200万人次。在线下，小仙炖与分众合作，2019年在北京、上

海、杭州三地运用分众电梯媒体引爆城市高消费人群。以北京

为例，在“38女王节”当天，北京的分众电梯屏幕里出现“红

色礼盒”，礼盒内真品上阵，品牌被迅速引爆，活动当日燕窝

销量同比增长465%。

其实，差异化的本质仍然是满足消费者之前未被满足的需

求。小仙炖的差异化服务解决了顾客“不知如何炖、没有时间

炖”的痛点。品牌商可以把消费者痛点作为切入点，寻找差异

化要素，并将其做到极致。

品牌“集中化引爆”

在找到增长型客群和差异化定位后，品牌需要集中引爆。

简单来说，集中引爆就是通过某个强有力的传播媒介，以深入

人心的广告语，让品牌在短时间内被消费者所感知。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”、铂爵旅拍的

“想去哪儿拍就去哪儿拍”、飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体

质”等成为脍炙人口的广告语，集中且频繁地出现在电视、电梯以及App平台上，最终让消费者形成对品牌的“条件反

射”。200万人次。在线下，小仙炖与分众合作，2019年在北京、上

海、杭州三地运用分众电梯媒体引爆城市高消费人群。以北京

为例，在“38女王节”当天，北京的分众电梯屏幕里出现“红

色礼盒”，礼盒内真品上阵，品牌被迅速引爆，活动当日燕窝

销量同比增长465%。

其实，差异化的本质仍然是满足消费者之前未被满足的需

求。小仙炖的差异化服务解决了顾客“不知如何炖、没有时间

炖”的痛点。品牌商可以把消费者痛点作为切入点，寻找差异

化要素，并将其做到极致。

品牌“集中化引爆”

在找到增长型客群和差异化定位后，品牌需要集中引爆。

简单来说，集中引爆就是通过某个强有力的传播媒介，以深入

人心的广告语，让品牌在短时间内被消费者所感知。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”、铂爵旅拍的

“想去哪儿拍就去哪儿拍”、飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体

质”等成为脍炙人口的广告语，集中且频繁地出现在电视、电梯以及App平台上，最终让消费者形成对品牌的“条件反

射”。广告语展现品牌的差异化定位，那么作为撬动杠杆必不可

少的作用力，品牌集中化引爆需要强有力的传播媒介。以分众

传媒为代表的消费者必经的生活场景媒体，极大地帮助品牌积

累品牌势能，具体包括以下三个方面。

第一，攻击媒介：电梯媒体。

首先，从传播人群来看，办公楼和社区的电梯已经成为城

市消费人群每天必经的生活场景，品牌传播有机会触达数量可

观的人群。其次，从传播环境看，电梯内空间封闭、手机信号

弱，这使得电梯广告天然具备高曝光、强制性的特点。

在这样的环境下，电梯广告更有可能在短时间内对消费者

的心智进行饱和攻击。益普索发布的《2019年中国国内流行

广告语受众调研报告》显示，根据被访者对过去一年不同类型

流行广告语的回忆，前十大广告语的主要记忆渠道来源于电梯

媒体，占比高达81%。

/案例拆解/

飞鹤奶粉

2008年三聚氰胺事件发生后，虽然飞鹤乳业独善其身，

但消费者对国产奶粉品牌仍然心有余悸。直到2016年10月，广告语展现品牌的差异化定位，那么作为撬动杠杆必不可

少的作用力，品牌集中化引爆需要强有力的传播媒介。以分众

传媒为代表的消费者必经的生活场景媒体，极大地帮助品牌积

累品牌势能，具体包括以下三个方面。

第一，攻击媒介：电梯媒体。

首先，从传播人群来看，办公楼和社区的电梯已经成为城

市消费人群每天必经的生活场景，品牌传播有机会触达数量可

观的人群。其次，从传播环境看，电梯内空间封闭、手机信号

弱，这使得电梯广告天然具备高曝光、强制性的特点。

在这样的环境下，电梯广告更有可能在短时间内对消费者

的心智进行饱和攻击。益普索发布的《2019年中国国内流行

广告语受众调研报告》显示，根据被访者对过去一年不同类型

流行广告语的回忆，前十大广告语的主要记忆渠道来源于电梯

媒体，占比高达81%。

/案例拆解/

飞鹤奶粉

2008年三聚氰胺事件发生后，虽然飞鹤乳业独善其身，

但消费者对国产奶粉品牌仍然心有余悸。直到2016年10月，国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注

册管理办法》，促使杂牌、贴牌奶粉加速退出，品牌集中度进

一步提升，竞争状态才明显改善。

2016年，飞鹤抓住了消费者认知的黄金时间窗口，将品

牌重新定位为“更适合中国宝宝体质”，与外资奶粉形成明显

区隔。同时，在品牌投入上，飞鹤于2017年与分众传媒进行

战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，

飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

基于此，近年来飞鹤业绩持续增长。2017—2019年，飞

鹤的营收分别达到59亿元、104亿元和137亿元，在婴幼儿奶

粉市场的龙头地位持续巩固。2019年11月13日，飞鹤正式在

港交所挂牌交易，以发行价计算的市值超过670亿港元，成为

港交所历史上首发市值最大的乳品企业，2020年6月市值一度

突破1300亿元人民币。

第二，攻击时机：抓住时间窗口。

对品牌商来说，需要选择恰当时机、以最快速度抢占消费

者心智，这个时机就是时间窗口。

例如，2015年5月初，饿了么以一句“饿了别叫妈，叫饿

了么”的经典广告语进军外卖市场，在分众进行了两轮大规模国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注

册管理办法》，促使杂牌、贴牌奶粉加速退出，品牌集中度进

一步提升，竞争状态才明显改善。

2016年，飞鹤抓住了消费者认知的黄金时间窗口，将品

牌重新定位为“更适合中国宝宝体质”，与外资奶粉形成明显

区隔。同时，在品牌投入上，飞鹤于2017年与分众传媒进行

战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，

飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

基于此，近年来飞鹤业绩持续增长。2017—2019年，飞

鹤的营收分别达到59亿元、104亿元和137亿元，在婴幼儿奶

粉市场的龙头地位持续巩固。2019年11月13日，飞鹤正式在

港交所挂牌交易，以发行价计算的市值超过670亿港元，成为

港交所历史上首发市值最大的乳品企业，2020年6月市值一度

突破1300亿元人民币。

第二，攻击时机：抓住时间窗口。

对品牌商来说，需要选择恰当时机、以最快速度抢占消费

者心智，这个时机就是时间窗口。

例如，2015年5月初，饿了么以一句“饿了别叫妈，叫饿

了么”的经典广告语进军外卖市场，在分众进行了两轮大规模投放。投放期间，饿了么广告在全国25个城市的电梯间霸屏，

每天播放超过960次。截至当年7月底，分众传媒官网显示，

广告投放期间，饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖，成为

行业第一，将“产品优势”转化为“品牌认知”优势。

同样，妙可蓝多也抓住了空窗期，在集中投放前，中国奶

酪品类里没有一个品牌占据消费者心智。2019年2月起，妙可

蓝多在全国包括北上广深等一线城市在内，在城市主流人群的

核心生活轨迹写字楼、公寓楼、卖场等地都投放了分众媒体广

告，通过一首儿歌成功引爆，迅速成为家喻户晓的品牌。

第三，攻击精准性：聚焦都市白领。

在消费升级的背景下，很多品牌商的目标客户群都集中于

都市白领，这也是电梯媒体的主流受众。华通明略数据显示，

写字楼视频媒体的触达人群中，有68%的受众家庭月收入在1

万元以上。

城区中高档商住楼里集中了这个城市的主力消费人群。他

们多为企业高管或白领精英，不仅自身具有较强的购买力，也

有着更广泛的人际影响力和主流风向标作用。

中国城市居民调查（CNRS）显示，2019年在全国60个

城市中，分众电梯电视和电梯海报组合周到达率对月收入投放。投放期间，饿了么广告在全国25个城市的电梯间霸屏，

每天播放超过960次。截至当年7月底，分众传媒官网显示，

广告投放期间，饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖，成为

行业第一，将“产品优势”转化为“品牌认知”优势。

同样，妙可蓝多也抓住了空窗期，在集中投放前，中国奶

酪品类里没有一个品牌占据消费者心智。2019年2月起，妙可

蓝多在全国包括北上广深等一线城市在内，在城市主流人群的

核心生活轨迹写字楼、公寓楼、卖场等地都投放了分众媒体广

告，通过一首儿歌成功引爆，迅速成为家喻户晓的品牌。

第三，攻击精准性：聚焦都市白领。

在消费升级的背景下，很多品牌商的目标客户群都集中于

都市白领，这也是电梯媒体的主流受众。华通明略数据显示，

写字楼视频媒体的触达人群中，有68%的受众家庭月收入在1

万元以上。

城区中高档商住楼里集中了这个城市的主力消费人群。他

们多为企业高管或白领精英，不仅自身具有较强的购买力，也

有着更广泛的人际影响力和主流风向标作用。

中国城市居民调查（CNRS）显示，2019年在全国60个

城市中，分众电梯电视和电梯海报组合周到达率对月收入5000元以上人群达到80%。基于此，一些面向中高端消费升

级需求的品牌开始选择以电梯为主要传播渠道。

/案例拆解/

元气森林——以低热量饮品挖掘新蓝海

元气森林以都市人群所追求的健康饮食理念为核心，推出

0糖0卡0脂果味气泡水，满足办公白领对低热量、高颜值饮品

的需求。“晚点Late Post”披露，元气森林在2019年的估值达

5.8亿美元，约合人民币40亿元。

第三部分　给品牌商带来的启示

专注价值竞争，避免价格竞争

消费者主权时代，需要品牌商重新回归为消费者创造价值

的本质。

品牌商和消费者之间，不再是简单的买卖关系，而更像是

一种粉丝关系。消费者是否购买，不仅取决于商品本身，还取

决于商品之外的“价值感”，即具有差异化的价值主张。5000元以上人群达到80%。基于此，一些面向中高端消费升

级需求的品牌开始选择以电梯为主要传播渠道。

/案例拆解/

元气森林——以低热量饮品挖掘新蓝海

元气森林以都市人群所追求的健康饮食理念为核心，推出

0糖0卡0脂果味气泡水，满足办公白领对低热量、高颜值饮品

的需求。“晚点Late Post”披露，元气森林在2019年的估值达

5.8亿美元，约合人民币40亿元。

第三部分　给品牌商带来的启示

专注价值竞争，避免价格竞争

消费者主权时代，需要品牌商重新回归为消费者创造价值

的本质。

品牌商和消费者之间，不再是简单的买卖关系，而更像是

一种粉丝关系。消费者是否购买，不仅取决于商品本身，还取

决于商品之外的“价值感”，即具有差异化的价值主张。