市面上的商品琳琅满目，品牌商也非常多，零售商为了确定要经营的商品，应按照以下步骤进行。

第一，选择所经营的品类。品类是指满足客户特定需求的一组商品的组合，比如洗发水是一个品类，护肤品是一个品类，软饮料是一个品类，牛奶是一个品类，男装衬衫是一个品类，等等。经营什么品类与企业定位有关，比如奶茶店多数情况下就围绕着奶茶这个品类，男装店围绕着男装经营，细分为衬衫、裤子、短袖等。

实践中会按照零售商所经营的品类的多寡，把零售商分为多品类零售商和聚焦品类零售商。比如超市和便利店，它们是多品类零售商，经营的商品涵盖了人们日常衣食住行的方方面面，而服装店、面包店、咖啡店、餐饮店则是聚焦品类零售商（也常被称为专卖店），其经营围绕核心品类做有限的选择。与产品组合类似，商品组合也面临着广泛程度、长度、深度的选择，由于所经营的品类有差异，因此组合方式有所差别。对于多品类零售商，比如超市、便利店，它们的商品组合可以跨品牌，比如同样是洗发水，可以组合联合利华的产品也可以组合宝洁的产品，因此广泛程度比较广，同时长度也比较长。聚焦品类零售商的商品组合则广泛程度低，长度也短，但深度很深，如图4-13所示。市面上的商品琳琅满目，品牌商也非常多，零售商为了确定要经营的商品，应按照以下步骤进行。

第一，选择所经营的品类。品类是指满足客户特定需求的一组商品的组合，比如洗发水是一个品类，护肤品是一个品类，软饮料是一个品类，牛奶是一个品类，男装衬衫是一个品类，等等。经营什么品类与企业定位有关，比如奶茶店多数情况下就围绕着奶茶这个品类，男装店围绕着男装经营，细分为衬衫、裤子、短袖等。

实践中会按照零售商所经营的品类的多寡，把零售商分为多品类零售商和聚焦品类零售商。比如超市和便利店，它们是多品类零售商，经营的商品涵盖了人们日常衣食住行的方方面面，而服装店、面包店、咖啡店、餐饮店则是聚焦品类零售商（也常被称为专卖店），其经营围绕核心品类做有限的选择。与产品组合类似，商品组合也面临着广泛程度、长度、深度的选择，由于所经营的品类有差异，因此组合方式有所差别。对于多品类零售商，比如超市、便利店，它们的商品组合可以跨品牌，比如同样是洗发水，可以组合联合利华的产品也可以组合宝洁的产品，因此广泛程度比较广，同时长度也比较长。聚焦品类零售商的商品组合则广泛程度低，长度也短，但深度很深，如图4-13所示。图4-13　多品类与聚焦品类零售商的商品组合的差异

第二，决定品类之间的组合关系。如导言所述，供应链管理是在战争后勤理论基础上发展起来的，这么多的商品就像不同的兵种，扮演着在市场上相互配合、冲锋陷阵的角色（当然客户不是敌人，客户是朋友）。它们肯定不能胡乱出击，应该各有各的特长，各有各的定位，最终要达成销售目标，而不能互相残杀，导致战争失败。多品类零售商经营着多个品类，为了避免混乱，它首先需要定义各个品类的角色，而聚焦品类零售商经营着单一或者有限的品类，更多的是定义品类内各个商品的角色。

多品类零售商对于各个品类的角色的定义，其最佳实践发生在超市和便利店行业，它们通过品类管理（品牌商和零售商合作，专注于满足大多数客户的需求，对品类进行管理，推动整个品类的销售成图4-13　多品类与聚焦品类零售商的商品组合的差异

第二，决定品类之间的组合关系。如导言所述，供应链管理是在战争后勤理论基础上发展起来的，这么多的商品就像不同的兵种，扮演着在市场上相互配合、冲锋陷阵的角色（当然客户不是敌人，客户是朋友）。它们肯定不能胡乱出击，应该各有各的特长，各有各的定位，最终要达成销售目标，而不能互相残杀，导致战争失败。多品类零售商经营着多个品类，为了避免混乱，它首先需要定义各个品类的角色，而聚焦品类零售商经营着单一或者有限的品类，更多的是定义品类内各个商品的角色。

多品类零售商对于各个品类的角色的定义，其最佳实践发生在超市和便利店行业，它们通过品类管理（品牌商和零售商合作，专注于满足大多数客户的需求，对品类进行管理，推动整个品类的销售成长）来设定每个品类所扮演的角色。如前文中图3-9所示，按照购买频率和市场渗透率可以将品类分为四种角色。以超市为例，季节性品类包含月饼、粽子、新年礼品、圣诞礼品、应季瓜果等，目标型品类包含高温加工食品、蔬菜、肉类、饮料、冷冻食品等，方便型品类包含雨伞、香烟、电池、五金工具等，日常品类包含日用杂货、纺织品、零食、厨房调味品、酒类等。

目标型品类是战略性品类，通过英文destiatio（目的地）更容易理解它的意思，也就是说它是目的地，消费者是冲着它来到某个零售商的门店的。它通过给目标消费群提供持续的、超出对手的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。它的商品品种占比在5%～10%，发挥着如下作用。

●代表零售商的品牌形象，是零售商的代名词，消费者一想起买某一品类，马上就想到该零售商。

●对目标消费群很重要。

●在销售增长方面，居于所有品类的领先地位。

目标型品类的重要程度是最高的，该类商品的市场渗透率高，购买频率高说明它的市场是广泛的，并且需求是高频的，比如人们几乎每天都会去买菜买肉。

对于日常品类，零售商通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商发展成为客户的优先选择。它的商品品种占比一般在50%～70%，发挥着如下作用。长）来设定每个品类所扮演的角色。如前文中图3-9所示，按照购买频率和市场渗透率可以将品类分为四种角色。以超市为例，季节性品类包含月饼、粽子、新年礼品、圣诞礼品、应季瓜果等，目标型品类包含高温加工食品、蔬菜、肉类、饮料、冷冻食品等，方便型品类包含雨伞、香烟、电池、五金工具等，日常品类包含日用杂货、纺织品、零食、厨房调味品、酒类等。

目标型品类是战略性品类，通过英文destiatio（目的地）更容易理解它的意思，也就是说它是目的地，消费者是冲着它来到某个零售商的门店的。它通过给目标消费群提供持续的、超出对手的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。它的商品品种占比在5%～10%，发挥着如下作用。

●代表零售商的品牌形象，是零售商的代名词，消费者一想起买某一品类，马上就想到该零售商。

●对目标消费群很重要。

●在销售增长方面，居于所有品类的领先地位。

目标型品类的重要程度是最高的，该类商品的市场渗透率高，购买频率高说明它的市场是广泛的，并且需求是高频的，比如人们几乎每天都会去买菜买肉。

对于日常品类，零售商通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商发展成为客户的优先选择。它的商品品种占比一般在50%～70%，发挥着如下作用。●在销售增长和利润之间进行平衡。

●是客户每日需要的重要品类。

●保证门店的客流。

季节性品类通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，加强零售商门店在客户心目中的形象。它的商品品种占比一般在10%～15%，发挥着如下作用。

●在利润、现金流方面扮演第二位的角色。

●在应季期间处于领导地位。

●为门店带来客流。

方便型品类通过给目标客户群提供便利、良好的价值，帮助加强零售商门店的形象。它的商品品种占比一般在10%～15%，发挥着如下作用。

●为额外的“便利性”购买提供机会。

●加强该零售商“一站式”购物的形象。

●为利润的增长提供机会。

如果用统一的方式来表达上述各个角色的作用，可以构建如表4-4所示的矩阵。以目标型品类为例，该品类对于客户来说非常重要，对于零售商而言也就非常重要，它最重要的作用是吸引足够的客流，●在销售增长和利润之间进行平衡。

●是客户每日需要的重要品类。

●保证门店的客流。

季节性品类通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，加强零售商门店在客户心目中的形象。它的商品品种占比一般在10%～15%，发挥着如下作用。

●在利润、现金流方面扮演第二位的角色。

●在应季期间处于领导地位。

●为门店带来客流。

方便型品类通过给目标客户群提供便利、良好的价值，帮助加强零售商门店的形象。它的商品品种占比一般在10%～15%，发挥着如下作用。

●为额外的“便利性”购买提供机会。

●加强该零售商“一站式”购物的形象。

●为利润的增长提供机会。

如果用统一的方式来表达上述各个角色的作用，可以构建如表4-4所示的矩阵。以目标型品类为例，该品类对于客户来说非常重要，对于零售商而言也就非常重要，它最重要的作用是吸引足够的客流，产生交易量，同时保护客流不被竞争对手抢走。比如超市里的生鲜品类，它是最能吸引客流的品类，它为零售商带来了大量的客流和交易，往往这类品类都放在超市的最里面，使得其他品类有更多曝光的机会。目标型品类、日常品类能够产生大的销售额，日常品类、季节性品类、方便型品类往往能够产生毛利。

表4-4　各个角色的作用

明确了品类的角色和在战场上的作用，接下来就该为品类制定打仗的兵法了。在超市行业，常见的兵法有以下四种。

●商品组合，即长度、深度的选择。

●高低搭配的价格策略。产生交易量，同时保护客流不被竞争对手抢走。比如超市里的生鲜品类，它是最能吸引客流的品类，它为零售商带来了大量的客流和交易，往往这类品类都放在超市的最里面，使得其他品类有更多曝光的机会。目标型品类、日常品类能够产生大的销售额，日常品类、季节性品类、方便型品类往往能够产生毛利。

表4-4　各个角色的作用

明确了品类的角色和在战场上的作用，接下来就该为品类制定打仗的兵法了。在超市行业，常见的兵法有以下四种。

●商品组合，即长度、深度的选择。

●高低搭配的价格策略。