持，要确保能支持业务而不能因噎废食。

从品牌商的战略绩效角度来看，产品线比较短时往往走的是效率路线，通过大批量生产获得规模效益，降低成本，从而降低售价，扩大了客户的基数，获得更大规模的销售。产品线比较长时往往走的是效益路线，因为提供了更多的选择给客户，所以可以制定更高的售价，进而毛利比较高。

2）产品组合的业务流程在组织和流程上，实践中企业会在公司级别成立产品组合管理委员会，成员以CEO、CFO、销售负责人、供应链负责人、研发负责人、产品负责人为主，同时产品部门内部设置产品组合经理，作为产品组合的负责人统筹产品组合的关键决策，产品组合经理下设各个产品的产品经理。每年管理委员会依据公司的战略目标建立和更新产品组合的战略定位与目标，同时设定产品组合的财务目标、增长目标、产品数量目标、毛利目标、投入预算。接着由产品组合经理制作年度产品组合计划，并制作当年的产品组合提案，陈述清楚研发计划、老品退出或延续计划、新品导入计划、财务投入产出计划，提交管理委员会审批。审批完成后，开始产品组合管理的实施和控制，定期（一般一个季度）复盘和跟踪计划的进展，对于生命周期特别短的商品，每个月复盘也是有可能的。

3）产品组合绩效既然产品组合像投资组合，想知道自己投资的股票赚钱了或亏钱了，就离不开财务分析。持，要确保能支持业务而不能因噎废食。

从品牌商的战略绩效角度来看，产品线比较短时往往走的是效率路线，通过大批量生产获得规模效益，降低成本，从而降低售价，扩大了客户的基数，获得更大规模的销售。产品线比较长时往往走的是效益路线，因为提供了更多的选择给客户，所以可以制定更高的售价，进而毛利比较高。

2）产品组合的业务流程在组织和流程上，实践中企业会在公司级别成立产品组合管理委员会，成员以CEO、CFO、销售负责人、供应链负责人、研发负责人、产品负责人为主，同时产品部门内部设置产品组合经理，作为产品组合的负责人统筹产品组合的关键决策，产品组合经理下设各个产品的产品经理。每年管理委员会依据公司的战略目标建立和更新产品组合的战略定位与目标，同时设定产品组合的财务目标、增长目标、产品数量目标、毛利目标、投入预算。接着由产品组合经理制作年度产品组合计划，并制作当年的产品组合提案，陈述清楚研发计划、老品退出或延续计划、新品导入计划、财务投入产出计划，提交管理委员会审批。审批完成后，开始产品组合管理的实施和控制，定期（一般一个季度）复盘和跟踪计划的进展，对于生命周期特别短的商品，每个月复盘也是有可能的。

3）产品组合绩效既然产品组合像投资组合，想知道自己投资的股票赚钱了或亏钱了，就离不开财务分析。（1）整体绩效

看投资组合时我们往往先从总体上看盈亏情况，再具体来看到底哪一只股票在亏钱，哪一只在赚钱。实践中产品组合绩效从宏观上看有如表4-2所示的指标，按照年度列出最近3～5年的指标，便于跟踪指标的连续变化。它反映了整个产品组合的健康程度，以及近几年的变化。

表4-2　产品组合宏观绩效

注：表中数据仅供参考，不具有实际意义，单位略。（1）整体绩效

看投资组合时我们往往先从总体上看盈亏情况，再具体来看到底哪一只股票在亏钱，哪一只在赚钱。实践中产品组合绩效从宏观上看有如表4-2所示的指标，按照年度列出最近3～5年的指标，便于跟踪指标的连续变化。它反映了整个产品组合的健康程度，以及近几年的变化。

表4-2　产品组合宏观绩效

注：表中数据仅供参考，不具有实际意义，单位略。整体绩效反映整个组合投入产出的健康程度，如果整体上能产生正的现金流同时能持续产生有增长的正现金流，那就是健康的。就像股票投资，即便有亏损的股票，但整个投资组合要能盈利。而为了有这样的能力就必须从更细的角度来分析，找到个股之间的差异，进行差异化的资源分配。

（2）组合绩效

在同一条产品线内，不同产品（或产品型号）的投入产出的表现有好有坏，在进行资源分配时就需要有针对性，就像投资股票，预期有涨幅的，投入可以加大一点，预期要跌了，可能就需要清仓，这样的分析在产品组合管理中称为组合分析。关注股票或者基金投资组合的读者，或许都了解这样一对概念——被动投资和主动投资。所谓被动投资是指，通过分析，选择一个看好的行业，然后投资该行业的部分或多数股票，随着整个行业的发展，带来行业内公司股价的上涨而获利，它忽略行业内公司之间的差别。所谓主动投资是指，投资人认为市场上的股票即便所处的整个行业都很好，也会有做得好和做得差的公司，他们会分析和研究每个公司，主动地研究公司财报、营业情况，有针对性地调整股票投资组合来获利。产品组合绩效管理是两者的结合。被动投资的方式是顺着市场的大势来做组合，比如整个社会的趋势是消费升级，竞争对手推出高价位高品质的产品，并且做得不错，那就顺着大势跟着做。而主动投资则需要定期分析市场、技术、竞争的变化，根据产品组合在市场上的表现调整产品线、产品之间的投入，不断推出市场上还没有出现的产品组合。

产品组合最常用的分析方法是增长率和占有率矩阵分析，该方法整体绩效反映整个组合投入产出的健康程度，如果整体上能产生正的现金流同时能持续产生有增长的正现金流，那就是健康的。就像股票投资，即便有亏损的股票，但整个投资组合要能盈利。而为了有这样的能力就必须从更细的角度来分析，找到个股之间的差异，进行差异化的资源分配。

（2）组合绩效

在同一条产品线内，不同产品（或产品型号）的投入产出的表现有好有坏，在进行资源分配时就需要有针对性，就像投资股票，预期有涨幅的，投入可以加大一点，预期要跌了，可能就需要清仓，这样的分析在产品组合管理中称为组合分析。关注股票或者基金投资组合的读者，或许都了解这样一对概念——被动投资和主动投资。所谓被动投资是指，通过分析，选择一个看好的行业，然后投资该行业的部分或多数股票，随着整个行业的发展，带来行业内公司股价的上涨而获利，它忽略行业内公司之间的差别。所谓主动投资是指，投资人认为市场上的股票即便所处的整个行业都很好，也会有做得好和做得差的公司，他们会分析和研究每个公司，主动地研究公司财报、营业情况，有针对性地调整股票投资组合来获利。产品组合绩效管理是两者的结合。被动投资的方式是顺着市场的大势来做组合，比如整个社会的趋势是消费升级，竞争对手推出高价位高品质的产品，并且做得不错，那就顺着大势跟着做。而主动投资则需要定期分析市场、技术、竞争的变化，根据产品组合在市场上的表现调整产品线、产品之间的投入，不断推出市场上还没有出现的产品组合。

产品组合最常用的分析方法是增长率和占有率矩阵分析，该方法是由美国波士顿咨询公司发明的，也被称为波士顿矩阵。它通过分析产品的相对市场增长率和产品的市场占有率来分析产品的现状和潜力，指导企业在不同的产品之间做资源分配。

实践中会这样来计算，首先计算每个产品的相对市场占有率，即产品的市场占有率除以竞争对手中最大的那家的市场占有率，最大不超过100%（竞争对手的市场占有率数据一般会通过从外部获取行业报告的方式获取）。接着计算市场增长率，它等于（产品今年的销售额-去年的销售额）/整个行业的销售额（从外部获取行业报告数据）。为了反映出不同产品销售额的大小，在图表上还需要能表现出销售额的相对大小，这样就得到了如表4-3所示的一组数据。

表4-3　各个产品的市场占有率与增长率

注：表中数据仅供参考，不具有实际意义，单位略。

接着以相对市场占有率为横轴，市场增长率为纵轴，就得到了一个四象限的矩阵。把相对市场占有率高、市场增长率高的产品称为“明星产品”，把相对市场占有率高、市场增长率低的产品称为“现金牛产品”，而相对市场占有率低、市场增长率低的产品是“瘦狗产是由美国波士顿咨询公司发明的，也被称为波士顿矩阵。它通过分析产品的相对市场增长率和产品的市场占有率来分析产品的现状和潜力，指导企业在不同的产品之间做资源分配。

实践中会这样来计算，首先计算每个产品的相对市场占有率，即产品的市场占有率除以竞争对手中最大的那家的市场占有率，最大不超过100%（竞争对手的市场占有率数据一般会通过从外部获取行业报告的方式获取）。接着计算市场增长率，它等于（产品今年的销售额-去年的销售额）/整个行业的销售额（从外部获取行业报告数据）。为了反映出不同产品销售额的大小，在图表上还需要能表现出销售额的相对大小，这样就得到了如表4-3所示的一组数据。

表4-3　各个产品的市场占有率与增长率

注：表中数据仅供参考，不具有实际意义，单位略。

接着以相对市场占有率为横轴，市场增长率为纵轴，就得到了一个四象限的矩阵。把相对市场占有率高、市场增长率高的产品称为“明星产品”，把相对市场占有率高、市场增长率低的产品称为“现金牛产品”，而相对市场占有率低、市场增长率低的产品是“瘦狗产品”，相对市场占有率低但市场增长率高的是“问号产品”，如图4-6所示。

图4-6　波士顿矩阵

明星产品的相对市场占有率高，同时市场增长率高，一般是处于导入期或者成长期的产品，明星表明了它们受关注的程度高。它们产生了大量的销售，但由于其处于导入或成长期，往往需要进一步扩大覆盖（心理覆盖、物流覆盖、数字世界覆盖），意味着更多的市场投入、生产投入、库存投入，因此销售产生的现金流入和为了扩大覆盖导致的现金流出往往刚好收支平衡。如果企业没有扩大覆盖，产品会品”，相对市场占有率低但市场增长率高的是“问号产品”，如图4-6所示。

图4-6　波士顿矩阵

明星产品的相对市场占有率高，同时市场增长率高，一般是处于导入期或者成长期的产品，明星表明了它们受关注的程度高。它们产生了大量的销售，但由于其处于导入或成长期，往往需要进一步扩大覆盖（心理覆盖、物流覆盖、数字世界覆盖），意味着更多的市场投入、生产投入、库存投入，因此销售产生的现金流入和为了扩大覆盖导致的现金流出往往刚好收支平衡。如果企业没有扩大覆盖，产品会