中篇

未来之路：经营篇中篇

未来之路：经营篇第三章

产品战略：产品要做减法，价值要做加法

产品是战略的载体，价值是产品的内核

第一章我们找到了战略的本质就是标准，企业要择高而立，做雄鹰不做苍蝇。这个战略如何实现呢？第二章又回答了：价值创新是实现战略的路径。企业要通过价值创新，做一只不一样的鹰。要想成为一只不一样的鹰，企业要具体落地到战略的三支柱——产品、团队和客户，这也是经营任何一家企业都必须解决的三个基本问题。因此，从本章开始，咱们先来拆解产品战略的逻辑。

众所周知，企业最终是靠产品来赢得竞争的。但是，产品与战略、价值到底有什么关系？倘若理不清楚这三者之间的关系，企业就很难做好产品。要想做出有竞争力的产品，企业首先必须把战略和价值梳理清楚，因为产品是战略和价值的载体，而价值是产品的内核。第三章

产品战略：产品要做减法，价值要做加法

产品是战略的载体，价值是产品的内核

第一章我们找到了战略的本质就是标准，企业要择高而立，做雄鹰不做苍蝇。这个战略如何实现呢？第二章又回答了：价值创新是实现战略的路径。企业要通过价值创新，做一只不一样的鹰。要想成为一只不一样的鹰，企业要具体落地到战略的三支柱——产品、团队和客户，这也是经营任何一家企业都必须解决的三个基本问题。因此，从本章开始，咱们先来拆解产品战略的逻辑。

众所周知，企业最终是靠产品来赢得竞争的。但是，产品与战略、价值到底有什么关系？倘若理不清楚这三者之间的关系，企业就很难做好产品。要想做出有竞争力的产品，企业首先必须把战略和价值梳理清楚，因为产品是战略和价值的载体，而价值是产品的内核。事实上，用户并不关心一家公司的战略，因为战略是公司内部的事情，用户只关心这家公司的产品为其创造了什么价值。而产品的用户价值是怎么来的呢？它是从战略设计开始的。如果你定义清楚“你想成为谁”，你就有了标准；有了标准以后，你马上要进行价值创新，并通过产品落地用户价值。

以行动教育为例，用户买的是行动教育的产品吗？不是，用户买的是“实效”这个价值。为什么行动教育能提供“实效”这个价值呢？一切是从战略设计开始的，公司围绕“实效”进行一致性的资源配置，进行持续的价值创新，最终客户看到的、体验到的才是实实在在的产品。因此，产品其实是战略设计和价值创新的落地呈现。真正的好产品必须有战略设计和价值创新的支撑。

重新定义产品：客户到底买什么

如果我们进一步分析“产品”这两个字，那么到底“产”和“品”哪个更重要呢？企业给出的答案不一样，时间和资源投入的方向就会完全不一样。

从微观的角度来看，今天大多数中小民营企业的焦点在“产”。产是什么？可以理解为生产、产值，它们想要更多的产品，想要做大，它们的焦点在销售、引流、收入……

而品是什么？品的含义可以分为两个部分：对内是品质，对外是品牌。品质就是标准，企业要基于用户价值制定内部管理标准、流程标准等；而品牌的本质是用户体验产品以后形成的口碑积累。事实上，用户并不关心一家公司的战略，因为战略是公司内部的事情，用户只关心这家公司的产品为其创造了什么价值。而产品的用户价值是怎么来的呢？它是从战略设计开始的。如果你定义清楚“你想成为谁”，你就有了标准；有了标准以后，你马上要进行价值创新，并通过产品落地用户价值。

以行动教育为例，用户买的是行动教育的产品吗？不是，用户买的是“实效”这个价值。为什么行动教育能提供“实效”这个价值呢？一切是从战略设计开始的，公司围绕“实效”进行一致性的资源配置，进行持续的价值创新，最终客户看到的、体验到的才是实实在在的产品。因此，产品其实是战略设计和价值创新的落地呈现。真正的好产品必须有战略设计和价值创新的支撑。

重新定义产品：客户到底买什么

如果我们进一步分析“产品”这两个字，那么到底“产”和“品”哪个更重要呢？企业给出的答案不一样，时间和资源投入的方向就会完全不一样。

从微观的角度来看，今天大多数中小民营企业的焦点在“产”。产是什么？可以理解为生产、产值，它们想要更多的产品，想要做大，它们的焦点在销售、引流、收入……

而品是什么？品的含义可以分为两个部分：对内是品质，对外是品牌。品质就是标准，企业要基于用户价值制定内部管理标准、流程标准等；而品牌的本质是用户体验产品以后形成的口碑积累。改革开放头30年，中国市场处于供不应求的环境中，国内有太多作坊型企业，它们大多并不注重研发和创新，做出来的产品只要凑合能用就卖得出去。这也加剧了很多企业家重“产”轻“品”的思维方式。但是，今天中国市场发生了巨大的变化，中低端产能严重过剩，高端产品非常紧缺，好产品就有好机会。所以，企业家要从错误的思维惯性中走出来，真正意识到：以量取胜的时代一去不复返了，以质取胜的时代来了。

如果企业家没有及时从“产”的思维转向“品”的思维，对内基于用户价值提升企业的标准，对外重视用户体验、沉淀品牌，未来的路就会越走越窄。因为人性总是喜欢投机取巧，在经营的路上，有无数人会诱惑你增加产品线。但是，每家企业有两个底层枷锁：一是企业的资源是有限的，二是时间是有限的。尤其是时间是最大的限制因素，如果你到处挖沟，最后就没时间打井。你做得越宽就越乱越散，你越不会成功。一旦你横向发展，而不是纵向往深处追求品质、追求创新，你就无法快速做到第一、拿到金牌，就丢掉了自己的“品”。

产品战略的逻辑是什么？产品的略比战更重要，不做什么产品比做什么产品更重要。企业越是重“产”，产品越不聚焦。一旦不聚焦，就意味着资源会被摊薄，成本会上升。资源被摊薄以后，产品的品质就上不去。最后会造成什么结果呢？成本上去了，价值却上不去，最后无法形成品牌力，因为品牌来自用户体验，来自用户的口碑。

然而，即便你的思维从重“产”转到了重“品”，你还是没有找到产品的本质。为什么？因为客户买的不是产品。无论是品质还是品牌，你仍然站在自己的角度思考问题。实际上，客户买的不是你的产改革开放头30年，中国市场处于供不应求的环境中，国内有太多作坊型企业，它们大多并不注重研发和创新，做出来的产品只要凑合能用就卖得出去。这也加剧了很多企业家重“产”轻“品”的思维方式。但是，今天中国市场发生了巨大的变化，中低端产能严重过剩，高端产品非常紧缺，好产品就有好机会。所以，企业家要从错误的思维惯性中走出来，真正意识到：以量取胜的时代一去不复返了，以质取胜的时代来了。

如果企业家没有及时从“产”的思维转向“品”的思维，对内基于用户价值提升企业的标准，对外重视用户体验、沉淀品牌，未来的路就会越走越窄。因为人性总是喜欢投机取巧，在经营的路上，有无数人会诱惑你增加产品线。但是，每家企业有两个底层枷锁：一是企业的资源是有限的，二是时间是有限的。尤其是时间是最大的限制因素，如果你到处挖沟，最后就没时间打井。你做得越宽就越乱越散，你越不会成功。一旦你横向发展，而不是纵向往深处追求品质、追求创新，你就无法快速做到第一、拿到金牌，就丢掉了自己的“品”。

产品战略的逻辑是什么？产品的略比战更重要，不做什么产品比做什么产品更重要。企业越是重“产”，产品越不聚焦。一旦不聚焦，就意味着资源会被摊薄，成本会上升。资源被摊薄以后，产品的品质就上不去。最后会造成什么结果呢？成本上去了，价值却上不去，最后无法形成品牌力，因为品牌来自用户体验，来自用户的口碑。

然而，即便你的思维从重“产”转到了重“品”，你还是没有找到产品的本质。为什么？因为客户买的不是产品。无论是品质还是品牌，你仍然站在自己的角度思考问题。实际上，客户买的不是你的产品，也不是你的品牌，客户买的是价值。比如，今天客户来理发店，他买的不是理发服务，他买的是美丽；他去服装店，他买的不是服装，而是时尚；他要装修房子，他买的不是装修服务，而是要买一个温馨的家。所以，客户要的不是产品，而是产品背后的价值。客户买的是成果。

因此，企业家不能以产品思维去做产品，而是要以成果思维去做产品。

以经营过桥米线店为例，大多数人理解的产品非常简单，左手买菜，右手买鸡，熬汤做米线，然后卖给客户吃。在这个过程中，他根本没有花心思去研究，最后客户当然觉得不好吃。这意味着这个产品失败了，它没有给到客户成果。事实上，客户不是来吃过桥米线的，客户想要的是“好吃”的成果。如果你不能让客户震撼，客户就不会再来了。

解决不了成果的问题，你就会发现生意越来越差。于是，你开始转型做第二个产品：面条。就这样，你的产品从A、B、C、D做到E，再加上大部分人本身就是机会导向，最后产品做了1 000米宽，却只做了1米深。然而，这1 000米宽带来的都是成本，1米深却带不来收入，因为产品做得太浅了，没有差异化，就没有办法给客户成果。最后，成本上去了，收入却上不去，企业必然节节败退。

因此，经营企业必须超越产品思维，看懂产品背后的本质。更准确地说，客户想买的不仅仅是价值，而是终身价值。这句话是什么意思？客户根本不想折腾，他希望一辈子到你的理发店，每次都可以解品，也不是你的品牌，客户买的是价值。比如，今天客户来理发店，他买的不是理发服务，他买的是美丽；他去服装店，他买的不是服装，而是时尚；他要装修房子，他买的不是装修服务，而是要买一个温馨的家。所以，客户要的不是产品，而是产品背后的价值。客户买的是成果。

因此，企业家不能以产品思维去做产品，而是要以成果思维去做产品。

以经营过桥米线店为例，大多数人理解的产品非常简单，左手买菜，右手买鸡，熬汤做米线，然后卖给客户吃。在这个过程中，他根本没有花心思去研究，最后客户当然觉得不好吃。这意味着这个产品失败了，它没有给到客户成果。事实上，客户不是来吃过桥米线的，客户想要的是“好吃”的成果。如果你不能让客户震撼，客户就不会再来了。

解决不了成果的问题，你就会发现生意越来越差。于是，你开始转型做第二个产品：面条。就这样，你的产品从A、B、C、D做到E，再加上大部分人本身就是机会导向，最后产品做了1 000米宽，却只做了1米深。然而，这1 000米宽带来的都是成本，1米深却带不来收入，因为产品做得太浅了，没有差异化，就没有办法给客户成果。最后，成本上去了，收入却上不去，企业必然节节败退。

因此，经营企业必须超越产品思维，看懂产品背后的本质。更准确地说，客户想买的不仅仅是价值，而是终身价值。这句话是什么意思？客户根本不想折腾，他希望一辈子到你的理发店，每次都可以解