• 消费场景罕见

现在仅在冰天雪地里逛街，却不去商场购物或看电影

的约会场景越来越少。而到了商场之后，很多女生会选择

略带小资情调的星巴克咖啡，而非香飘飘奶茶。

• 对经营不利

香飘飘不可能只做冬季三个月的生意。假设奶茶生产

需要花费三个月，促销需要花费三个月，那么这个工厂六

个月就可以休息了，这对企业经营的负面影响很大。

由于事先考虑不周，这次特性调整使得香飘飘奶茶陷入市

场困境，再次进行调整成为当务之急。幸运的是，这次香飘飘

找对了方向。

在2015年时，香飘飘给我看了一则重新调整了品牌

特性后的广告。我看到这个广告的新定位后，认为香飘飘很有可能重振雄风，那就是“小饿小困喝点香飘飘”。首

先，这句广告语很顺畅，朗朗上口便于传播；其次，它开

创了全新的场景，很容易让消费者产生联想：连续追了很• 消费场景罕见

现在仅在冰天雪地里逛街，却不去商场购物或看电影

的约会场景越来越少。而到了商场之后，很多女生会选择

略带小资情调的星巴克咖啡，而非香飘飘奶茶。

• 对经营不利

香飘飘不可能只做冬季三个月的生意。假设奶茶生产

需要花费三个月，促销需要花费三个月，那么这个工厂六

个月就可以休息了，这对企业经营的负面影响很大。

由于事先考虑不周，这次特性调整使得香飘飘奶茶陷入市

场困境，再次进行调整成为当务之急。幸运的是，这次香飘飘

找对了方向。

在2015年时，香飘飘给我看了一则重新调整了品牌

特性后的广告。我看到这个广告的新定位后，认为香飘飘很有可能重振雄风，那就是“小饿小困喝点香飘飘”。首

先，这句广告语很顺畅，朗朗上口便于传播；其次，它开

创了全新的场景，很容易让消费者产生联想：连续追了很多集的韩剧，会不会“小饿小困”？凌晨两三点钟起来看

欧洲杯，会不会“小饿小困”？早晨7点还没有吃早饭就跑

到办公室，会不会“小饿小困”？

做广告的目的，其实就是希望让消费者产生条件反射。当

我们占据了像“小饿小困喝点香飘飘”、“怕上火喝王老吉”这

样能够让人产生条件反射的品牌特性后，就会带来全新的场景

驱动，为企业赢得全新的市场空间。

具体来说，如何才能准确找到品牌的特性？当你不是老大、

不是先发的时候，就要学会借力打力，因为竞争对手最强大的

地方，也是他最薄弱的地方。

比如可口可乐最强大的是传承，那么它最薄弱的地方

是什么？百事可乐就寻觅到了这个机会，借力打力，把这个百年传承变成了可口可乐的一个弱点，用一句“百事可

乐，新一代的选择”成功占据市场，和可口可乐分庭抗礼。

如果说成功封杀品类的品牌是该行业的老大或领导者，那

么，占据特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言，第二

名不单单要防备后起之秀的追赶，还要不断地给第一名制造麻多集的韩剧，会不会“小饿小困”？凌晨两三点钟起来看

欧洲杯，会不会“小饿小困”？早晨7点还没有吃早饭就跑

到办公室，会不会“小饿小困”？

做广告的目的，其实就是希望让消费者产生条件反射。当

我们占据了像“小饿小困喝点香飘飘”、“怕上火喝王老吉”这

样能够让人产生条件反射的品牌特性后，就会带来全新的场景

驱动，为企业赢得全新的市场空间。

具体来说，如何才能准确找到品牌的特性？当你不是老大、

不是先发的时候，就要学会借力打力，因为竞争对手最强大的

地方，也是他最薄弱的地方。

比如可口可乐最强大的是传承，那么它最薄弱的地方

是什么？百事可乐就寻觅到了这个机会，借力打力，把这个百年传承变成了可口可乐的一个弱点，用一句“百事可

乐，新一代的选择”成功占据市场，和可口可乐分庭抗礼。

如果说成功封杀品类的品牌是该行业的老大或领导者，那

么，占据特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言，第二

名不单单要防备后起之秀的追赶，还要不断地给第一名制造麻烦，从而提升自己的地位。百事可乐用的就是这种思路，“新

一代”是它的特性，它既可以用这一特性保住自己的地位，同

时也对可口可乐的权威发起了挑战。

当神州要做专车时，滴滴已经抢先一步封杀了品类，

让“滴滴”二字成为消费者心目中专车的代名词。滴滴最

强大的地方是“共享”，而神州主攻的特性是“安全”。当

说到安全的时候，共享这个优点就变成了一种弱点。而这

时神州专车则是要做“专业司机，专业车辆，更安全的专

车”，将自己的特性定位于“更安全的专车”，成功在市场

缝隙中赢得了自己的位置。

其实，占据特性就是以己之长，攻敌之短，在消费者的心

中将自身的优势无限放大。尤其是在中国，面对数量如此庞大

的消费者，只要你能够征服一小部分人的心，就已经能够得到

非常可观的利润了。

你要了解你的竞争对手建立起了哪方面的优势，确定你要

在消费者心智中种下哪一朵花。只有将这个点确定了，企业才

能转型，以它作为引领自己的旗帜，然后将自己所有的资源分

配到这个点上，直到穿透这个点，把这个点打进消费者的心智烦，从而提升自己的地位。百事可乐用的就是这种思路，“新

一代”是它的特性，它既可以用这一特性保住自己的地位，同

时也对可口可乐的权威发起了挑战。

当神州要做专车时，滴滴已经抢先一步封杀了品类，

让“滴滴”二字成为消费者心目中专车的代名词。滴滴最

强大的地方是“共享”，而神州主攻的特性是“安全”。当

说到安全的时候，共享这个优点就变成了一种弱点。而这

时神州专车则是要做“专业司机，专业车辆，更安全的专

车”，将自己的特性定位于“更安全的专车”，成功在市场

缝隙中赢得了自己的位置。

其实，占据特性就是以己之长，攻敌之短，在消费者的心

中将自身的优势无限放大。尤其是在中国，面对数量如此庞大

的消费者，只要你能够征服一小部分人的心，就已经能够得到

非常可观的利润了。

你要了解你的竞争对手建立起了哪方面的优势，确定你要

在消费者心智中种下哪一朵花。只有将这个点确定了，企业才

能转型，以它作为引领自己的旗帜，然后将自己所有的资源分

配到这个点上，直到穿透这个点，把这个点打进消费者的心智中。

所以，如今的企业不要奢求将自己的产品打造得面面俱

到，这是不现实的。你要做的是时刻关注竞争对手的动态，找

到你在消费者心智中最能够取得优势的那个点。

“饿了别叫妈，叫饿了么”，这句广告语是饿了么的经

典之作，消费者在看到之后并不觉得这是一则广告，而会

觉得它为自己带来了一个很有用的信息，所以很快就占据

了消费者的心智。

然而，饿了么创始人张旭豪在2016年却犯了一个错

误，他在分众打了一个科比的代言广告，我认为不太成功。

科比当然有很大的影响力，但这个广告却没有继承饿了么

的历史资产，一旦改变就会很容易出现问题。对于行业领

导者而言，你的问题就是竞争对手的机会。

美团外卖很快便做出了反应，它在分众做了一个封杀

特性的广告，叫“美团外卖送啥都快，35分钟就到”，将

自己定位为一个更快的外卖。其实外卖就是物流公司，对

消费者来说最重要的就是快。这两则广告同时出现在分众

的电梯视频中，美团外卖的效益大幅度提升，营业额提升

了近2亿元，而饿了么的收效却不明显。很快，饿了么又中。

所以，如今的企业不要奢求将自己的产品打造得面面俱

到，这是不现实的。你要做的是时刻关注竞争对手的动态，找

到你在消费者心智中最能够取得优势的那个点。

“饿了别叫妈，叫饿了么”，这句广告语是饿了么的经

典之作，消费者在看到之后并不觉得这是一则广告，而会

觉得它为自己带来了一个很有用的信息，所以很快就占据

了消费者的心智。

然而，饿了么创始人张旭豪在2016年却犯了一个错

误，他在分众打了一个科比的代言广告，我认为不太成功。

科比当然有很大的影响力，但这个广告却没有继承饿了么

的历史资产，一旦改变就会很容易出现问题。对于行业领

导者而言，你的问题就是竞争对手的机会。

美团外卖很快便做出了反应，它在分众做了一个封杀

特性的广告，叫“美团外卖送啥都快，35分钟就到”，将

自己定位为一个更快的外卖。其实外卖就是物流公司，对

消费者来说最重要的就是快。这两则广告同时出现在分众

的电梯视频中，美团外卖的效益大幅度提升，营业额提升

了近2亿元，而饿了么的收效却不明显。很快，饿了么又重新回到“饿了别叫妈，叫饿了么”的广告轨道上。

选择这条路的品牌还有很多。比如，大家耳熟能详的霸王

洗发水，作为后起之秀，霸王显然无法和飘柔、海飞丝等品牌

相抗衡，因为它无法取代后二者在消费者心目中的位置。所以，

霸王另辟蹊径，选择了防脱发这条路，迅速成为脱发人群的第

一选择，占据了消费者心智。

其实，占据特性并不是多么深奥的词语，但是很多人没有

真正了解它。人们往往将目光放到了“占据”两个字上，其实

在这两个字的背后，不是占据，而是舍弃。舍得舍得，要先舍

弃才能得到。一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，

企业只有勇于做出这样的选择，才能开辟一个属于自己的舞台，建立强大的壁垒。重新回到“饿了别叫妈，叫饿了么”的广告轨道上。

选择这条路的品牌还有很多。比如，大家耳熟能详的霸王

洗发水，作为后起之秀，霸王显然无法和飘柔、海飞丝等品牌

相抗衡，因为它无法取代后二者在消费者心目中的位置。所以，

霸王另辟蹊径，选择了防脱发这条路，迅速成为脱发人群的第

一选择，占据了消费者心智。

其实，占据特性并不是多么深奥的词语，但是很多人没有

真正了解它。人们往往将目光放到了“占据”两个字上，其实

在这两个字的背后，不是占据，而是舍弃。舍得舍得，要先舍

弃才能得到。一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，

企业只有勇于做出这样的选择，才能开辟一个属于自己的舞台，建立强大的壁垒。