价值。假如客户的平均生命周期是24个月，月平均价值是800元，那么客户LTV就是19200元。

客户生命周期价值的计算是依赖于历史数据的，现存客户的生命周期有的仍然在延续，有的可能会终结，为了更精准地计算不得不借助数学模型。还可以按照购买金额对客户进行分类，分别进行预测。通过预测LTV可以了解客户生命周期价值是要上升还是要下降，这是非常好的判断客户稳定性的信号。如果上升，那是好事；如果下降，你就得分析为什么会下降，及早发现问题，采取改进产品、留存、服务上的动作，避免到后面出现大的问题。

3）如何应用LTV企业用于经营的资金是有限的，在增量客户获取越来越困难的情况下，稳定的收入就来自高LTV客户，为他们提供更好的产品和服务是稳定生意的根本。了解不同类型客户的LTV，可以帮助零售商更好地做出产品研发、市场营销以及客户服务与支持等方面的决策。

a.对于产品研发，客户的需求是多种多样的，当准备研发一款新产品时，你需要了解该产品所瞄准的细分市场，看它们是否有足够的LTV来支撑产品的研发，能否在后续的销售中收回成本。比如你有三个细分客群，他们的LTV分别是5000元、12000元、24000元，当你研发高价的产品时，就应该优先考虑后两者，充分了解他们的需求。

b.对于市场营销，了解LTV可以帮助零售商决定应该在客户获取、留存上花多少钱。LTV能够帮助你判断市场营销的投入是否有效，如果营销投入大于终生价值，那就是低效的营销投入。在做营销投入之价值。假如客户的平均生命周期是24个月，月平均价值是800元，那么客户LTV就是19200元。

客户生命周期价值的计算是依赖于历史数据的，现存客户的生命周期有的仍然在延续，有的可能会终结，为了更精准地计算不得不借助数学模型。还可以按照购买金额对客户进行分类，分别进行预测。通过预测LTV可以了解客户生命周期价值是要上升还是要下降，这是非常好的判断客户稳定性的信号。如果上升，那是好事；如果下降，你就得分析为什么会下降，及早发现问题，采取改进产品、留存、服务上的动作，避免到后面出现大的问题。

3）如何应用LTV企业用于经营的资金是有限的，在增量客户获取越来越困难的情况下，稳定的收入就来自高LTV客户，为他们提供更好的产品和服务是稳定生意的根本。了解不同类型客户的LTV，可以帮助零售商更好地做出产品研发、市场营销以及客户服务与支持等方面的决策。

a.对于产品研发，客户的需求是多种多样的，当准备研发一款新产品时，你需要了解该产品所瞄准的细分市场，看它们是否有足够的LTV来支撑产品的研发，能否在后续的销售中收回成本。比如你有三个细分客群，他们的LTV分别是5000元、12000元、24000元，当你研发高价的产品时，就应该优先考虑后两者，充分了解他们的需求。

b.对于市场营销，了解LTV可以帮助零售商决定应该在客户获取、留存上花多少钱。LTV能够帮助你判断市场营销的投入是否有效，如果营销投入大于终生价值，那就是低效的营销投入。在做营销投入之前，通过LTV来做客户细分，然后制定针对性的营销策略，能够优化营销开支。比如你希望增加客户复购来提升低LTV的客户的价值，那么可以重点瞄准他们，通过营销手段来刺激他们反复购买，形成习惯。还可以根据LTV对客户进行分类，找出那些最有价值的客户，从而制定针对性的营销策略。同时对于低LTV的客户，除了提升复购，还可以想办法让他们购买高价位的商品，从而提升LTV。

c.对于客户服务与支持，要想让客户留存，售前、售中、售后的服务非常关键。但服务也是有差异的，你可以去观察一下航空公司是怎么对待普通会员、银卡会员、金卡会员、白金卡会员的。

d.LTV还能够帮助制订企业的经营计划。比如企业获得了新的客户，预测新客户的LTV，可以测算能带来多大的营收增长；或者当企业向市场投放新产品时，可以测算新产品带来的LTV的变化，从而预估营收的变化。

4）如何提升LTV提升LTV能够带来企业毛利的提升，老客户的持续购买能够让生意变得更稳定。然而在实践中，不少企业在做LTV提升时，往往采用一种手段——群发手机短信，把促销信息、广告发给客户，这更多是站在企业自己角度——想把东西卖出去。站在客户的角度，需要思考的是能为客户做些什么，怎么让他们更满意。LTV是由客户的生命周期长短和平均价值决定的，要提高客户的生命周期长度取决于是否有持续满足客户需求的商品和好的服务，而平均价值取决于所购买的商品的毛利。延长客户生命周期的方式有很多种，从对客户有利的角度罗列几种常用的方法。前，通过LTV来做客户细分，然后制定针对性的营销策略，能够优化营销开支。比如你希望增加客户复购来提升低LTV的客户的价值，那么可以重点瞄准他们，通过营销手段来刺激他们反复购买，形成习惯。还可以根据LTV对客户进行分类，找出那些最有价值的客户，从而制定针对性的营销策略。同时对于低LTV的客户，除了提升复购，还可以想办法让他们购买高价位的商品，从而提升LTV。

c.对于客户服务与支持，要想让客户留存，售前、售中、售后的服务非常关键。但服务也是有差异的，你可以去观察一下航空公司是怎么对待普通会员、银卡会员、金卡会员、白金卡会员的。

d.LTV还能够帮助制订企业的经营计划。比如企业获得了新的客户，预测新客户的LTV，可以测算能带来多大的营收增长；或者当企业向市场投放新产品时，可以测算新产品带来的LTV的变化，从而预估营收的变化。

4）如何提升LTV提升LTV能够带来企业毛利的提升，老客户的持续购买能够让生意变得更稳定。然而在实践中，不少企业在做LTV提升时，往往采用一种手段——群发手机短信，把促销信息、广告发给客户，这更多是站在企业自己角度——想把东西卖出去。站在客户的角度，需要思考的是能为客户做些什么，怎么让他们更满意。LTV是由客户的生命周期长短和平均价值决定的，要提高客户的生命周期长度取决于是否有持续满足客户需求的商品和好的服务，而平均价值取决于所购买的商品的毛利。延长客户生命周期的方式有很多种，从对客户有利的角度罗列几种常用的方法。a.通过设置会员积分制度，给客户提供复购的福利，鼓励客户持续跟品牌互动、购买。

b.通过参加和赞助客户的社区（在线或线下）活动，倾听客户的声音，建立邻居、朋友般的信任关系。

c.简化退货流程，让资信良好的客户感到在你这里买东西无拘无束，没有后顾之忧。

d.通过持续改进产品和服务，让客户持久与品牌产生联系。海底捞和胖东来采用的就是这种模式。

e.让客户参与到产品、服务的共建流程中来，成为企业的一员。通过参与，客户会更加信任企业。

提高客户平均价值的方法是，通过向上销售，让客户购买高毛利的商品。

☞案例分析让客户终生与你做生意，是零售生意的最高境界，这样你就与竞争对手隔离开来，客户持续在你的生态里，听起来和今日头条是不是很像？对，今日头条通过个性化的信息推荐服务，形成了对客户的隔离，让他们再也不用自己去找信息、找竞争对手。而零售商需要通过覆盖、商品、服务体验来形成对客户的隔离。

星巴克以提供高品质的咖啡饮品和优良的服务来留住客户，为了吸引客户反复购买，星巴克在2016年重新设计会员积分体系，每一a.通过设置会员积分制度，给客户提供复购的福利，鼓励客户持续跟品牌互动、购买。

b.通过参加和赞助客户的社区（在线或线下）活动，倾听客户的声音，建立邻居、朋友般的信任关系。

c.简化退货流程，让资信良好的客户感到在你这里买东西无拘无束，没有后顾之忧。

d.通过持续改进产品和服务，让客户持久与品牌产生联系。海底捞和胖东来采用的就是这种模式。

e.让客户参与到产品、服务的共建流程中来，成为企业的一员。通过参与，客户会更加信任企业。

提高客户平均价值的方法是，通过向上销售，让客户购买高毛利的商品。

☞案例分析让客户终生与你做生意，是零售生意的最高境界，这样你就与竞争对手隔离开来，客户持续在你的生态里，听起来和今日头条是不是很像？对，今日头条通过个性化的信息推荐服务，形成了对客户的隔离，让他们再也不用自己去找信息、找竞争对手。而零售商需要通过覆盖、商品、服务体验来形成对客户的隔离。

星巴克以提供高品质的咖啡饮品和优良的服务来留住客户，为了吸引客户反复购买，星巴克在2016年重新设计会员积分体系，每一美元的购买可以积累1个积分，25个积分可以换一杯饮品，50个积分可以换一杯热咖啡或者一个面包，150个积分可以换一个汉堡或者一杯精制的咖啡，200个积分可以换一份套餐，400个积分可以换一个杯子或者一大袋咖啡豆。通过积分制度，促进复购，进而提升客户LTV。在美国，星巴克的平均客户留存时长是20年，客户留存率是75%，每个客户的毛利率是21.3%。

亚马逊上的客户可以选择加入亚马逊会员，也可以选择不加入。加入会员后，可以享受免费的物流服务，以及免费的音乐、视频服务。亚马逊通过扩展会员服务的内容，吸引了越来越多的会员，同时因为会员服务出色，每个会员的复购率也很高，客户的生命周期变得很长。

2.持续地吸引主体客户LTV告诉了我们找到主体客户，并稳定住他们的方法。但客户的需求还是会变，如何在客户需求变化的情况下持续服务好他们，让他们继续稳定地购买就非常关键。

传统零售方式下，很难一对一触达每个客户，更难跟踪客户的去向。随着客户越来越细分，需求越来越碎片化，从心理覆盖上说，用通用的广告去覆盖广泛的客户，很难打动细分的客群，很有可能让客户感受不到针对性而导致客户流失；从物理覆盖上说，各种各样的商品在不同细分市场上的需求千差万别，统一覆盖，没有差异化，带来的是较低的库存效率；从数字世界覆盖来看，用千篇一律的推荐、短信覆盖大面积的客户，很难带来有效的转化。

细分就要求做到个性化，通过个性化提高针对性，进而提高覆盖美元的购买可以积累1个积分，25个积分可以换一杯饮品，50个积分可以换一杯热咖啡或者一个面包，150个积分可以换一个汉堡或者一杯精制的咖啡，200个积分可以换一份套餐，400个积分可以换一个杯子或者一大袋咖啡豆。通过积分制度，促进复购，进而提升客户LTV。在美国，星巴克的平均客户留存时长是20年，客户留存率是75%，每个客户的毛利率是21.3%。

亚马逊上的客户可以选择加入亚马逊会员，也可以选择不加入。加入会员后，可以享受免费的物流服务，以及免费的音乐、视频服务。亚马逊通过扩展会员服务的内容，吸引了越来越多的会员，同时因为会员服务出色，每个会员的复购率也很高，客户的生命周期变得很长。

2.持续地吸引主体客户LTV告诉了我们找到主体客户，并稳定住他们的方法。但客户的需求还是会变，如何在客户需求变化的情况下持续服务好他们，让他们继续稳定地购买就非常关键。

传统零售方式下，很难一对一触达每个客户，更难跟踪客户的去向。随着客户越来越细分，需求越来越碎片化，从心理覆盖上说，用通用的广告去覆盖广泛的客户，很难打动细分的客群，很有可能让客户感受不到针对性而导致客户流失；从物理覆盖上说，各种各样的商品在不同细分市场上的需求千差万别，统一覆盖，没有差异化，带来的是较低的库存效率；从数字世界覆盖来看，用千篇一律的推荐、短信覆盖大面积的客户，很难带来有效的转化。

细分就要求做到个性化，通过个性化提高针对性，进而提高覆盖的命中率，最终提高客户的稳定性。在数字化时代，不论是品牌商还是零售商，都有机会通过数字化渠道直接向最终客户销售，同时和最终客户建立联系。通过在微信上开发小程序，可以进行直面客户的销售；通过在电商平台上开店，也可以直面最终客户。线下零售门店通过公众号、App也可以直接触达客户。有了这么方便的客户直接触达的方式，了解客户的喜好和购物特点易如反掌。

从心理覆盖来看，通过LTV分析和客户在线消费行为分析，可以做更加细致的客户细分，这样对客户的广告投放会更加精准。

从数字世界覆盖来看，美国的零售公司诺德斯特龙（Nordstrom）在自己的App和网站上，通过智能推荐引擎，根据客户的购物和浏览记录，推荐客户感兴趣的商品，并且自动感知客户浏览顺序、时长，动态调整页面布局。同时分析门店所在区域的客户购买偏好，调整门店的商品构成和陈列方式，取得了非常好的效果。阿里巴巴旗下的盒马鲜生将线下线上融合，覆盖周边1～5公里的客户，通过分析客户线上购物的习惯，调整门店商品组合和陈列。同时结合线下门店销售的情况，调整线上的商品展示位置，优先展示有库存积压风险的商品，从而影响消费者行为。

星巴克通过“数字飞轮”（digital flywheel）（见图9-3），结合客户在门店、App上的消费习惯，通过智能算法，为客户提供个性化的咖啡组合推荐、营销内容、优惠活动推荐。同时客户可以非常方便地通过多个渠道订购咖啡和支付，客户甚至可以在飞机刚刚落地时下订单，等客户出来取行李时机场的咖啡店已经准备好客户需要的咖啡了。它的核心是一套复杂的智能算法和客户与星巴克互动所产生的消的命中率，最终提高客户的稳定性。在数字化时代，不论是品牌商还是零售商，都有机会通过数字化渠道直接向最终客户销售，同时和最终客户建立联系。通过在微信上开发小程序，可以进行直面客户的销售；通过在电商平台上开店，也可以直面最终客户。线下零售门店通过公众号、App也可以直接触达客户。有了这么方便的客户直接触达的方式，了解客户的喜好和购物特点易如反掌。

从心理覆盖来看，通过LTV分析和客户在线消费行为分析，可以做更加细致的客户细分，这样对客户的广告投放会更加精准。

从数字世界覆盖来看，美国的零售公司诺德斯特龙（Nordstrom）在自己的App和网站上，通过智能推荐引擎，根据客户的购物和浏览记录，推荐客户感兴趣的商品，并且自动感知客户浏览顺序、时长，动态调整页面布局。同时分析门店所在区域的客户购买偏好，调整门店的商品构成和陈列方式，取得了非常好的效果。阿里巴巴旗下的盒马鲜生将线下线上融合，覆盖周边1～5公里的客户，通过分析客户线上购物的习惯，调整门店商品组合和陈列。同时结合线下门店销售的情况，调整线上的商品展示位置，优先展示有库存积压风险的商品，从而影响消费者行为。

星巴克通过“数字飞轮”（digital flywheel）（见图9-3），结合客户在门店、App上的消费习惯，通过智能算法，为客户提供个性化的咖啡组合推荐、营销内容、优惠活动推荐。同时客户可以非常方便地通过多个渠道订购咖啡和支付，客户甚至可以在飞机刚刚落地时下订单，等客户出来取行李时机场的咖啡店已经准备好客户需要的咖啡了。它的核心是一套复杂的智能算法和客户与星巴克互动所产生的消