当企业家作为自己企业的品牌代言人时，他就也成了界面级配称，因此在多品牌战略下也不宜共用，否则就会在顾客心智中形成不专注、不专业的认知。董明珠成了格力空调的代言人，那么当格力公司推出手机时，除了不应该用格力的品牌名，还不应该用董明珠作为格力手机代言人。

在专业分工不断深化的背景下，哪些配称可以外包也是一项重要的决策。一般来说，非界面级通用配称可以外包，界面级专用配称则不宜外包；非界面级专用配称如果外包，则需要保持足够的控制力；界面级通用配称则需要不断审视，看它们是否能够转化为专用配称，以增强对差异化定位的运营支持。

有效配称的注意事项

谈到品牌打造，一般人容易联想到大手笔投入，认为企业在做了定位之后就要大量投放广告。实际上，只要企业在持续运营且没有面临生存危机，那么企业在做了定位之后，优先考虑的应该是调整那些本就想做、本就在做的运营活动。

比如，产品包装本来就是要有的，员工名片本来就是要印的，公司网站本来就是要维护的，推介材料本来就是要做的，终端呈现也是本来就要做的，有了定位的指导之后，这些运营活动的具体做法就不一样了，但并不比原来的做法成本更高，甚至成本还会更低，还可以大幅减少多余的运营活动，把资源和时间释放出来，就可以去增加一些更有价值的运营活动。

以天图资本为例，在明确“消费品投资专家”定位后，天图在员当企业家作为自己企业的品牌代言人时，他就也成了界面级配称，因此在多品牌战略下也不宜共用，否则就会在顾客心智中形成不专注、不专业的认知。董明珠成了格力空调的代言人，那么当格力公司推出手机时，除了不应该用格力的品牌名，还不应该用董明珠作为格力手机代言人。

在专业分工不断深化的背景下，哪些配称可以外包也是一项重要的决策。一般来说，非界面级通用配称可以外包，界面级专用配称则不宜外包；非界面级专用配称如果外包，则需要保持足够的控制力；界面级通用配称则需要不断审视，看它们是否能够转化为专用配称，以增强对差异化定位的运营支持。

有效配称的注意事项

谈到品牌打造，一般人容易联想到大手笔投入，认为企业在做了定位之后就要大量投放广告。实际上，只要企业在持续运营且没有面临生存危机，那么企业在做了定位之后，优先考虑的应该是调整那些本就想做、本就在做的运营活动。

比如，产品包装本来就是要有的，员工名片本来就是要印的，公司网站本来就是要维护的，推介材料本来就是要做的，终端呈现也是本来就要做的，有了定位的指导之后，这些运营活动的具体做法就不一样了，但并不比原来的做法成本更高，甚至成本还会更低，还可以大幅减少多余的运营活动，把资源和时间释放出来，就可以去增加一些更有价值的运营活动。

以天图资本为例，在明确“消费品投资专家”定位后，天图在员工名片的正面印上了“专注消费品投资”的广告语，名片背面则印上了天图投资的一些著名消费品品牌。新名片的印制成本并没有增加，但传递的定位信息却发生了翻天覆地的变化，收到名片的人一看就明白天图是一家专业消费品投资机构。

天图的网站、微信公众号、公司简介、媒体报道的基调、参与哪些媒体活动等都做了一致性的调整，这些调整并不需要多花一分钱，甚至还减少了与定位无关的媒体活动，节省了大量时间和精力。当然，最大的节省还在于“专注消费品投资”后，大量的非消费品项目就不用看了，省出来的时间和精力就可以用于增加专用配称，比如研究、升级定位理论，对被投资企业提供增值服务，如品牌战略培训与咨询。随着时间的推移，天图的消费品投资专家定位真正进入了潜在顾客的心智，如今都是消费品项目和基金投资人主动找天图，天图实现了良性循环。

当然，优先调整正在做的运营活动并不排斥大手笔的投入，企业可以新增一些关键运营活动，比如大量投放广告，开拓新兴渠道等，一切都取决于竞争的需要以及企业调动资源的能力。

本章小结

本章从不同角度对配称进行了分类。依据是否为顾客接触点，将配称分成了界面级配称和非界面级配称；依据是否为各竞争品牌的通行做法，将配称分成了通用配称与专用配称；在多品牌战略下，则依据是否为多品牌共用，将配称分成了共用配称与独立配称。

界面级配称通常应当独立而非共用，而且通常不宜外包；品牌只工名片的正面印上了“专注消费品投资”的广告语，名片背面则印上了天图投资的一些著名消费品品牌。新名片的印制成本并没有增加，但传递的定位信息却发生了翻天覆地的变化，收到名片的人一看就明白天图是一家专业消费品投资机构。

天图的网站、微信公众号、公司简介、媒体报道的基调、参与哪些媒体活动等都做了一致性的调整，这些调整并不需要多花一分钱，甚至还减少了与定位无关的媒体活动，节省了大量时间和精力。当然，最大的节省还在于“专注消费品投资”后，大量的非消费品项目就不用看了，省出来的时间和精力就可以用于增加专用配称，比如研究、升级定位理论，对被投资企业提供增值服务，如品牌战略培训与咨询。随着时间的推移，天图的消费品投资专家定位真正进入了潜在顾客的心智，如今都是消费品项目和基金投资人主动找天图，天图实现了良性循环。

当然，优先调整正在做的运营活动并不排斥大手笔的投入，企业可以新增一些关键运营活动，比如大量投放广告，开拓新兴渠道等，一切都取决于竞争的需要以及企业调动资源的能力。

本章小结

本章从不同角度对配称进行了分类。依据是否为顾客接触点，将配称分成了界面级配称和非界面级配称；依据是否为各竞争品牌的通行做法，将配称分成了通用配称与专用配称；在多品牌战略下，则依据是否为多品牌共用，将配称分成了共用配称与独立配称。

界面级配称通常应当独立而非共用，而且通常不宜外包；品牌只有建立了有效的专用配称，才能牢牢占据独特的定位。在做配称时，应当优先调整原有运营活动，并消除多余动作，增加有效的运营活动。有建立了有效的专用配称，才能牢牢占据独特的定位。在做配称时，应当优先调整原有运营活动，并消除多余动作，增加有效的运营活动。第11章　配称与商业模式

第10章讲了配称的三种分类，如果你对企业运营活动足够熟悉，那么利用配称的分类，你就可以进行运营活动的取舍和优化。但不少人学了配称的三种分类后，在实战中仍有无从下手的感觉。经过不断探索，我发现商业模式可以成为配称的全景图，能够全面指导配称设计。

商业模式的定义

什么是商业模式？魏炜、朱武祥两位教授在《发现商业模式》一

书中给出的定义是：商业模式就是利益相关者的交易结构。这或许是迄今为止最准确的商业模式定义，许多人称之为“魏朱商业模式”。

交易结构就是交易方各自付出什么，得到什么，如何行动，如何处理意外情况等。交易中可能涉及现金支付，也可能不涉及现金支付，比如今日头条与读者的交易，读者免费使用，但免费使用不等于没有付出，实际上读者需要付出时间、个人信息以及给对方做广告的机会。

由于我们把战略区分成企业战略和品牌战略，所以当我们用商业

模式来展开战略配称时，也应该将商业模式区分为企业商业模式和品第11章　配称与商业模式

第10章讲了配称的三种分类，如果你对企业运营活动足够熟悉，那么利用配称的分类，你就可以进行运营活动的取舍和优化。但不少人学了配称的三种分类后，在实战中仍有无从下手的感觉。经过不断探索，我发现商业模式可以成为配称的全景图，能够全面指导配称设计。

商业模式的定义

什么是商业模式？魏炜、朱武祥两位教授在《发现商业模式》一

书中给出的定义是：商业模式就是利益相关者的交易结构。这或许是迄今为止最准确的商业模式定义，许多人称之为“魏朱商业模式”。

交易结构就是交易方各自付出什么，得到什么，如何行动，如何处理意外情况等。交易中可能涉及现金支付，也可能不涉及现金支付，比如今日头条与读者的交易，读者免费使用，但免费使用不等于没有付出，实际上读者需要付出时间、个人信息以及给对方做广告的机会。

由于我们把战略区分成企业战略和品牌战略，所以当我们用商业

模式来展开战略配称时，也应该将商业模式区分为企业商业模式和品牌商业模式。当多个品牌商业模式叠加成企业商业模式时，各品牌应该尽量共用非界面级配称，以提高资源使用效率。在商业模式视角下，界面级配称就是品牌与顾客的交易结构，非界面级配称就是品牌与其他利益相关者的交易结构。

品牌商业模式

品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构。品牌虽然不是一个法律行为主体，但顾客通常会以为自己在和品牌交易而不清楚品牌背后是哪个企业。比如大部分顾客都不知道“奈雪的茶”背后是深圳市品道餐饮管理有限公司，也不知道“瓜子二手车”背后是车好多旧机动车经纪（北京）有限公司。

品牌商业模式可用9个要点来展开，这样就能形成一个比较完整的清单，让配称设计更有条理，并避免遗漏（见图11-1）：

图11-1　品牌商业模式图

（1）企业战略：这个要点促使你把企业战略和品牌战略协调考牌商业模式。当多个品牌商业模式叠加成企业商业模式时，各品牌应该尽量共用非界面级配称，以提高资源使用效率。在商业模式视角下，界面级配称就是品牌与顾客的交易结构，非界面级配称就是品牌与其他利益相关者的交易结构。

品牌商业模式

品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构。品牌虽然不是一个法律行为主体，但顾客通常会以为自己在和品牌交易而不清楚品牌背后是哪个企业。比如大部分顾客都不知道“奈雪的茶”背后是深圳市品道餐饮管理有限公司，也不知道“瓜子二手车”背后是车好多旧机动车经纪（北京）有限公司。

品牌商业模式可用9个要点来展开，这样就能形成一个比较完整的清单，让配称设计更有条理，并避免遗漏（见图11-1）：

图11-1　品牌商业模式图

（1）企业战略：这个要点促使你把企业战略和品牌战略协调考