客户价值

客户价值是其他价值的基座，所以我们先看“客户价值”。再次强调，客户价值不等于客户需求，在本书“客户结构”一章中我说过，不断盲目满足客户需求会带来灾难，就是企业无法赢利，竞争者和企业最后把红利全部补贴给了客户，自己却没有得到增长，盈利区更是可能遭遇毁灭之灾。

到底什么是客户价值？客户价值应该如何衡量？我们可以参考沃顿商学院教授唐纳德·E.塞克斯顿提出的客户增加价值（cost above value，CVA）模型（见图8-2）。客户价值

客户价值是其他价值的基座，所以我们先看“客户价值”。再次强调，客户价值不等于客户需求，在本书“客户结构”一章中我说过，不断盲目满足客户需求会带来灾难，就是企业无法赢利，竞争者和企业最后把红利全部补贴给了客户，自己却没有得到增长，盈利区更是可能遭遇毁灭之灾。

到底什么是客户价值？客户价值应该如何衡量？我们可以参考沃顿商学院教授唐纳德·E.塞克斯顿提出的客户增加价值（cost above value，CVA）模型（见图8-2）。图8-2　CVA模型

CVA的概念实际上是在CPV（客户感知价值）基础上的延伸，CPV代表客户认知角度的产品价值，通俗来讲就是客户认为你的产品值多少钱。而生产产品会有成本，因此CVA等于CPV与变动成本之间的差值，也叫成本以上的客户价值，本质上就是企业可以从客户身上获取利润的空间范围。可以简单理解为，你的客户愿意为你的产品支付的钱，减去你生产这个产品的综合成本，就是“客户增加价值”。一般来讲，产品的成交价需要低于CPV，因为如果产品成交价格高于图8-2　CVA模型

CVA的概念实际上是在CPV（客户感知价值）基础上的延伸，CPV代表客户认知角度的产品价值，通俗来讲就是客户认为你的产品值多少钱。而生产产品会有成本，因此CVA等于CPV与变动成本之间的差值，也叫成本以上的客户价值，本质上就是企业可以从客户身上获取利润的空间范围。可以简单理解为，你的客户愿意为你的产品支付的钱，减去你生产这个产品的综合成本，就是“客户增加价值”。一般来讲，产品的成交价需要低于CPV，因为如果产品成交价格高于CPV，客户就会感到吃了亏，那么客户基本上就不会再次购买了。所以企业不应该将全部CVA作为自己的利润空间，需要让渡一部分利益（从客户的角度来看就是价值）出来，让客户觉得“买得值”，以此来刺激客户对于产品的需求，提升购买意愿。因此客户感知价值和成交价格之间的差距就是客户让渡价值。

我们举一个例子。在小米1发布之前，市面上存在两种类型的手机：一种是售价在1500~2500元的功能机，比如诺基亚6300；另外一种是售价在4000元以上的智能手机，比如苹果和三星手机。小米1横空出世，直接将智能手机的价格拉到了功能机的水平，但是性能和客户体验却不逊色于四五千元的智能手机。因此客户看待小米1的CPV就是4000元，而小米1的变动成本在1200元左右，所以小米1的CVA是4000-1200=2800元。小米1的售价是1999元，所以小米1的客户让渡价值达到了2001元！因此从这个角度来看，即使不说所谓的饥饿营销和供应能力问题，小米1也必然是一部可以大卖的手机。（值得一提的是，小米在给予客户如此大的让渡价值前提下，还获得了盈利，也就是下一小节讲的财务价值。）

当然，CVA更多是一个学术概念，我们大可不必纠结于这些定义，更需要关注的是基于这个概念，应该如何衡量客户价值。什么是客户价值？从企业角度看，客户价值就是CVA；而客户更关注的是CPV以及获得这样的CPV需要花费的价格，也就是客户成交价格。但如何提升客户对于产品价值的感知度（CPV）是企业和客户都需要关注的。因此企业在打造产品和品牌的时候都要在成本可控的前提下，尽可能地让产品有更多价值感，这样才可以让产品卖更高价，获得更多利润。CPV，客户就会感到吃了亏，那么客户基本上就不会再次购买了。所以企业不应该将全部CVA作为自己的利润空间，需要让渡一部分利益（从客户的角度来看就是价值）出来，让客户觉得“买得值”，以此来刺激客户对于产品的需求，提升购买意愿。因此客户感知价值和成交价格之间的差距就是客户让渡价值。

我们举一个例子。在小米1发布之前，市面上存在两种类型的手机：一种是售价在1500~2500元的功能机，比如诺基亚6300；另外一种是售价在4000元以上的智能手机，比如苹果和三星手机。小米1横空出世，直接将智能手机的价格拉到了功能机的水平，但是性能和客户体验却不逊色于四五千元的智能手机。因此客户看待小米1的CPV就是4000元，而小米1的变动成本在1200元左右，所以小米1的CVA是4000-1200=2800元。小米1的售价是1999元，所以小米1的客户让渡价值达到了2001元！因此从这个角度来看，即使不说所谓的饥饿营销和供应能力问题，小米1也必然是一部可以大卖的手机。（值得一提的是，小米在给予客户如此大的让渡价值前提下，还获得了盈利，也就是下一小节讲的财务价值。）

当然，CVA更多是一个学术概念，我们大可不必纠结于这些定义，更需要关注的是基于这个概念，应该如何衡量客户价值。什么是客户价值？从企业角度看，客户价值就是CVA；而客户更关注的是CPV以及获得这样的CPV需要花费的价格，也就是客户成交价格。但如何提升客户对于产品价值的感知度（CPV）是企业和客户都需要关注的。因此企业在打造产品和品牌的时候都要在成本可控的前提下，尽可能地让产品有更多价值感，这样才可以让产品卖更高价，获得更多利润。还以手机为例，比如说苹果手机的客户感知价值就远远高于其他品牌的手机，因此即使它的售价高于其他厂商的手机，其客户让渡价值也比一般手机要高。表现出来的结果就是苹果手机不仅卖得贵，还卖得多，利润也很丰厚。

CVA模型主要有三个用途。第一，强调企业需要足够重视客户对产品价值的感知，这需要通过品牌打造、良好的服务等手段尽可能高地提升客户感知价值，以此提升与同业竞争时的竞争能力：卖价比同类产品高，客户仍然觉得比买其他产品更值。第二，CVA模型可以用于产品的定价策略，产品定价可以根据需求强度进行调整，这取决于企业愿意给到客户多少让渡价值。第三，它刻画出企业在CVA上价值增长的路径，比如尽可能增加客户感知价值的同时，保证可以获得更多利润，或在尽可能满足客户需求的情况下，提升客户感知价值，以获取更多利润，这其实就是菲利普·科特勒对市场营销的本质最凝练的概括“可赢利地满足客户需求”。一家卓越的公司，就是在CVA上不断创造增长的公司，它所创造的CVA越高，其业务可预见性的增长就越强。还以手机为例，比如说苹果手机的客户感知价值就远远高于其他品牌的手机，因此即使它的售价高于其他厂商的手机，其客户让渡价值也比一般手机要高。表现出来的结果就是苹果手机不仅卖得贵，还卖得多，利润也很丰厚。

CVA模型主要有三个用途。第一，强调企业需要足够重视客户对产品价值的感知，这需要通过品牌打造、良好的服务等手段尽可能高地提升客户感知价值，以此提升与同业竞争时的竞争能力：卖价比同类产品高，客户仍然觉得比买其他产品更值。第二，CVA模型可以用于产品的定价策略，产品定价可以根据需求强度进行调整，这取决于企业愿意给到客户多少让渡价值。第三，它刻画出企业在CVA上价值增长的路径，比如尽可能增加客户感知价值的同时，保证可以获得更多利润，或在尽可能满足客户需求的情况下，提升客户感知价值，以获取更多利润，这其实就是菲利普·科特勒对市场营销的本质最凝练的概括“可赢利地满足客户需求”。一家卓越的公司，就是在CVA上不断创造增长的公司，它所创造的CVA越高，其业务可预见性的增长就越强。财务价值

比CVA更容易计算的结果是公司创造的财务价值，即价值结构的第二个层次。财务价值中对增长比较重要的指标是企业的盈利性，即利润区大小。一家企业的利润越高，给股东的回报可能就越大，而最重要的是，其可支撑公司长期投入与增长的资源就越多。的确还有很多独角兽型，乃至已经上市却还没开始赢利，存在着价值基石的公司，但这并不等于它们永远不需要赢利，只是在目前的结构中以用户增长为主，达到一定规模后，企业必然要赢利，其背后的逻辑必然指向利润。

既然谈到利润，就必须有一个清晰的结构去破解利润公式，而最好的分析法莫过于杜邦分析法。1912年，杜邦的业务人员法兰克·唐纳德森·布朗给公司写了一份报告，指出“有三个核心指标可以破解公司的利润逻辑”，三个指标分别是公司业务是否赢利、公司资产使用效率如何以及是否具备债务风险。这个方法后来被杜邦公司的决策层采纳，被称为“杜邦分析法”，而布朗本人也成为杜邦家族的女婿。这个著名的价值公式表述为：

净资产收益率=总销售净利率×资产周转率×权益乘数

这些指标也可以一层一层再细化，形成如下图8-3杜邦分析法的财务价值

比CVA更容易计算的结果是公司创造的财务价值，即价值结构的第二个层次。财务价值中对增长比较重要的指标是企业的盈利性，即利润区大小。一家企业的利润越高，给股东的回报可能就越大，而最重要的是，其可支撑公司长期投入与增长的资源就越多。的确还有很多独角兽型，乃至已经上市却还没开始赢利，存在着价值基石的公司，但这并不等于它们永远不需要赢利，只是在目前的结构中以用户增长为主，达到一定规模后，企业必然要赢利，其背后的逻辑必然指向利润。

既然谈到利润，就必须有一个清晰的结构去破解利润公式，而最好的分析法莫过于杜邦分析法。1912年，杜邦的业务人员法兰克·唐纳德森·布朗给公司写了一份报告，指出“有三个核心指标可以破解公司的利润逻辑”，三个指标分别是公司业务是否赢利、公司资产使用效率如何以及是否具备债务风险。这个方法后来被杜邦公司的决策层采纳，被称为“杜邦分析法”，而布朗本人也成为杜邦家族的女婿。这个著名的价值公式表述为：

净资产收益率=总销售净利率×资产周转率×权益乘数

这些指标也可以一层一层再细化，形成如下图8-3杜邦分析法的