御期则是在占据定位后，抵御后来者的进攻；撤退期则是面对品类或定位的衰退，理性收缩，最大化品牌生命周期的现金流折现价值。

本章重点讲解品牌战略原点期，这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。

品牌战略原点期的特征

品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段，本阶段

的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设，这些假设如

下：

首先，通过研究顾客需求、品类分化、竞争格局所发现的品类和

定位机会，是否是真实的机会？即使是大咖之言，如果未经商业验证，也只能当作相对靠谱的假设。比如，有餐饮创业者向定位大咖们求教，自己的品牌应该选择“西安小吃”还是“肉夹馍”品类，大咖们也达不成共识，需要用“A/B测试法”验证哪个品类的获客效率更高。

其次，品牌所能获取的资源及能力支持，是否足以抓住该机会？低估业务难度和所需投入是企业很容易犯的错误。很多时候由于资源、能力不足，新品牌测试出来的机会往往被大企业用资源优势收割了。比如“营养早餐奶”就是一个小企业试出来的机会，但娃哈哈公司发现该机会后，用其渠道和资源的压倒性优势推出了“营养快线”品牌，后来居上。御期则是在占据定位后，抵御后来者的进攻；撤退期则是面对品类或定位的衰退，理性收缩，最大化品牌生命周期的现金流折现价值。

本章重点讲解品牌战略原点期，这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。

品牌战略原点期的特征

品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段，本阶段

的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设，这些假设如

下：

首先，通过研究顾客需求、品类分化、竞争格局所发现的品类和

定位机会，是否是真实的机会？即使是大咖之言，如果未经商业验证，也只能当作相对靠谱的假设。比如，有餐饮创业者向定位大咖们求教，自己的品牌应该选择“西安小吃”还是“肉夹馍”品类，大咖们也达不成共识，需要用“A/B测试法”验证哪个品类的获客效率更高。

其次，品牌所能获取的资源及能力支持，是否足以抓住该机会？低估业务难度和所需投入是企业很容易犯的错误。很多时候由于资源、能力不足，新品牌测试出来的机会往往被大企业用资源优势收割了。比如“营养早餐奶”就是一个小企业试出来的机会，但娃哈哈公司发现该机会后，用其渠道和资源的压倒性优势推出了“营养快线”品牌，后来居上。最后，所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致，这会影响企

业家的潜能发挥和长期承诺。比如，随着游戏对学生的影响越来越大，盛大网络创始人陈天桥越来越怀疑其事业的社会价值，最后差不多改行做教育投资了，盛大在游戏领域的地位则相继被网易、腾讯超越。

因此，品牌战略原点期面临着“竞争可做、资源能做、内心想做”的艰难探索和选择，这也正是企业家才能发挥作用的地方。企业家才能是企业家独一无二的个人经历及社会关系的产物，难以复制，正确的理论指导可以成倍放大企业家才能的价值。

品牌战略原点期与精益创业

由于原点期的品牌战略充满了假设，需要逐一验证，修正错误假

设，提出新的假设，因此原点期也可以叫作“试错期”“验证期”。如果缺乏有效的理论指导，原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。

在科学实验中，为了验证一个假设，能够用试管、烧杯验证的，决不会建一套工业装置来验证。但在商业领域，很多企业却没有这种意识，有的是因为财大气粗，有的是因为过去的成功而自信心爆棚，因此不愿意小打小闹的试错，甚至没意识到还需要试错。

比如顺丰推出的“嘿客”门店，在没有经过充分试错就高速扩张，结果开出近千家门店后顺丰才发现此商业模式不成立。有报道说“顺丰嘿客替O2O从业者交了10亿元学费”。我在十多年的投资和观最后，所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致，这会影响企

业家的潜能发挥和长期承诺。比如，随着游戏对学生的影响越来越大，盛大网络创始人陈天桥越来越怀疑其事业的社会价值，最后差不多改行做教育投资了，盛大在游戏领域的地位则相继被网易、腾讯超越。

因此，品牌战略原点期面临着“竞争可做、资源能做、内心想做”的艰难探索和选择，这也正是企业家才能发挥作用的地方。企业家才能是企业家独一无二的个人经历及社会关系的产物，难以复制，正确的理论指导可以成倍放大企业家才能的价值。

品牌战略原点期与精益创业

由于原点期的品牌战略充满了假设，需要逐一验证，修正错误假

设，提出新的假设，因此原点期也可以叫作“试错期”“验证期”。如果缺乏有效的理论指导，原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。

在科学实验中，为了验证一个假设，能够用试管、烧杯验证的，决不会建一套工业装置来验证。但在商业领域，很多企业却没有这种意识，有的是因为财大气粗，有的是因为过去的成功而自信心爆棚，因此不愿意小打小闹的试错，甚至没意识到还需要试错。

比如顺丰推出的“嘿客”门店，在没有经过充分试错就高速扩张，结果开出近千家门店后顺丰才发现此商业模式不成立。有报道说“顺丰嘿客替O2O从业者交了10亿元学费”。我在十多年的投资和观察中发现，商业中的最大浪费，就是过早放大未经验证的商业模型。

两大关键假设的验证

精益创业把科学的实验方法论引入了商业领域，数量级地提高了

创业和创新的效率。企业“高举高打”地失败一次，很可能会因为损失过大而丧失继续尝试的意愿和能力，错过真正的机会；但是若采用精益创业方法，同样的资源也许足够尝试10次。精益创业者能通过科学试错实现认知的快速进步，在资源耗光之前获得创建新业务所必需的关键认知。

这些关键认知是什么呢？第一是价值假设的验证，第二是增长假

设的验证。价值假设包括：哪些顾客需要你设想的产品？产品的差异化价值应当是什么？有多少顾客需要？付费意愿有多强？增长假设包括：新增顾客或新增销售用什么方式获取？获取成本是多大？顾客终

生价值是多少？大致上，价值假设可以看作定位假设，增长假设可以

看作配称假设。

在美国企业家埃里克·莱斯所著的《精益创业》一书中提到，精益创业的核心理念是MVP，即“最小化可行产品”（Miimum Viable Product），如今MVP验证法被创业者们广泛采用。原著中有一个精彩案例是关于印度乡村洗衣服务公司（以下简称VLS公司）的，该案例是关于宝洁公司负责汰渍和潘婷在印度和东盟地区销售的区域经理阿克沙的故事。由于印度只有不到7%的家庭拥有洗衣机，多数人要么察中发现，商业中的最大浪费，就是过早放大未经验证的商业模型。

两大关键假设的验证

精益创业把科学的实验方法论引入了商业领域，数量级地提高了

创业和创新的效率。企业“高举高打”地失败一次，很可能会因为损失过大而丧失继续尝试的意愿和能力，错过真正的机会；但是若采用精益创业方法，同样的资源也许足够尝试10次。精益创业者能通过科学试错实现认知的快速进步，在资源耗光之前获得创建新业务所必需的关键认知。

这些关键认知是什么呢？第一是价值假设的验证，第二是增长假

设的验证。价值假设包括：哪些顾客需要你设想的产品？产品的差异化价值应当是什么？有多少顾客需要？付费意愿有多强？增长假设包括：新增顾客或新增销售用什么方式获取？获取成本是多大？顾客终

生价值是多少？大致上，价值假设可以看作定位假设，增长假设可以

看作配称假设。

在美国企业家埃里克·莱斯所著的《精益创业》一书中提到，精益创业的核心理念是MVP，即“最小化可行产品”（Miimum Viable Product），如今MVP验证法被创业者们广泛采用。原著中有一个精彩案例是关于印度乡村洗衣服务公司（以下简称VLS公司）的，该案例是关于宝洁公司负责汰渍和潘婷在印度和东盟地区销售的区域经理阿克沙的故事。由于印度只有不到7%的家庭拥有洗衣机，多数人要么自己洗，要么交给洗衣工洗。洗衣工会拿走衣服到附近河边洗涤、晾干再送回给顾客，但是拿回衣服经常要等10天之久，而且还可能洗得不干净。因此，阿克沙认为这里存在很大的商业机会，于是他加入了美国创新洞见公司投资创建的VLS公司。

阿克沙并没有先招人，建洗衣工厂，开收衣门店，而是把一台家用洗衣机安装在小货车后面，然后开到不同的街角停放收衣，以测试人们是否会接受服务。结果只花了不到8000美元就完成了价值假设和增长假设的验证：

消费者喜欢快捷洗衣服务，如果能在4小时内取回衣服，顾客甚至愿意支付双倍价格；阿克沙还发现，当把小货车停在当地小型连锁市场门口时，收洗衣服的效率最高。于是他根据这些认知成果，开发了小型流动洗衣摊点，由此VLS公司实现了爆炸性成长。

验证增长假设需要检验三种增长引擎对于新业务的不同效率，这三种增长引擎包括：黏着式增长——让老顾客购买更多，付费式增长——花钱获得新顾客，病毒式增长——让老顾客带来新顾客。验

证增长假设的一个重要指标是“顾客终生价值/获客成本”，这个比值越大越好，至少要在3以上，增长假设才算得到验证。

由于篇幅有限，不能继续展开，但可以提炼出两个核心指导原则，帮助你快速把握精益创业的精髓。

降低验证成本的两大原则自己洗，要么交给洗衣工洗。洗衣工会拿走衣服到附近河边洗涤、晾干再送回给顾客，但是拿回衣服经常要等10天之久，而且还可能洗得不干净。因此，阿克沙认为这里存在很大的商业机会，于是他加入了美国创新洞见公司投资创建的VLS公司。

阿克沙并没有先招人，建洗衣工厂，开收衣门店，而是把一台家用洗衣机安装在小货车后面，然后开到不同的街角停放收衣，以测试人们是否会接受服务。结果只花了不到8000美元就完成了价值假设和增长假设的验证：

消费者喜欢快捷洗衣服务，如果能在4小时内取回衣服，顾客甚至愿意支付双倍价格；阿克沙还发现，当把小货车停在当地小型连锁市场门口时，收洗衣服的效率最高。于是他根据这些认知成果，开发了小型流动洗衣摊点，由此VLS公司实现了爆炸性成长。

验证增长假设需要检验三种增长引擎对于新业务的不同效率，这三种增长引擎包括：黏着式增长——让老顾客购买更多，付费式增长——花钱获得新顾客，病毒式增长——让老顾客带来新顾客。验

证增长假设的一个重要指标是“顾客终生价值/获客成本”，这个比值越大越好，至少要在3以上，增长假设才算得到验证。

由于篇幅有限，不能继续展开，但可以提炼出两个核心指导原则，帮助你快速把握精益创业的精髓。

降低验证成本的两大原则第一原则：认知成果重于商业成果，拒绝虚荣指标。

由于原点期的核心任务是通过试错获取关键认知成果，认知成果

不是商业规模，所以这个阶段不应当追求用户数量、收入规模、增长

率等“虚荣指标”，否则就会过早放大未经验证的商业模式，并且在完成关键假设的验证之前应保持低调，因此这个阶段的品牌传播应当依靠公关而非广告。

不仅因为公关可信度更高，更重要的是公关信息会被原点顾客主动关注，非原点顾客则会自动忽略，这就减少了非原点顾客过早进入从而滋生负面口碑的风险。此外，领导品牌也会将新品牌大规模投放广告视为重大预警信号，可能会提早介入市场并复制或打压你的创新。

速递易开创了“智能收件柜”这个新品类，但要获得成功，需要大量认知成果的支持：向谁收费？月租还是按次付费？费率多高？硬件是否足够优化？柜子投放在哪里？与物业怎么合作……但速递易还没获得这些关键认知就开始了跑马圈地，扩张到几万个小区，结果持续巨亏，并且过早吸引了顺丰等巨头进入该领域，用免费方式与其激烈竞争，最后速递易为了生存只得低价“卖身”。

第二原则：降低固定成本，宁愿承受较高变动成本。

由于原点期的品牌战略充满了假设，随时可能调整方向，所以企

业不应当为降低变动成本而做大量的固定投入，否则方向一变这些固第一原则：认知成果重于商业成果，拒绝虚荣指标。

由于原点期的核心任务是通过试错获取关键认知成果，认知成果

不是商业规模，所以这个阶段不应当追求用户数量、收入规模、增长

率等“虚荣指标”，否则就会过早放大未经验证的商业模式，并且在完成关键假设的验证之前应保持低调，因此这个阶段的品牌传播应当依靠公关而非广告。

不仅因为公关可信度更高，更重要的是公关信息会被原点顾客主动关注，非原点顾客则会自动忽略，这就减少了非原点顾客过早进入从而滋生负面口碑的风险。此外，领导品牌也会将新品牌大规模投放广告视为重大预警信号，可能会提早介入市场并复制或打压你的创新。

速递易开创了“智能收件柜”这个新品类，但要获得成功，需要大量认知成果的支持：向谁收费？月租还是按次付费？费率多高？硬件是否足够优化？柜子投放在哪里？与物业怎么合作……但速递易还没获得这些关键认知就开始了跑马圈地，扩张到几万个小区，结果持续巨亏，并且过早吸引了顺丰等巨头进入该领域，用免费方式与其激烈竞争，最后速递易为了生存只得低价“卖身”。

第二原则：降低固定成本，宁愿承受较高变动成本。

由于原点期的品牌战略充满了假设，随时可能调整方向，所以企

业不应当为降低变动成本而做大量的固定投入，否则方向一变这些固