需求1：追求颠覆性转变

问题：除了交易之外，你的企业是否能够让客户从其自身的转变中受益？

烹饪以不同的方式满足了众多人的需求。坐落于缅因州弗里德姆市的Lost Kitche餐厅每晚有8张餐桌和一个多人席位。也就是说，他们可以为大约45位顾客提供晚餐。总共就这么多，再没有第二或第三个地点。没有早餐，没有午餐，也没有周日早午餐。没有特价时段。门口也没有排队等待空席的人。哦，还有就是他们每年只有9个月的营业时间。仅以8张桌子和一个多人席位，Lost Kitche就取得了虽算不上神奇但也是非凡的成功。实际上，尽管地理位置偏僻，这家餐厅却是该国最难预订到的餐厅之一。

艾琳·弗朗驰是餐厅的主厨兼老板。因离婚而失去了晚餐和家的她，开了一家“从农田到餐桌”式的餐厅。她希望为顾客（在她看来是她的客人）提供不仅仅只是为了饱腹的晚餐。她想营造一种晚餐会的体验，并且与其所在社区的生活节奏、价值观和典范保持一致。而且她希望她的餐厅能够让她摆脱大多数厨师普遍甘愿忍受的苦差事。

Lost Kitche开业后不久就赢得了国际赞誉。弗朗驰获得了三项令人垂涎的詹姆斯·比尔德奖提名（对厨师来说相当于奥斯卡金像奖），并于2017年出版了她的第一本书《逝去的厨房：在缅因州弗里德姆市寻觅到的食谱和美好生活》。至此，她和她的15名女性员工开始应接不暇地管理预订。她们的语音邮件永远是满满的，一些人带着需求1：追求颠覆性转变

问题：除了交易之外，你的企业是否能够让客户从其自身的转变中受益？

烹饪以不同的方式满足了众多人的需求。坐落于缅因州弗里德姆市的Lost Kitche餐厅每晚有8张餐桌和一个多人席位。也就是说，他们可以为大约45位顾客提供晚餐。总共就这么多，再没有第二或第三个地点。没有早餐，没有午餐，也没有周日早午餐。没有特价时段。门口也没有排队等待空席的人。哦，还有就是他们每年只有9个月的营业时间。仅以8张桌子和一个多人席位，Lost Kitche就取得了虽算不上神奇但也是非凡的成功。实际上，尽管地理位置偏僻，这家餐厅却是该国最难预订到的餐厅之一。

艾琳·弗朗驰是餐厅的主厨兼老板。因离婚而失去了晚餐和家的她，开了一家“从农田到餐桌”式的餐厅。她希望为顾客（在她看来是她的客人）提供不仅仅只是为了饱腹的晚餐。她想营造一种晚餐会的体验，并且与其所在社区的生活节奏、价值观和典范保持一致。而且她希望她的餐厅能够让她摆脱大多数厨师普遍甘愿忍受的苦差事。

Lost Kitche开业后不久就赢得了国际赞誉。弗朗驰获得了三项令人垂涎的詹姆斯·比尔德奖提名（对厨师来说相当于奥斯卡金像奖），并于2017年出版了她的第一本书《逝去的厨房：在缅因州弗里德姆市寻觅到的食谱和美好生活》。至此，她和她的15名女性员工开始应接不暇地管理预订。她们的语音邮件永远是满满的，一些人带着礼物亲自上门来试图贿赂她们接受预订。有一个星期，她们接到了超过一万个电话。

弗朗驰希望找到一个解决这一问题的办法，以便能够减轻员工的工作负担，同时又能与Lost Kitche的用餐体验和谐一致。她想出了一个主意：只在一年当中的某一个月的10天内接受预订。具体来说，就是从4月1日到4月10日。而且还设了一个小小的障碍：只允许通过邮寄一张7.6厘米×12.7厘米的明信片进行预订。

在2018年的旺季中，她们收到了两万多张明信片。那些幸运地被选中的人会收到确认预订的电话。这些明信片也成为员工们体验的一部分。每次晚餐之前，她们都会将当天晚上的客人发来的名片排列整齐，因此她们的晚餐是为个人做的，而且这种感觉会持续一整晚。对于许多用餐者而言，Lost Kitche是一种颠覆性的体验，让他们看到外出就餐可以是另外一种方式——因简单而美好。

当我们专注于为客户提供颠覆性体验而不是交易（卖出东西）时，我们的的确确对他们的生活产生了影响。

●●  OMEN：追求颠覆性转变

假设你经营着一家名为Best Bea的公司。你直接通过网站将研磨咖啡出售给本地商店。人们喜欢你的咖啡，但是你想要为你的客户做得更多。你想改变他们的生活。下面是你的OMEN分析：

1.目标：将你的客户的体验从只是“喝了一杯不错的咖啡”转变为“一杯咖啡开启了美好的一天”。你真的希望客户每次喝到你的咖礼物亲自上门来试图贿赂她们接受预订。有一个星期，她们接到了超过一万个电话。

弗朗驰希望找到一个解决这一问题的办法，以便能够减轻员工的工作负担，同时又能与Lost Kitche的用餐体验和谐一致。她想出了一个主意：只在一年当中的某一个月的10天内接受预订。具体来说，就是从4月1日到4月10日。而且还设了一个小小的障碍：只允许通过邮寄一张7.6厘米×12.7厘米的明信片进行预订。

在2018年的旺季中，她们收到了两万多张明信片。那些幸运地被选中的人会收到确认预订的电话。这些明信片也成为员工们体验的一部分。每次晚餐之前，她们都会将当天晚上的客人发来的名片排列整齐，因此她们的晚餐是为个人做的，而且这种感觉会持续一整晚。对于许多用餐者而言，Lost Kitche是一种颠覆性的体验，让他们看到外出就餐可以是另外一种方式——因简单而美好。

当我们专注于为客户提供颠覆性体验而不是交易（卖出东西）时，我们的的确确对他们的生活产生了影响。

●●  OMEN：追求颠覆性转变

假设你经营着一家名为Best Bea的公司。你直接通过网站将研磨咖啡出售给本地商店。人们喜欢你的咖啡，但是你想要为你的客户做得更多。你想改变他们的生活。下面是你的OMEN分析：

1.目标：将你的客户的体验从只是“喝了一杯不错的咖啡”转变为“一杯咖啡开启了美好的一天”。你真的希望客户每次喝到你的咖啡时，都能感受到脱胎换骨的改变，能够激发他们的灵感。

2.衡量：最好使用主动提供的评论。你会得到很多关于咖啡味道的在线评论，但是仅此而已。如果人们开始谈到你的咖啡改变了他们的生活，那又会是怎样的情形？而这才是你要衡量的内容。

3.评估：如有必要，你会制定一些策略，并根据自己的进度修改衡量标准。目前，评论的频率是大约每周一次。因此，现在你会每月评估一次数据。

4.培育：你和你的“精干研磨豆”（你的首席运营官的官衔）提出了一个计划。你们将使用一个简单的电子表格来追踪评论日期、评分和主题（口味或颠覆性转变）。你想出一个实现目标的计划：将两种风马牛不相及的东西融合在一起。你会在出售的每一袋咖啡中都放入一张“杯中寄语”。由于每个袋子大约可冲50杯咖啡，因此你在每个袋子中放入用一个简单的分配器包装的50个不同的寄语。当顾客打开一袋新的咖啡时，分配器会出现在最上面，上面有一个简单的说明：“每杯一条寄语。”这些寄语包括“咖啡美丽，你更美丽”，以及“美好时光来自一杯美好的咖啡和一个美好的人。你现在两者兼具”。

5.结果：在培育阶段，你的首席运营官找到你希望对衡量标准做些调整。现在有一个出乎意料的评论来源：Istagram。人们每天都在Istagram上发布关于他们的“财富咖啡”的帖子。因此，你将Istagram上的分享信息添加到电子表格中，作为另一个追踪项。由于你们的咖啡寄语促使人们思考自己以及那一天有哪些新的可能，你啡时，都能感受到脱胎换骨的改变，能够激发他们的灵感。

2.衡量：最好使用主动提供的评论。你会得到很多关于咖啡味道的在线评论，但是仅此而已。如果人们开始谈到你的咖啡改变了他们的生活，那又会是怎样的情形？而这才是你要衡量的内容。

3.评估：如有必要，你会制定一些策略，并根据自己的进度修改衡量标准。目前，评论的频率是大约每周一次。因此，现在你会每月评估一次数据。

4.培育：你和你的“精干研磨豆”（你的首席运营官的官衔）提出了一个计划。你们将使用一个简单的电子表格来追踪评论日期、评分和主题（口味或颠覆性转变）。你想出一个实现目标的计划：将两种风马牛不相及的东西融合在一起。你会在出售的每一袋咖啡中都放入一张“杯中寄语”。由于每个袋子大约可冲50杯咖啡，因此你在每个袋子中放入用一个简单的分配器包装的50个不同的寄语。当顾客打开一袋新的咖啡时，分配器会出现在最上面，上面有一个简单的说明：“每杯一条寄语。”这些寄语包括“咖啡美丽，你更美丽”，以及“美好时光来自一杯美好的咖啡和一个美好的人。你现在两者兼具”。

5.结果：在培育阶段，你的首席运营官找到你希望对衡量标准做些调整。现在有一个出乎意料的评论来源：Istagram。人们每天都在Istagram上发布关于他们的“财富咖啡”的帖子。因此，你将Istagram上的分享信息添加到电子表格中，作为另一个追踪项。由于你们的咖啡寄语促使人们思考自己以及那一天有哪些新的可能，你们收到了大量的在线评论。也许你并没有拯救生命，但是你在激励着他们。颠覆性的改变，做得很精彩。

需求2：使命驱动力

问题：企业员工（包括领导层）的驱动力是否更多地来自使命感，而不是个人角色？

如果我说：“还记得‘地狱周’吗？”大多数企业老板都会回想起让人感到疲惫不堪而且是“全员出动”的某段时间——所有人昼夜加班加点地去完成某项工作。但是，即便是我公司里最糟糕的“地狱周”，与海军海豹突击队所称呼的“地狱周”相比也只是小巫见大巫了。在经历了数星期令人精疲力竭的体能训练之后，应征人员还要在接下来的6天时间里忍受严重的睡眠剥夺与持续的身体和心理上的骚扰。“地狱周”的目的是要让他们放弃，因为当海豹突击队处于战斗状态时，海豹突击队员们不能放弃，否则任务将会失败。如果他们能够在“地狱周”之后幸存下来，则需进入下一个“强化”训练阶段。大多数人都过不了这一关——只有25％的应征人员能通过。

在“地狱周”期间，6天当中有一天是在蒂华纳沼泽地度过的，那里的泥沼深可没顶。海军海豹突击队海军上将威廉·麦克拉文在得克萨斯大学奥斯汀分校2014届的毕业典礼上发表演说时讲述了他和自己的应征同伴们是如何挺过了“地狱周”这段时间的。首先，他们蹚着泥浆进入沼泽地。然后，他们在没过头顶的泥浆里待上15个小时。天气状况更是雪上加霜——他们必须应对降至冰点的气温和大风。或许最难对付的还是来自教练的要他们放弃的持续压力。在这一们收到了大量的在线评论。也许你并没有拯救生命，但是你在激励着他们。颠覆性的改变，做得很精彩。

需求2：使命驱动力

问题：企业员工（包括领导层）的驱动力是否更多地来自使命感，而不是个人角色？

如果我说：“还记得‘地狱周’吗？”大多数企业老板都会回想起让人感到疲惫不堪而且是“全员出动”的某段时间——所有人昼夜加班加点地去完成某项工作。但是，即便是我公司里最糟糕的“地狱周”，与海军海豹突击队所称呼的“地狱周”相比也只是小巫见大巫了。在经历了数星期令人精疲力竭的体能训练之后，应征人员还要在接下来的6天时间里忍受严重的睡眠剥夺与持续的身体和心理上的骚扰。“地狱周”的目的是要让他们放弃，因为当海豹突击队处于战斗状态时，海豹突击队员们不能放弃，否则任务将会失败。如果他们能够在“地狱周”之后幸存下来，则需进入下一个“强化”训练阶段。大多数人都过不了这一关——只有25％的应征人员能通过。

在“地狱周”期间，6天当中有一天是在蒂华纳沼泽地度过的，那里的泥沼深可没顶。海军海豹突击队海军上将威廉·麦克拉文在得克萨斯大学奥斯汀分校2014届的毕业典礼上发表演说时讲述了他和自己的应征同伴们是如何挺过了“地狱周”这段时间的。首先，他们蹚着泥浆进入沼泽地。然后，他们在没过头顶的泥浆里待上15个小时。天气状况更是雪上加霜——他们必须应对降至冰点的气温和大风。或许最难对付的还是来自教练的要他们放弃的持续压力。在这一天，他们告诉这些人，如果有5个人放弃，他们就都可以离开泥沼。

还剩下8个小时的时候，麦克拉文注意到一些应征者眼看就要放弃。他能听到他们的牙齿在咯咯作响，伴随着低声的呻吟。他在演讲中讲述了接下来发生的事。

“然后，一个声音开始响彻夜空。一个引吭高歌的声音。歌声已经完全走调，但却充满了激情。一个声音变成了两个，两个变成了三个，没过多久，整个班里的所有人都跟着唱了起来。教练威胁道，如果我们继续唱，他就会让我们在泥地里待更长的时间，但是歌声仍然在持续。不知何故，泥浆似乎暖和了一点，风似乎温和了一些，黎明也似乎不再遥远。”

正是这种歌唱提醒着麦克拉文海军上将和他的伙伴们他们为什么不能放弃。他们互相激励，一定要坚持到底，并最终完成了任务。第二天早上，他们全部通过了“地狱周”的考验。麦克拉文作为海豹突击队的一员在军中服役37年，尽管随着一路晋升他的头衔有所改变。他参加过数次战争，其中包括波斯湾战争、伊拉克战争和阿富汗战争。最值得一提的是，他组织并监督了“海王星之矛”行动的执行，这是一项击毙本·拉登的特别行动。

你可能在想，公司可没有战斗那么危急。它不会涉及生死存亡。对于我们大多数人来说，这当然是千真万确的。而且，还有一件事也是千真万确的，那就是没有一首可以坚持唱的“歌曲”来帮助你度过艰难时期、繁忙时期，甚至只是帮助你把一件事做得更好，你和你的员工很可能会放弃。放弃可以是字面上的，比如说离职；也可以是徐天，他们告诉这些人，如果有5个人放弃，他们就都可以离开泥沼。

还剩下8个小时的时候，麦克拉文注意到一些应征者眼看就要放弃。他能听到他们的牙齿在咯咯作响，伴随着低声的呻吟。他在演讲中讲述了接下来发生的事。

“然后，一个声音开始响彻夜空。一个引吭高歌的声音。歌声已经完全走调，但却充满了激情。一个声音变成了两个，两个变成了三个，没过多久，整个班里的所有人都跟着唱了起来。教练威胁道，如果我们继续唱，他就会让我们在泥地里待更长的时间，但是歌声仍然在持续。不知何故，泥浆似乎暖和了一点，风似乎温和了一些，黎明也似乎不再遥远。”

正是这种歌唱提醒着麦克拉文海军上将和他的伙伴们他们为什么不能放弃。他们互相激励，一定要坚持到底，并最终完成了任务。第二天早上，他们全部通过了“地狱周”的考验。麦克拉文作为海豹突击队的一员在军中服役37年，尽管随着一路晋升他的头衔有所改变。他参加过数次战争，其中包括波斯湾战争、伊拉克战争和阿富汗战争。最值得一提的是，他组织并监督了“海王星之矛”行动的执行，这是一项击毙本·拉登的特别行动。

你可能在想，公司可没有战斗那么危急。它不会涉及生死存亡。对于我们大多数人来说，这当然是千真万确的。而且，还有一件事也是千真万确的，那就是没有一首可以坚持唱的“歌曲”来帮助你度过艰难时期、繁忙时期，甚至只是帮助你把一件事做得更好，你和你的员工很可能会放弃。放弃可以是字面上的，比如说离职；也可以是徐