定投入就会作废；同时也不要过早建立角色齐全的豪华团队，因为豪华团队会推高固定成本，而且豪华团队的机会成本特别高，会在无意中鼓励急于求成、大干快上。因此原点期应当建立尽可能小的团队，一把手必须亲临一线获取一手信息。

当办公室无人货架在“风口”上时，许多创业者都在跑马圈地，圈地越多固定成本越高，亏损也就越大，导致资本对整个赛道失去信心。曾经有位创业者在危难之际找我咨询，我建议他大幅裁员，同时将业务收缩到一个城区内进行小规模试错；先不建供应链，而是从超市采购，快速测试不同选品策略对销售的影响。不到一个月，该企业的办公室无人货架日均销售额就提升了5倍。虽然这位创业者验证了价值假设，但融资已经烧光，在资本寒冬中未能及时融到资金，只能黯然收场，还欠下了大量个人债务。

品牌战略原点期与定位理论

精益创业理论能够帮助创业者低成本快速试错；定位理论则有助于建立相对可靠的假设，排除明显错误的假设，大幅度减小试错范围，从而提高创业效率。

克服新品类的初认知挑战

如果新品牌开创了一个新品类，那么，新品牌一起步就是这个新品类的代表，但这只是物理战场上的代表，还不是心智战场上的代表。由于新品牌暂时是新品类中的唯一品牌，顾客选择了新品类也就选择

了新品牌，因此，新品牌的关键任务就是代言新品类，克服新品类的定投入就会作废；同时也不要过早建立角色齐全的豪华团队，因为豪华团队会推高固定成本，而且豪华团队的机会成本特别高，会在无意中鼓励急于求成、大干快上。因此原点期应当建立尽可能小的团队，一把手必须亲临一线获取一手信息。

当办公室无人货架在“风口”上时，许多创业者都在跑马圈地，圈地越多固定成本越高，亏损也就越大，导致资本对整个赛道失去信心。曾经有位创业者在危难之际找我咨询，我建议他大幅裁员，同时将业务收缩到一个城区内进行小规模试错；先不建供应链，而是从超市采购，快速测试不同选品策略对销售的影响。不到一个月，该企业的办公室无人货架日均销售额就提升了5倍。虽然这位创业者验证了价值假设，但融资已经烧光，在资本寒冬中未能及时融到资金，只能黯然收场，还欠下了大量个人债务。

品牌战略原点期与定位理论

精益创业理论能够帮助创业者低成本快速试错；定位理论则有助于建立相对可靠的假设，排除明显错误的假设，大幅度减小试错范围，从而提高创业效率。

克服新品类的初认知挑战

如果新品牌开创了一个新品类，那么，新品牌一起步就是这个新品类的代表，但这只是物理战场上的代表，还不是心智战场上的代表。由于新品牌暂时是新品类中的唯一品牌，顾客选择了新品类也就选择

了新品牌，因此，新品牌的关键任务就是代言新品类，克服新品类的初认知挑战，让顾客接受新品类。

开创新品类的首个任务，就是为新品类恰当命名。同一个新品类，好名字和坏名字可以有天壤之别，比如“植物黄油”与“人造黄油”，“奇异果”与“中国鹅莓”。“品类命名八字诀”的第一条就是“有根”，即借助老品类或抽象品类帮助顾客理解、接受新品类。好的新品类名可以直白地反映新品类的核心价值，有效克服新品类的初认知挑战，比如“智能手机”“互联网电视机”。

新品牌代言新品类时，应当宣扬新品类的首要物理特性，而不宜

采用市场特性作为新品牌的定位，比如宣称自己是新品类的开创者、领导者。因为顾客对新品类的知晓度和信任度很低，如果一个自称新品类开创者或领导者的品牌都让顾客感到陌生，就会加剧顾客的不安全感。例如王老吉很长时间都没有宣传自己是凉茶领导品牌、凉茶始祖，而是通过“怕上火，喝王老吉”来代言凉茶“预防上火”这一首要物理特性。

也许你会问：如果我的品牌不去抢占开创者、领导者定位，竞争

对手去抢占怎么办？这是个很有深度的好问题。

在新品类内部的竞争品牌出现之前，你应当储备信任状，比如作

为开创者的强力证据，作为领导者的权威统计数据。因为对新品类而

言，新品牌代言新品类的首要物理特性，其顾客转化率会高于宣称开

创者或领导者等市场特性，所以只要开创者不犯错误，通常就能保持初认知挑战，让顾客接受新品类。

开创新品类的首个任务，就是为新品类恰当命名。同一个新品类，好名字和坏名字可以有天壤之别，比如“植物黄油”与“人造黄油”，“奇异果”与“中国鹅莓”。“品类命名八字诀”的第一条就是“有根”，即借助老品类或抽象品类帮助顾客理解、接受新品类。好的新品类名可以直白地反映新品类的核心价值，有效克服新品类的初认知挑战，比如“智能手机”“互联网电视机”。

新品牌代言新品类时，应当宣扬新品类的首要物理特性，而不宜

采用市场特性作为新品牌的定位，比如宣称自己是新品类的开创者、领导者。因为顾客对新品类的知晓度和信任度很低，如果一个自称新品类开创者或领导者的品牌都让顾客感到陌生，就会加剧顾客的不安全感。例如王老吉很长时间都没有宣传自己是凉茶领导品牌、凉茶始祖，而是通过“怕上火，喝王老吉”来代言凉茶“预防上火”这一首要物理特性。

也许你会问：如果我的品牌不去抢占开创者、领导者定位，竞争

对手去抢占怎么办？这是个很有深度的好问题。

在新品类内部的竞争品牌出现之前，你应当储备信任状，比如作

为开创者的强力证据，作为领导者的权威统计数据。因为对新品类而

言，新品牌代言新品类的首要物理特性，其顾客转化率会高于宣称开

创者或领导者等市场特性，所以只要开创者不犯错误，通常就能保持市场领先。当竞争品牌涌现并对你构成威胁时，说明新品类的顾客接受度已经很高，这时你就可以转而宣称自己是品类领导者或开创者，并依靠储备的信任状压制竞争品牌。

克服新品牌的初认知挑战

不管新品牌是在开创新品类，还是在既有品类中抢占空白定位，

都面临着新品牌的初认知挑战。优秀的品牌名有助于克服新品牌的初

认知挑战，像农夫山泉、百果园、周黑鸭这样的好名字，一看就像专家品牌，而且好名字通常给人的感觉是大品牌、老品牌。原因在于，好名字都被先行者注册了，后来者通常只能退而求其次。在这个事实的长期作用下，顾客最终形成了一个经验性常识：坏名字大多是新品牌或小品牌。

在品牌战略原点期，要有明确的原点市场意识。原点市场是一个比较抽象的概念，需要展开为原点顾客、原点区域和原点渠道三个维度才容易理解。

原点顾客是新品牌的精准顾客，对新品牌所主张的差异化价值最

为看重，有助于产生正面口碑，并且最能忍受新品牌的不完善，有助

于避免负面口碑。原点顾客最好选择高势能顾客，因为他们的选择可以作为影响其他顾客的信任状。对于消费品牌而言，中产家庭、白领人群、年轻人群、重度用户是常见的高势能人群。对于B2B品牌而言，行业领先企业通常是高势能顾客，是B2B品牌最常用的信任状之一，市场领先。当竞争品牌涌现并对你构成威胁时，说明新品类的顾客接受度已经很高，这时你就可以转而宣称自己是品类领导者或开创者，并依靠储备的信任状压制竞争品牌。

克服新品牌的初认知挑战

不管新品牌是在开创新品类，还是在既有品类中抢占空白定位，

都面临着新品牌的初认知挑战。优秀的品牌名有助于克服新品牌的初

认知挑战，像农夫山泉、百果园、周黑鸭这样的好名字，一看就像专家品牌，而且好名字通常给人的感觉是大品牌、老品牌。原因在于，好名字都被先行者注册了，后来者通常只能退而求其次。在这个事实的长期作用下，顾客最终形成了一个经验性常识：坏名字大多是新品牌或小品牌。

在品牌战略原点期，要有明确的原点市场意识。原点市场是一个比较抽象的概念，需要展开为原点顾客、原点区域和原点渠道三个维度才容易理解。

原点顾客是新品牌的精准顾客，对新品牌所主张的差异化价值最

为看重，有助于产生正面口碑，并且最能忍受新品牌的不完善，有助

于避免负面口碑。原点顾客最好选择高势能顾客，因为他们的选择可以作为影响其他顾客的信任状。对于消费品牌而言，中产家庭、白领人群、年轻人群、重度用户是常见的高势能人群。对于B2B品牌而言，行业领先企业通常是高势能顾客，是B2B品牌最常用的信任状之一，比如“30家500强企业使用×××员工保健服务”。

原点区域是原点顾客较多的地区，也可以是竞争较不激烈的地

区，因而是新品牌成长的良好土壤。原点区域的选择和原点顾客的选择标准有类似之处，就是要有助于打造信任状。对于与生活方式相关的产品品类，经济发达地区通常是较好的原点区域；对渠道品牌而言，能快速做大销量的地区通常是较好的原点区域，因此渠道品牌有不少“农村包围城市”的成功案例。

聚焦原点区域，可以最快打造出区域领先的信任状。比如，木屋烧烤最初的30家门店都开在深圳，这就比30家门店散布在全国有利，因为集中在深圳的30家门店成了“深圳第一烧烤品牌”的信任状。

原点渠道是能够精准到达原点顾客的渠道，这样就能够降低获客成本，获得高质量的数据反馈，加快品牌的定位校准和产品完善。原点渠道也是顾客能自行验证的信任状的一部分，能帮助新品牌获得顾客信任。顾客初次见到新品牌时，容易按“物以类聚”的方式来认知新品牌，如果新品牌初次亮相在杂货店等低端渠道，顾客就很难认为这是个高端品牌。

所以，奈雪的茶每进入一个新城市时，会首先在当地最好的购物中心开第一家门店。当品牌定位深入人心后再进入其他渠道，就不会伤害到品牌定位，比如可口可乐、农夫山泉现在杂货店也有卖。

降低潜在顾客进入门槛比如“30家500强企业使用×××员工保健服务”。

原点区域是原点顾客较多的地区，也可以是竞争较不激烈的地

区，因而是新品牌成长的良好土壤。原点区域的选择和原点顾客的选择标准有类似之处，就是要有助于打造信任状。对于与生活方式相关的产品品类，经济发达地区通常是较好的原点区域；对渠道品牌而言，能快速做大销量的地区通常是较好的原点区域，因此渠道品牌有不少“农村包围城市”的成功案例。

聚焦原点区域，可以最快打造出区域领先的信任状。比如，木屋烧烤最初的30家门店都开在深圳，这就比30家门店散布在全国有利，因为集中在深圳的30家门店成了“深圳第一烧烤品牌”的信任状。

原点渠道是能够精准到达原点顾客的渠道，这样就能够降低获客成本，获得高质量的数据反馈，加快品牌的定位校准和产品完善。原点渠道也是顾客能自行验证的信任状的一部分，能帮助新品牌获得顾客信任。顾客初次见到新品牌时，容易按“物以类聚”的方式来认知新品牌，如果新品牌初次亮相在杂货店等低端渠道，顾客就很难认为这是个高端品牌。

所以，奈雪的茶每进入一个新城市时，会首先在当地最好的购物中心开第一家门店。当品牌定位深入人心后再进入其他渠道，就不会伤害到品牌定位，比如可口可乐、农夫山泉现在杂货店也有卖。

降低潜在顾客进入门槛由于潜在顾客对新品牌充满疑虑，所以新品牌要在配称上设法降低潜在顾客的进入门槛。

打造代表品项，简化顾客选择，有助于降低顾客进入门槛。“品项”这个概念源自零售业，和源自零售业的“品类”概念一样，具备企业自定义特点。定位理论将“品类”概念按顾客的认知做了重新定义，因此“品项”概念也需要重新定义为：品项是构成同一品类的不同产品，其不同体现在颜色、尺寸、材质、口味、配置、包装等方面。有些品类是天生多品项的，比如衬衫、西裤、鞋子，任何品牌都不可能只卖一种尺码。

品项和品类之间的界限是模糊、可变的。比如麦当劳和肯德基，都是西式快餐店，其中的多种食物可以看作一顿快餐的多道菜，即这些不同食物可以看作快餐店的不同品项；但其中不少品项比如汉堡、鸡翅、可乐、冰淇淋也可以在便利店等渠道中作为不同品类出售。

代表品项是用于支撑品牌差异化认知的品项。比如肯德基和麦当劳的主要品项几乎相同，都有汉堡、炸鸡、薯条、可乐、冰淇淋等，但麦当劳的代表品项是汉堡，肯德基的代表品项是炸鸡，因而品牌传播焦点互不相同。代表品项在餐厅里通常被称为“招牌菜”。

处于原点期的品牌，需要精简品项，并打造鲜明的代表品项，以

简化顾客的选择。由于顾客对新品牌本就心存疑虑，好不容易选择了新品牌，如果还要在新品牌的众多品项中选择，就可能导致选择困难症发作，从而放弃选择。代表品项应当具备良好的视觉识别，而且最由于潜在顾客对新品牌充满疑虑，所以新品牌要在配称上设法降低潜在顾客的进入门槛。

打造代表品项，简化顾客选择，有助于降低顾客进入门槛。“品项”这个概念源自零售业，和源自零售业的“品类”概念一样，具备企业自定义特点。定位理论将“品类”概念按顾客的认知做了重新定义，因此“品项”概念也需要重新定义为：品项是构成同一品类的不同产品，其不同体现在颜色、尺寸、材质、口味、配置、包装等方面。有些品类是天生多品项的，比如衬衫、西裤、鞋子，任何品牌都不可能只卖一种尺码。

品项和品类之间的界限是模糊、可变的。比如麦当劳和肯德基，都是西式快餐店，其中的多种食物可以看作一顿快餐的多道菜，即这些不同食物可以看作快餐店的不同品项；但其中不少品项比如汉堡、鸡翅、可乐、冰淇淋也可以在便利店等渠道中作为不同品类出售。

代表品项是用于支撑品牌差异化认知的品项。比如肯德基和麦当劳的主要品项几乎相同，都有汉堡、炸鸡、薯条、可乐、冰淇淋等，但麦当劳的代表品项是汉堡，肯德基的代表品项是炸鸡，因而品牌传播焦点互不相同。代表品项在餐厅里通常被称为“招牌菜”。

处于原点期的品牌，需要精简品项，并打造鲜明的代表品项，以

简化顾客的选择。由于顾客对新品牌本就心存疑虑，好不容易选择了新品牌，如果还要在新品牌的众多品项中选择，就可能导致选择困难症发作，从而放弃选择。代表品项应当具备良好的视觉识别，而且最