满足情感；

三是从物理高价到心理溢价；四是从能追赶他人到彰显自我。

基于精众的消费特征，《2017—2018中国精众营销发展

报告》指出，品牌要真正打动精众，不仅仅是“覆盖”和“到

达”精众那么简单，而是要融入精众的生活方式，与精众达成

文化共鸣与价值认同。不做的事情，比如扫地、做饭等各种家务，只要产品或服务能

帮他们省下做这些事情的时间和精力，他们自然会更关注。

第五，“身份认同”。

产品体现的是时代标签、圈层标签、个性标签，要得到某

类消费者的认同，比如无印良品、小米、网易严选等。

第二个族群是精众人群，这一人群更值得关注。

截至2018年，中国精众人群人数已达1.16亿，精众引领

着中国消费的进一步升级，让消费从“品质消费”转向“精粹

消费”，精众对每个消费细节都有独特的考究和品位，品牌如

何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务，成为打动精众、引领

品类和行业趋势的关键。

他们的发展方向和特点主要是四个方面：一是从拥有更多

到不需要更多，再到拥有更好；二是从满足功能到满足情感；

三是从物理高价到心理溢价；四是从能追赶他人到彰显自我。

基于精众的消费特征，《2017—2018中国精众营销发展

报告》指出，品牌要真正打动精众，不仅仅是“覆盖”和“到

达”精众那么简单，而是要融入精众的生活方式，与精众达成

文化共鸣与价值认同。对精众人群来说，女性根本不需要去买进口指甲油，可以

特约专属美甲师；当大家还早晚在小区散步、周末去公园逛时，

他们早已开始了健身、瑜伽、骑行、登山；当其他人追“潮”，

去九寨沟、逛故宫、游港澳台时，精众人群早已周游全世界；

当大家追捧苹果手机或智能手环时，精众人群挑选的是扫地机

器人、智能料理机、智能卷发棒。他们买果汁要买农夫山泉

NFC，买花要买野兽派，喝茶要买小罐茶或者竹叶青……这些

新的商业案例均体现了精众人群对高端品质和精神需求的追

求。

日用消费品：必需品也在升级

需要特别注意的一个方面是，在日用消费品类中，过去人

们眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品类，也有非常明

显的消费升级趋势。

比如洗发水，过去9.9元的飘柔去屑横扫中国市场，但是

现在我们看到无硅油滋润洗发水、精油香氛洗发水、苹果生姜

洗发水等品种层出不穷，一瓶洗发水往往上百元。男士们也越

来越讲究，特别针对男士的古龙香氛洗发水，在高端市场“大

行其道”。对精众人群来说，女性根本不需要去买进口指甲油，可以

特约专属美甲师；当大家还早晚在小区散步、周末去公园逛时，

他们早已开始了健身、瑜伽、骑行、登山；当其他人追“潮”，

去九寨沟、逛故宫、游港澳台时，精众人群早已周游全世界；

当大家追捧苹果手机或智能手环时，精众人群挑选的是扫地机

器人、智能料理机、智能卷发棒。他们买果汁要买农夫山泉

NFC，买花要买野兽派，喝茶要买小罐茶或者竹叶青……这些

新的商业案例均体现了精众人群对高端品质和精神需求的追

求。

日用消费品：必需品也在升级

需要特别注意的一个方面是，在日用消费品类中，过去人

们眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品类，也有非常明

显的消费升级趋势。

比如洗发水，过去9.9元的飘柔去屑横扫中国市场，但是

现在我们看到无硅油滋润洗发水、精油香氛洗发水、苹果生姜

洗发水等品种层出不穷，一瓶洗发水往往上百元。男士们也越

来越讲究，特别针对男士的古龙香氛洗发水，在高端市场“大

行其道”。