这时候，康恩贝的广告就带有公益性质，提醒大家保护咽

喉，守护好健康。

另外，金笛在分众的屏幕上打广告时，每块广告屏上的落

款都是投放当地的连锁药房。由于广告向各地的药房导流，因

此金笛会向这些药房换取线下销售对金笛的“首推权”。喉咙

痛的人进药店之后，导购优先推荐金笛，产品迅速脱销，销售

额暴涨，从一两亿元涨到了5亿元。

品牌应该抓住任何一个合适的机会与消费者建立或强化关

系。疫情可以封闭小区，但是封闭不了大家的心智。夺得人心，

才是生意得以长久的关键。

/案例拆解/

在线医疗

疫情期间，很多医院不能随便进，在线医疗行业呈现爆发

式增长。好大夫在线打出了“能找到21万公立医院医生的医疗

平台”的广告，大家看病完全可以不出门，在手机上就可以看

到三甲医院的名医，给大家提供很好的服务。好大夫在线通过

这个广告把品类机会做成了品牌机会，疫情期间让消费者牢牢

地记住了好大夫在线，品牌知名度获得了快速上升。这时候，康恩贝的广告就带有公益性质，提醒大家保护咽

喉，守护好健康。

另外，金笛在分众的屏幕上打广告时，每块广告屏上的落

款都是投放当地的连锁药房。由于广告向各地的药房导流，因

此金笛会向这些药房换取线下销售对金笛的“首推权”。喉咙

痛的人进药店之后，导购优先推荐金笛，产品迅速脱销，销售

额暴涨，从一两亿元涨到了5亿元。

品牌应该抓住任何一个合适的机会与消费者建立或强化关

系。疫情可以封闭小区，但是封闭不了大家的心智。夺得人心，

才是生意得以长久的关键。

/案例拆解/

在线医疗

疫情期间，很多医院不能随便进，在线医疗行业呈现爆发

式增长。好大夫在线打出了“能找到21万公立医院医生的医疗

平台”的广告，大家看病完全可以不出门，在手机上就可以看

到三甲医院的名医，给大家提供很好的服务。好大夫在线通过

这个广告把品类机会做成了品牌机会，疫情期间让消费者牢牢

地记住了好大夫在线，品牌知名度获得了快速上升。同样是在线医疗，石榴云医也同样抓住了这次品类机会。

石榴云医选择的是行业另外一条跑道——“慢性病救治”。疫

情期间，慢性病患者不方便去医院开药怎么办？上石榴云医呀。

石榴云医将广告语定为“慢病复诊不出门，药品直接送到家”，

开创了非常好的差异化价值。

如果每个在线医疗平台都宣称自己有多少万三甲医院医生

在线，消费者就会混淆，对每个品牌的认知也会变得模糊，各

个平台的差异化价值就很难建立。于是，石榴云医聚焦“慢性

病复诊”这个领域。

而且在别的平台看病可能只能咨询、开处方，石榴云医还

能直接买药，把药品直接送到家。由于石榴云医有强大的处方

药供应链、药品库做支撑，这种差异化价值通过“慢病复诊不

出门，药品直接送到家”这个品牌定位清晰地展示出来了。

石榴云医开创了差异化的价值，抓住了时间窗口去完成饱

和攻击，最终固化了消费者认知。消费者以后复诊慢病，没时

间去医院会找谁？找石榴云医。

这是一个典型的在行业中找到差异化价值，然后通过品类

机会，固化成为品牌认知，让自己的企业就此取得长足发展的

案例。同样是在线医疗，石榴云医也同样抓住了这次品类机会。

石榴云医选择的是行业另外一条跑道——“慢性病救治”。疫

情期间，慢性病患者不方便去医院开药怎么办？上石榴云医呀。

石榴云医将广告语定为“慢病复诊不出门，药品直接送到家”，

开创了非常好的差异化价值。

如果每个在线医疗平台都宣称自己有多少万三甲医院医生

在线，消费者就会混淆，对每个品牌的认知也会变得模糊，各

个平台的差异化价值就很难建立。于是，石榴云医聚焦“慢性

病复诊”这个领域。

而且在别的平台看病可能只能咨询、开处方，石榴云医还

能直接买药，把药品直接送到家。由于石榴云医有强大的处方

药供应链、药品库做支撑，这种差异化价值通过“慢病复诊不

出门，药品直接送到家”这个品牌定位清晰地展示出来了。

石榴云医开创了差异化的价值，抓住了时间窗口去完成饱

和攻击，最终固化了消费者认知。消费者以后复诊慢病，没时

间去医院会找谁？找石榴云医。

这是一个典型的在行业中找到差异化价值，然后通过品类

机会，固化成为品牌认知，让自己的企业就此取得长足发展的

案例。[1]延伸阅读：关于媒体广告价值的拨乱反正

数字时代的中国媒体格局，正在经历从传统媒体向新媒体

的“断舍离”式转场。

自移动互联网普及以来，“革命”这个词满天飞，各个媒

体机构正在经历历史上从来没有的变化，这次变化比20世纪末

的整合营销传播更加汹涌澎湃。很多概念和事件存在着或割裂、

或对立的偏激思想，忽左忽右、忽东忽西，忽而割袍断义，忽

而重温旧梦，看似往来穿梭、潇洒惬意，实则观念浮躁、章法

难寻。

拨乱反正、消除混乱、扭转乱象、归于正道，是理解媒体

广告价值的当务之急。

媒体广告价值思考之一：变化的表象与不变的本

质

在众多新生媒介力量不断登场的变革时代，首先要确认哪

些是变化的、哪些是未变的。即使变化，还要分清哪些是气象[1]延伸阅读：关于媒体广告价值的拨乱反正

数字时代的中国媒体格局，正在经历从传统媒体向新媒体

的“断舍离”式转场。

自移动互联网普及以来，“革命”这个词满天飞，各个媒

体机构正在经历历史上从来没有的变化，这次变化比20世纪末

的整合营销传播更加汹涌澎湃。很多概念和事件存在着或割裂、

或对立的偏激思想，忽左忽右、忽东忽西，忽而割袍断义，忽

而重温旧梦，看似往来穿梭、潇洒惬意，实则观念浮躁、章法

难寻。

拨乱反正、消除混乱、扭转乱象、归于正道，是理解媒体

广告价值的当务之急。

媒体广告价值思考之一：变化的表象与不变的本

质

在众多新生媒介力量不断登场的变革时代，首先要确认哪

些是变化的、哪些是未变的。即使变化，还要分清哪些是气象性变化、哪些是气候性变化。把不变当成了变化，那是过度敏

感；看不到变化，那是迟钝。二者都要不得。

大多数人都高估了市场的变化速度，忽视了没有发生变化

的重要性。实际上，“变化”重要，“不变”的东西也重要。

随着广告实践的巨大改变，人们很容易忘记广告仍旧是一种传播工具。姑且不谈具体的广告计划或具体的战略目标，至

少沟通的本质没有变。

广告的成功毕竟要靠有效的沟通，必须要从沟通的角度看

待广告目标。没有沟通，广告很难达到目标。一个媒体的广告

价值直接取决于沟通效果，即如何更好地帮助企业完成与顾客

的连接。

媒体广告价值思考之二：将“人与媒介”的关系

混同于“人与广告”的关系

根据360公司发布的《中国智能手机依赖调查报告》，中

国手机用户日均解锁122次，深度手机依赖症患者（每天接触

手机超6.6小时）高达12.4%，接近一半的用户零点后还在玩

手机。与此同时，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经

历。性变化、哪些是气候性变化。把不变当成了变化，那是过度敏

感；看不到变化，那是迟钝。二者都要不得。

大多数人都高估了市场的变化速度，忽视了没有发生变化

的重要性。实际上，“变化”重要，“不变”的东西也重要。

随着广告实践的巨大改变，人们很容易忘记广告仍旧是一种传播工具。姑且不谈具体的广告计划或具体的战略目标，至

少沟通的本质没有变。

广告的成功毕竟要靠有效的沟通，必须要从沟通的角度看

待广告目标。没有沟通，广告很难达到目标。一个媒体的广告

价值直接取决于沟通效果，即如何更好地帮助企业完成与顾客

的连接。

媒体广告价值思考之二：将“人与媒介”的关系

混同于“人与广告”的关系

根据360公司发布的《中国智能手机依赖调查报告》，中

国手机用户日均解锁122次，深度手机依赖症患者（每天接触

手机超6.6小时）高达12.4%，接近一半的用户零点后还在玩

手机。与此同时，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经

历。两个事实放在一起，我们可以看出一些端倪：消费者主动

接触手机，也在主动回避广告，聚集流量不等于聚集广告注意

力。

人与媒介的关系不等于人与广告的关系，人与媒介的关系

越来越紧密，人与广告的关系却可能越来越疏离，所以人与信

息载体的亲密不代表人与信息之间的亲密。

媒体广告价值思考之三：关系与资源媒介的两种

不同传播逻辑

这是一个媒体价值和分类标准正在重塑的时代。

未来媒介分为两类：基于关系的媒介和基于资源稀缺性的

媒介。

基于关系的媒介基础是以往作为被传播者的个人具备了相

当的传播权力，成为一张庞大的社会流动信息网络的节点，建

构了一种生活化的信息流动。这是一种多级的、无中心的传播

形态。

基于资源稀缺性的媒介则是一种一对多的信息传播，中心

发布，统一把关权威信息流动。两个事实放在一起，我们可以看出一些端倪：消费者主动

接触手机，也在主动回避广告，聚集流量不等于聚集广告注意

力。

人与媒介的关系不等于人与广告的关系，人与媒介的关系

越来越紧密，人与广告的关系却可能越来越疏离，所以人与信

息载体的亲密不代表人与信息之间的亲密。

媒体广告价值思考之三：关系与资源媒介的两种

不同传播逻辑

这是一个媒体价值和分类标准正在重塑的时代。

未来媒介分为两类：基于关系的媒介和基于资源稀缺性的

媒介。

基于关系的媒介基础是以往作为被传播者的个人具备了相

当的传播权力，成为一张庞大的社会流动信息网络的节点，建

构了一种生活化的信息流动。这是一种多级的、无中心的传播

形态。

基于资源稀缺性的媒介则是一种一对多的信息传播，中心

发布，统一把关权威信息流动。