而广告主最应该做的是公关内容植入。

成本考量

中央电视台的覆盖是以省为单位的，对于分众这样一个新

兴品牌而言，想要与市场的最主流品牌横向竞争是完全不可能

做到的事情，所以我们只需要针对20~50岁的人群就足够了。

与其大而广却徒劳无功，不如将小而美做到精准、做到极

致。在如今这个时代，无论是在什么样的市场中，你都不可能

同时满足所有人。如果你抱着这样的目的去进行品牌和战略定

位，很可能你连一个人都无法完全满足，更不用说达到极致了。

所以，只有找到自己的目标，脚步才能更加坚定，才更有可能

将其实现。而广告主最应该做的是公关内容植入。

成本考量

中央电视台的覆盖是以省为单位的，对于分众这样一个新

兴品牌而言，想要与市场的最主流品牌横向竞争是完全不可能

做到的事情，所以我们只需要针对20~50岁的人群就足够了。

与其大而广却徒劳无功，不如将小而美做到精准、做到极

致。在如今这个时代，无论是在什么样的市场中，你都不可能

同时满足所有人。如果你抱着这样的目的去进行品牌和战略定

位，很可能你连一个人都无法完全满足，更不用说达到极致了。

所以，只有找到自己的目标，脚步才能更加坚定，才更有可能

将其实现。让定位回归常识

定位一定要回归常识，而常识就是消费者心智中已经存在

的认知。现实世界只是表象，消费者心智中的认知才是真正的

现实。定位要顺应消费者心智。认知和常识很难改变，要善于

利用常识去建立定位。分众就是这样做的。

分众传媒是一个具有中国特色的公司，比如分众电梯

口的模式，在欧美就行不通。因为欧美人的生活习惯与我们不同，楼层也比较低，电梯并不像中国那么通用。一旦

电梯这条路行不通，我们的主流业务就没有施展空间了，

因为连机器都挂不上去。所以这个模式非常中国化，这也

就是海外没有分众这种形式的公司的原因。分众是根据中

国独特的情况定制而出的，符合中国的常识。

不仅分众如此，在我们为客户进行的广告策划上，也时刻

能看到常识的影子。让定位回归常识

定位一定要回归常识，而常识就是消费者心智中已经存在

的认知。现实世界只是表象，消费者心智中的认知才是真正的

现实。定位要顺应消费者心智。认知和常识很难改变，要善于

利用常识去建立定位。分众就是这样做的。

分众传媒是一个具有中国特色的公司，比如分众电梯

口的模式，在欧美就行不通。因为欧美人的生活习惯与我们不同，楼层也比较低，电梯并不像中国那么通用。一旦

电梯这条路行不通，我们的主流业务就没有施展空间了，

因为连机器都挂不上去。所以这个模式非常中国化，这也

就是海外没有分众这种形式的公司的原因。分众是根据中

国独特的情况定制而出的，符合中国的常识。

不仅分众如此，在我们为客户进行的广告策划上，也时刻

能看到常识的影子。飞鹤奶粉是分众的客户之一，在与厂家开会的时候，

我提出了一个问题：“飞鹤的核心竞争力是什么？”

对方告诉我：“飞鹤的核心竞争力是位于北纬47度的

黄金奶源带。全世界最好的奶源带都在北纬47度，这个纬

度的昼夜温差比较大，种植奶牛食用的苜蓿草时不需要使

用很多杀虫剂。中国位于北纬47度的省份是黑龙江，那里

土壤非常肥沃，种出来的苜蓿草蛋白质含量高，奶牛吃后

可以提升牛奶的各种营养要素。”

这些内容无疑具有很大的竞争优势，能够提升奶粉的质量。

但是，对于普通消费者来说，北纬47度的黄金奶源带很重要

吗？有价值吗？想要在如今的市场上生存下去，就不要用企业视角看产品，应当忘记自己，学会通过用户视角看产品。

中国人买奶粉时首选四大国际品牌（多美滋、美赞臣、雅

培和惠氏），对于普通消费者来说，荷兰、新西兰、爱尔兰和

黑龙江相比，谁的技术水平更高？谁的奶源更好？飞鹤打算花

大量篇幅来讲47度黄金奶源带毫无意义，因为它背离了消费者

的心智。

定位理论利用的是消费者的常识，是消费者原有的认知。飞鹤奶粉是分众的客户之一，在与厂家开会的时候，

我提出了一个问题：“飞鹤的核心竞争力是什么？”

对方告诉我：“飞鹤的核心竞争力是位于北纬47度的

黄金奶源带。全世界最好的奶源带都在北纬47度，这个纬

度的昼夜温差比较大，种植奶牛食用的苜蓿草时不需要使

用很多杀虫剂。中国位于北纬47度的省份是黑龙江，那里

土壤非常肥沃，种出来的苜蓿草蛋白质含量高，奶牛吃后

可以提升牛奶的各种营养要素。”

这些内容无疑具有很大的竞争优势，能够提升奶粉的质量。

但是，对于普通消费者来说，北纬47度的黄金奶源带很重要

吗？有价值吗？想要在如今的市场上生存下去，就不要用企业视角看产品，应当忘记自己，学会通过用户视角看产品。

中国人买奶粉时首选四大国际品牌（多美滋、美赞臣、雅

培和惠氏），对于普通消费者来说，荷兰、新西兰、爱尔兰和

黑龙江相比，谁的技术水平更高？谁的奶源更好？飞鹤打算花

大量篇幅来讲47度黄金奶源带毫无意义，因为它背离了消费者

的心智。

定位理论利用的是消费者的常识，是消费者原有的认知。什么是常识，常识就是普通消费者认为其他奶源带比黑龙江好。

在这样的常识下，飞鹤注定无法与四大国际品牌争锋。要想翻

盘，只能反其道而行之。我们为飞鹤奶粉准备的方法是关联定

位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

在中国，做妈妈的人都知道，坐月子的时候不可以洗

头发，不能吃冰块，这与美国人截然不同。在美国，女人

在生完小孩两三天之后，就可以喝着冰可乐上班了，这是

人种的差异。我们利用消费者这个固有认知，提出“飞鹤

奶粉55年专为中国人研制”，“更适合中国宝宝体质”，试

问哪个竞争对手能够模仿？美赞臣能这么说吗？不能。因

为飞鹤利用了原有的用户认知，即所谓的“一方水土养一

方人”。

这个广告推出后，在短短几年的时间里就让飞鹤奶粉的年

销量从过去的20多亿元，跃升至2017年的70亿元，雄踞国产

奶粉的头把交椅，高端产品销售增长超过200%，整体销售增

长超过60%，引领了整个国产奶粉的崛起。

很多广告看上去没有效果，我认为最核心的问题是没有找

到那个一针见血的点，就像闯王李自成在造反时的“广告”是什么是常识，常识就是普通消费者认为其他奶源带比黑龙江好。

在这样的常识下，飞鹤注定无法与四大国际品牌争锋。要想翻

盘，只能反其道而行之。我们为飞鹤奶粉准备的方法是关联定

位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

在中国，做妈妈的人都知道，坐月子的时候不可以洗

头发，不能吃冰块，这与美国人截然不同。在美国，女人

在生完小孩两三天之后，就可以喝着冰可乐上班了，这是

人种的差异。我们利用消费者这个固有认知，提出“飞鹤

奶粉55年专为中国人研制”，“更适合中国宝宝体质”，试

问哪个竞争对手能够模仿？美赞臣能这么说吗？不能。因

为飞鹤利用了原有的用户认知，即所谓的“一方水土养一

方人”。

这个广告推出后，在短短几年的时间里就让飞鹤奶粉的年

销量从过去的20多亿元，跃升至2017年的70亿元，雄踞国产

奶粉的头把交椅，高端产品销售增长超过200%，整体销售增

长超过60%，引领了整个国产奶粉的崛起。

很多广告看上去没有效果，我认为最核心的问题是没有找

到那个一针见血的点，就像闯王李自成在造反时的“广告”是“不当差，不纳粮，早早开门迎闯王”，任何竞争对手都无法模

仿。

再举个例子，有很多消费者都认为人参、燕窝、鹿茸

和冬虫夏草这类补品比较高档，东阿阿胶正是借力于这种

认知进行了关联定位，将阿胶定位为一种珍贵的高价值补

品。而东阿阿胶用户的信任则源于李时珍的《本草纲目》

——滋补有三宝，人参、鹿茸与阿胶。10年的时间，让东

阿阿胶从20元一斤涨到了2000元一斤，公司的市值从20

亿元涨到300亿元。

当然，不是所有成功的品牌都适合效仿，比如耐克的情感

广告。

“赢唔赢无人知，搏到尽我话事”，这是我于2017年

10月在香港看见的一则耐克公司的粤语广告。作为一个粤

语不算很好的人，在我印象中“我话事”的意思是“我很

厉害，我是老大”。但这丝毫没有影响我对这句话的感受，

因为还是一样的味道，还是一样的耐克，让人仅仅看到广

告词就已经热血沸腾。在我看来，这是一则较为成功的广

告，让一个不算太懂粤语的人，也能一眼就理解什么意思。“不当差，不纳粮，早早开门迎闯王”，任何竞争对手都无法模

仿。

再举个例子，有很多消费者都认为人参、燕窝、鹿茸

和冬虫夏草这类补品比较高档，东阿阿胶正是借力于这种

认知进行了关联定位，将阿胶定位为一种珍贵的高价值补

品。而东阿阿胶用户的信任则源于李时珍的《本草纲目》

——滋补有三宝，人参、鹿茸与阿胶。10年的时间，让东

阿阿胶从20元一斤涨到了2000元一斤，公司的市值从20

亿元涨到300亿元。

当然，不是所有成功的品牌都适合效仿，比如耐克的情感

广告。

“赢唔赢无人知，搏到尽我话事”，这是我于2017年

10月在香港看见的一则耐克公司的粤语广告。作为一个粤

语不算很好的人，在我印象中“我话事”的意思是“我很

厉害，我是老大”。但这丝毫没有影响我对这句话的感受，

因为还是一样的味道，还是一样的耐克，让人仅仅看到广

告词就已经热血沸腾。在我看来，这是一则较为成功的广

告，让一个不算太懂粤语的人，也能一眼就理解什么意思。