好能用语言描述这种视觉识别，比如“一个对钩”“金黄色M字母”“红色的鞋底”“系围巾的企鹅”等。VI设计理论、“视觉锤”“超级符号”等理论对于打造代表品项都有所帮助。

苹果公司在乔布斯时代，iPhoe、iPad等新品牌推出时品项极少，代表品项非常突出，不给顾客太多选择，顾客的满意度反而更高，因为顾客不用担心自己没能做出最佳选择。但苹果公司在进入库克时代后，推出的第一个重量级新品类就是智能手表，其中有几十个品项，价格也从几百美元到几万美元不等，给顾客制造了巨大的选择难题：买便宜品项担心没面子，买高价品项担心做冤大头，因而Apple Watch的销量不如预期。

降低价格也能降低潜在顾客进入门槛，但价格是配称的关键组成

部分，不能随意调整；除非品牌定位就是高性价比，否则不宜用低价作为降低进入门槛的方法。这个问题看似是个死结，但实践发明了不少有效办法，比如试用装、小包装、入门版本。有个做山茶油的新品牌，开始推出的品项是5升装，几乎卖不动；后来改成0.5升装，销量就大幅上升。顾客接受新品类或新品牌也是一次试错，也要降低试错成本，经济学的效率逻辑无处不在。

最后，还有一种有效的方式，就是新品牌带着信任状出场。比如，品牌创始人自己是名人，或得到名人及知名企业背书，或有重大发明创新等，这样的品牌一出场就容易被潜在顾客接受。但是，由于不是所有新品牌都有这种幸运的起点，所以这只是一种可能的方式。好能用语言描述这种视觉识别，比如“一个对钩”“金黄色M字母”“红色的鞋底”“系围巾的企鹅”等。VI设计理论、“视觉锤”“超级符号”等理论对于打造代表品项都有所帮助。

苹果公司在乔布斯时代，iPhoe、iPad等新品牌推出时品项极少，代表品项非常突出，不给顾客太多选择，顾客的满意度反而更高，因为顾客不用担心自己没能做出最佳选择。但苹果公司在进入库克时代后，推出的第一个重量级新品类就是智能手表，其中有几十个品项，价格也从几百美元到几万美元不等，给顾客制造了巨大的选择难题：买便宜品项担心没面子，买高价品项担心做冤大头，因而Apple Watch的销量不如预期。

降低价格也能降低潜在顾客进入门槛，但价格是配称的关键组成

部分，不能随意调整；除非品牌定位就是高性价比，否则不宜用低价作为降低进入门槛的方法。这个问题看似是个死结，但实践发明了不少有效办法，比如试用装、小包装、入门版本。有个做山茶油的新品牌，开始推出的品项是5升装，几乎卖不动；后来改成0.5升装，销量就大幅上升。顾客接受新品类或新品牌也是一次试错，也要降低试错成本，经济学的效率逻辑无处不在。

最后，还有一种有效的方式，就是新品牌带着信任状出场。比如，品牌创始人自己是名人，或得到名人及知名企业背书，或有重大发明创新等，这样的品牌一出场就容易被潜在顾客接受。但是，由于不是所有新品牌都有这种幸运的起点，所以这只是一种可能的方式。本章小结

品牌战略可以分为五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。原点期是关键商业假设的验证阶段，在这个阶段认知成果重于商业成果，要推迟固定成本投入，并在定位理论指导下，克服初认知挑战，同时降低潜在顾客的进入门槛。本章小结

品牌战略可以分为五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。原点期是关键商业假设的验证阶段，在这个阶段认知成果重于商业成果，要推迟固定成本投入，并在定位理论指导下，克服初认知挑战，同时降低潜在顾客的进入门槛。第19章　品牌战略五阶段（中）

本章学习品牌战略五阶段的扩张期和进攻期这两个阶段。

扩张期

扩张期的开始

原点期结束后，品牌就进入了扩张期。原点期可长可短，取决于

认知成果的积累程度。如果创业团队驾轻就熟，例如离开僵化的大企业带着原班人马做原本就在做的产品，则原点期有可能缩短到忽略不计。但正常情况下，新品牌都要寻求差异化定位，做差异化产品，因而需要经历原点期的验证。

大量顾客主动找上门，是新品牌启动扩张期的重要信号。如果此时不尽快扩张去满足这些顾客的需求，这些顾客就会成为竞争者成长的机会。Facebook在哈佛大学推出后倍受欢迎，其他大学的学生知道后，主动找上门来请求Facebook开通到他们的校园。这时Facebook及时启动了在高校中的扩张，在高校扩张完成后，又快速向高校以外的市场扩张，直到成为全球最大的社交媒体。第19章　品牌战略五阶段（中）

本章学习品牌战略五阶段的扩张期和进攻期这两个阶段。

扩张期

扩张期的开始

原点期结束后，品牌就进入了扩张期。原点期可长可短，取决于

认知成果的积累程度。如果创业团队驾轻就熟，例如离开僵化的大企业带着原班人马做原本就在做的产品，则原点期有可能缩短到忽略不计。但正常情况下，新品牌都要寻求差异化定位，做差异化产品，因而需要经历原点期的验证。

大量顾客主动找上门，是新品牌启动扩张期的重要信号。如果此时不尽快扩张去满足这些顾客的需求，这些顾客就会成为竞争者成长的机会。Facebook在哈佛大学推出后倍受欢迎，其他大学的学生知道后，主动找上门来请求Facebook开通到他们的校园。这时Facebook及时启动了在高校中的扩张，在高校扩张完成后，又快速向高校以外的市场扩张，直到成为全球最大的社交媒体。扩张期的经营要点

扩张期的第一个要点是，在无争地带扩张。

扩张期的核心任务就是把原点期获得的认知成果兑现为第一波商

业成果，以扩大业务规模，升级信任状，获得现金流、利润和投资，逐渐积累起挑战领导品牌的综合实力。

由于原点期验证了原点顾客未被有效满足的真实需求，也验证了新品牌触达和转化原点顾客的有效方式，所以扩张期的基本策略就是扩大、复制原点市场，即进入更多区域和渠道，加大公关力度，局部投放广告，从而快速转化原点顾客。

刚走出原点期的新品牌还没有足够实力去争夺领导品牌的核心顾

客，因此新品牌在扩张期应当避免和领导品牌正面竞争。要想避免和领导品牌正面竞争，新品牌需要主动寻找和开拓领导品牌力量薄弱甚至空白的新区域、新渠道、新媒介，特别是开创新品类的新品牌，很多时候只能在新渠道才能站稳脚跟。

20世纪50年代，索尼公司率先在美国推出了晶体管收音机，一开始索尼试图进入电子管收音机的主流渠道——百货商场，但处处碰壁。从百货商场的利益来看，每卖一台便宜的晶体管收音机，就会少卖一台昂贵的电子管收音机，而且还失去了更换电子管的后续收入。最终，索尼找到了沃尔玛、塔吉特这类当时正在兴起的折扣超市，因为昂贵而专业的电子管收音机不会进入这些超市，于是索尼晶体管收音机在超市渠道大获成功。扩张期的经营要点

扩张期的第一个要点是，在无争地带扩张。

扩张期的核心任务就是把原点期获得的认知成果兑现为第一波商

业成果，以扩大业务规模，升级信任状，获得现金流、利润和投资，逐渐积累起挑战领导品牌的综合实力。

由于原点期验证了原点顾客未被有效满足的真实需求，也验证了新品牌触达和转化原点顾客的有效方式，所以扩张期的基本策略就是扩大、复制原点市场，即进入更多区域和渠道，加大公关力度，局部投放广告，从而快速转化原点顾客。

刚走出原点期的新品牌还没有足够实力去争夺领导品牌的核心顾

客，因此新品牌在扩张期应当避免和领导品牌正面竞争。要想避免和领导品牌正面竞争，新品牌需要主动寻找和开拓领导品牌力量薄弱甚至空白的新区域、新渠道、新媒介，特别是开创新品类的新品牌，很多时候只能在新渠道才能站稳脚跟。

20世纪50年代，索尼公司率先在美国推出了晶体管收音机，一开始索尼试图进入电子管收音机的主流渠道——百货商场，但处处碰壁。从百货商场的利益来看，每卖一台便宜的晶体管收音机，就会少卖一台昂贵的电子管收音机，而且还失去了更换电子管的后续收入。最终，索尼找到了沃尔玛、塔吉特这类当时正在兴起的折扣超市，因为昂贵而专业的电子管收音机不会进入这些超市，于是索尼晶体管收音机在超市渠道大获成功。我自己亲身经历的一个例子是在苏宁电器门店选购电视机。当我咨询货架上的新产品投影电视时，导购员就说投影电视亮度不够而且不耐用，劝我买液晶电视更保险。我一看价格，屏幕尺寸相当的液晶电视比投影电视贵了七八倍，我立即明白这是便宜的新品类进入老渠道的“正常”待遇。

这样的案例还有很多。本田在美国推出轻便型摩托车时，销售重型摩托车的传统渠道也不愿意销售便宜的本田摩托车，最终本田摩托车进入了过去不卖摩托车的体育用品商店，才大获成功。小米手机率先采用互联网直销，周黑鸭率先进入机场和高铁站开店，拼多多避开淘宝利用微信扩张，都获得了快速成长。

有时一个热门新品类有多个新品牌进入了扩张期，这时仍然需要优先在无争地带扩张，避免提前决战，否则就可能鹬蚌相争，渔翁得利。当摩拜单车与ofo单车在一线城市进行补贴大战时，哈罗单车在二三线城市低调扩张，结果后来居上，成为最后的胜利者。美团进入外卖领域时也是优先在二三线城市扩张，很快订单量就超越了先行几年的饿了么。

扩张期的第二个要点是，有序扩张，升级信任状。

新品牌要有序扩张，这样才有利于信任状的打造和升级。比如在顾客熟知的区域划分中有序扩张，获得在某个城市领先的信任状，然后依次获得某省领先，某个大区领先，全国领先；全球领先等信任状；也可以在另一个维度有序扩张，依次获得淘宝领先、全网领先、线上线下综合领先等信任状。我自己亲身经历的一个例子是在苏宁电器门店选购电视机。当我咨询货架上的新产品投影电视时，导购员就说投影电视亮度不够而且不耐用，劝我买液晶电视更保险。我一看价格，屏幕尺寸相当的液晶电视比投影电视贵了七八倍，我立即明白这是便宜的新品类进入老渠道的“正常”待遇。

这样的案例还有很多。本田在美国推出轻便型摩托车时，销售重型摩托车的传统渠道也不愿意销售便宜的本田摩托车，最终本田摩托车进入了过去不卖摩托车的体育用品商店，才大获成功。小米手机率先采用互联网直销，周黑鸭率先进入机场和高铁站开店，拼多多避开淘宝利用微信扩张，都获得了快速成长。

有时一个热门新品类有多个新品牌进入了扩张期，这时仍然需要优先在无争地带扩张，避免提前决战，否则就可能鹬蚌相争，渔翁得利。当摩拜单车与ofo单车在一线城市进行补贴大战时，哈罗单车在二三线城市低调扩张，结果后来居上，成为最后的胜利者。美团进入外卖领域时也是优先在二三线城市扩张，很快订单量就超越了先行几年的饿了么。

扩张期的第二个要点是，有序扩张，升级信任状。

新品牌要有序扩张，这样才有利于信任状的打造和升级。比如在顾客熟知的区域划分中有序扩张，获得在某个城市领先的信任状，然后依次获得某省领先，某个大区领先，全国领先；全球领先等信任状；也可以在另一个维度有序扩张，依次获得淘宝领先、全网领先、线上线下综合领先等信任状。